„Hüter der Kundenerlebnisse“ Die zukünftige Rolle des Chief Marketing Officers (CMO)

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Im aktuellen „Zeitalter des Kunden“ ist der Aufgabenbereich des Chief Marketing Officers (CMO) komplexer und stärker sichtbar geworden. Die Erweiterung der CMO-Rolle wird neue Vorgehensweisen im Marketing mit sich bringen. Was bedeutet das nun konkret für die Rolle des CMO?

Damit ein Unternehmen in dieser Welt digitaler Selbstbedienung wettbewerbsfähig bleibt, muss sein CMO das Kundenverhalten weit detaillierter verstehen als früher. Unternehmen stehen vor der Aufgabe, viel besser auf ihre Kunden eingehen, indem sie in jeder Phase des Lebenszyklus Daten erfassen, Kundenerlebnisse anhand der Kundenwünsche entwerfen und neue Technologien nutzen, mit denen sie überlegene Erlebnisse effizient bereitstellen können. Kunden, die digitale Technologien nutzen, erwarten, dass Sie sie wiedererkennen, ihre individuellen Anforderungen kennen und ihnen ein personalisiertes Kundenerlebnis bieten.

Der CMO wird dabei zukünftig als „Hüter der Kundenerlebnisse“ eine umfassendere Rolle erhalten. Sicherzustellen, dass die Anforderungen der Kunden bei der Entscheidungsfindung im Unternehmen berücksichtigt werden, wird für einen kundenorientierten CMO hohe Priorität haben. In diesem neuen Szenario erhält der CMO mehr Verantwortung dafür, die Kundenstrategie festzulegen und umfassende Kundenerlebnisse zu definieren. Kunden, die in digitalen Technologien zu Hause sind, verlangen von der Marke ein konsistentes Omnichannel-Erlebnis. Der CMO muss die Koordination mit Personen im Unternehmen sicherstellen, die für die Kundenkommunikation verantwortlich sind, um für Konsistenz im gesamten Kundenlebenszyklus zu sorgen.

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Um Erlebnisse zu bieten, die Kundenanforderungen erfüllen, muss der CMO mit mehreren Abteilungen zusammenarbeiten. Dazu gehören Vertrieb, Service, der operative Geschäftsbereich, IT und die Rechtsabteilung. Aufgrund dieses wachsenden Verantwortungsumfangs wird der erfolgreiche CMO der Zukunft ein strategischer Partner des CEO sein, der zum Entwurf von Unternehmensstrategie und -vision beiträgt. CMOs haben einzigartige Voraussetzungen dafür, diese Verantwortung zu übernehmen, weil sie die Kunden aus ganz anderen Blickwinkeln kennen als jede andere Führungskraft. Dieses Wissen wird die Wichtigkeit von CMOs im Zeitalter des Kunden wesentlich erhöhen.

Kreatives und analytisches Denken im Gleichgewicht

Ein wichtiger Erfolgsfaktor wird sein, wie gut sie das Gleichgewicht zwischen den heutigen Prioritäten und dem Entwurf der zukünftigen Kundenerlebnisse halten können. Um in dieser neuen Umgebung erfolgreich zu sein, müssen CMOs „beide Gehirnhälften einsetzen“. Sie müssen also das kreative und das analytische Denken miteinander ins Gleichgewicht bringen. Während die rechte Gehirnhälfte hilft, attraktive Kundenerlebnisse zu entwerfen, ermöglicht es die linke Gehirnhälfte, Technologien zu verstehen, um personalisierte Erlebnisse in Echtzeit bereitzustellen. In einem aktuellen Bericht sagt das Marktforschungsunternehmen Forrester voraus, dass 30 Prozent der CMOs ihre Jobs verlieren werden, „weil sie die notwendigen kombinierten Fähigkeiten hinsichtlich Entwurf und Analysen nicht besitzen“.

Um eine erfolgreiche Strategie für das Kundenerlebnis einzurichten, müssen Sie Ihre Kunden zuerst gut kennen. Hierfür können Sie Buyer Personas anhand von Kundeneinblicken entwickeln. Anhand der Personas können Sie Ihre Zielgruppen, ihr Verhalten und ihr Vorgehen bei der Entscheidungsfindung verstehen und erkennen, was sie zu einer Aktion motiviert. Ein CMO, der für das Kundenerlebnis verantwortlich ist, braucht Einblicke und Zugang zu jedem Kontaktpunkt in der gesamten Customer Journey. Dadurch können Sie dem Kunden stets sofort relevante und prägnante Informationen bereitstellen.

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Wie Sie mit Content Marketing verschiedene Buyer Personas adressieren

Ganzheitliche Customer Journeys

Der erste Schritt zur Schaffung angenehmer Kundenerlebnisse liegt darin, sich auf die Customer Journey zu konzentrieren. Indem Sie Customer Journey Maps erstellen, können Sie schnell herausfinden, welche Prozesse ungeeignet sind und wie Sie sie anhand der Kundenwünsche verbessern können. Damit Unternehmen ihre Interaktionen mit Kunden individuell und persönlich strukturieren können, müssen sie die Wünsche der Kunden an die Informationsbereitstellung und den Kommunikationskanal genau verstehen. Diese erfahren sie durch Customer Journey Mapping.

Das Kundenerlebnis als solches muss im Zentrum Ihres Unternehmens stehen, und Sie müssen sich an Kundenwünschen und Kundenfeedback orientieren, um ein personalisiertes Erlebnis für die technologie-affinen Kunden von heute zu bieten. Mit einem Online-Tool für das Customer Journey Mapping können Sie sichergehen, dass Sie es nicht nur einmal durchführen, sondern in einem dynamischen Dokument immer weiter verbessern, sobald Sie neue Kundeneinblicke erhalten. Heute haben 37 Prozent der Führungskräfte im Marketing das Ziel, die gesamte Customer Journey einschließlich aller physischen und digitalen Interaktionen im Laufe des nächsten Jahres zu vereinheitlichen.

Die Zukunft des Kundenerlebnisses liegt darin, personalisierte und maßgeschneiderte Interaktionen im gesamten Kundenlebenszyklus zu bieten. Dies bedeutet, die Kunden aufmerksam zu beobachten und herauszufinden, was ihnen gefällt und was nicht. Nur so können Sie die Kunden dort hinbringen, wo sie hin möchten, und dabei sowohl die Kundenerwartungen als auch Ihre eigenen Unternehmensziele erfüllen.

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Das „Zeitalter des Kunden“

Die Welt des Marketings hat sich in den letzten fünf Jahren drastisch verändert. Ein wesentlicher Grund dafür ist das „Zeitalter des Kunden“, in dem der Käufer die Kontrolle hat. Kunden, die in digitalen Technologien zu Hause sind, erwarten bei jeder Interaktion mit einer Marke ein personalisiertes und individualisiertes Erlebnis unabhängig vom verwendeten Gerät. Hat sich nun der CMO verändert, um sich an diese neue Welt des Marketings anzupassen?

Wie in jeder Umbruchszeit haben sich einige CMOs verändert und sich eine fortschrittsorientierte oder futuristische Sichtweise zu eigen gemacht. Andere wiederum haben die traditionelle Denkweise beibehalten. Um in der digitalen Welt zu überleben und erfolgreich zu sein, müssen Sie wie ein futuristischer CMO denken und agieren. Denn die Zukunft ist nur für die CMOs spannend, die bereit sind, sich der Herausforderung einer erweiterten Rolle zu stellen.

* Jochen Razum ist Geschäftsführer der Quadient CXM Germany GmbH.

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