Marketing Analytics

6 Tipps, wie Sie Datenanalysen im Marketing verankern

| Autor / Redakteur: Mark Gambill / Elena Koch

Zu viele Daten und Sie wissen nicht, wohin damit? Diese sechs Tipps sollen Ihnen helfen, Daten und Marketing unter einen Hut zu bringen.
Zu viele Daten und Sie wissen nicht, wohin damit? Diese sechs Tipps sollen Ihnen helfen, Daten und Marketing unter einen Hut zu bringen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Datenanalyse – das Wort ruft in Marketingabteilungen wahlweise Begeisterung oder lange Gesichter hervor. Die Vorteile können enorm sein, wenn alle an einem Strang ziehen. Doch wie überzeugt man auch den größten Datenmuffel?

Zunächst vorweg: Datenanalysen sind dann am wirkungsvollsten, wenn das gesamte Team, idealerweise die gesamte Organisation, diese anwendet. Der Wandel zu einer datengesteuerten Organisation kann für traditionell aufgestellte Marketingabteilungen allerdings herausfordernd sein. Ein Kulturwandel bedarf immer einiger Zeit. Gezielt gesetzte Anreize erleichtern jedoch die Umstellung, bis Datenanalysen ganz selbstverständlich Teil des täglichen Ablaufs werden. Diese sechs Tipps fördern die Transformation in Richtung einer datengesteuerten Marketingabteilung:

1. Daten unverzichtbar machen

Impulse für eine datengesteuerte Marketingorganisation sollten immer „von oben“ kommen. Führungskräfte müssen ihre Teams zu Datenanalysen befähigen, ihnen aber auch vorleben, Daten konsequent zu nutzen. Nur wenn die Führungsspitze mit gutem Beispiel vorangeht und regelmäßig (idealerweise täglich, zumindest aber wöchentlich) sämtliche Marketingaktivitäten auf Grundlage analysierter Daten bespricht, kann die Datenanalyse für die gesamte Organisation zum wesentlichen Bestandteil der täglichen Arbeit werden.

Hilfreich ist zudem, Entscheidungen und Empfehlungen aufgrund zugrundeliegender Daten zu erklären – und die datengetriebene Argumentation auch von Mitarbeitern einzufordern. Wenn kontinuierlich Daten in Kontext gesetzt werden, führt dies mittelfristig bei der gesamten Abteilung – vom Teamleiter bis zum Praktikanten – zu einer analytischen Denk- und Handlungsweise.

2. Daten zugänglich machen

Datenanalysen sind kein exklusiver Club, zu dem nur Führungskräfte Zutritt haben. Daten und ihre Analysetools müssen jederzeit für jeden Anwender zugänglich sein, um eine 360-Grad-Perspektive über Informationen zu ermöglichen. Ein Auto betrachten wir auch nicht nur von vorne oder von der Seite – die Rückansicht, der Blick auf das Dach und auf den Unterboden ist ebenso wichtig.

Im Marketing sind beispielsweise Informationen zu verschiedenen Regionen, Branchen, Vertriebszyklen, Kanälen und Kampagnen unverzichtbar. Diese anschließend zu kombinieren und Zusammenhänge zu entdecken, gehört zu einer strukturierten Analyse dazu. Und es entstehen tolle Erfolgserlebnisse, wenn die Wirksamkeit einzelner Marketingaktivitäten aufgezeigt wird.

Zugänglichkeit geht einher mit Transparenz. Transparenz darüber, welche Ziele gesetzt und erreicht wurden und welchen individuellen Anteil jeder am Erfolg hat. In meinem Büro gibt es beispielsweise riesige Bildschirme, die für das Team von außen sichtbar alle KPIs anzeigen und auch, welche bereits erreicht wurden. Dies sorgt dafür, dass Ziele und der aktuelle Zwischenstand jederzeit für jeden sichtbar sind.

3. Daten visualisieren

Datenanalyse haftet ein langweiliges Image an. Viele denken an Excel-Wüsten, die weder übersichtlich noch optisch ansprechend sind. Damit Daten Freude bereiten, müssen sie ohne größeren Aufwand optisch aufbereitet und schnell lesbar sein. Dies ist dank einer Vielzahl von Analytics-Tools ohne größere Vorkenntnisse schnell möglich.

In meiner Abteilung veranstalten wir regelmäßig Wettbewerbe, in denen jeder Daten technologieunterstützt wie kleine Kunstwerke aufbereitet. Und genauso behandeln wir die Analysen. Wenn Informationen einfach verständlich, grafisch ansprechend aufbereitet und für jeden Mitarbeiter bedeutungsvoll sind, werden selbst die langweiligsten Daten zum Leben erweckt!

4. Daten mit Spaß verknüpfen

Wie bei jeder Aufgabe besteht stets die Gefahr der Abstumpfung. Wer immer die gleichen Daten betrachtet, läuft Gefahr, die Lust an der Analyse zu verlieren. Teamleiter sollten regelmäßig Anreize setzen, damit dies nicht passiert. Ein Datathon, bei dem Daten der letzten größeren Firmenveranstaltung oder auch externen Datensätzen analysiert werden, kann neue Impulse setzen. Abwechslung fördert den kreativen und neugierigen Umgang mit Datensätzen und führt zu einem engagierteren und produktiveren Marketingteam.

5. Datennutzung belohnen

Ein offenes Lob oder sogar ein kleiner Preis – Belohnungen haben einen großen Einfluss auf die Art der Datennutzung. Wer zum Erfolg beiträgt, sollte dafür auch gewürdigt werden. Für neue Einblicke in Zusammenhänge können kleine Preise oder Auszeichnungen ausgelobt werden. Wer gemeinsame Erfolge feiert, setzt zudem die Grundlage für eine kooperative und effektive Arbeitsatmosphäre.

6. Sich Daten zu eigen machen

Wie im restlichen Leben gilt auch bei der Datenanalyse: Jeder Einzelne, jede Abteilung und jedes Unternehmen hat seinen eigenen Stil. Diese individuellen Persönlichkeiten und Perspektiven sind es, die Datenanalysen einzigartig machen und somit gefördert werden sollten. Teaminterne Namen für Tools und bestimmte Analysen können dazu beitragen, dass sich jeder der Aufgabe verpflichtet fühlt und Verantwortung übernimmt.

Die meisten dieser Tipps lassen sich nicht innerhalb von wenigen Tagen oder Wochen umsetzten. Es bedarf Geduld, um eine datengetriebene Kultur fest zu verankern. Mit der richtigen Technologie und der richtigen Unterstützung unter Kollegen und von Führungskräften kann es gelingen. Die Marketingabteilung sollte bei jedem neuen Projekt und jeder Initiative ermutigt werden, Daten zu analysieren. Wenn sich die Marketingabteilung Daten mit Spaß als Team zu eigen macht – setzt dies eine großartige Grundlage für viele zukünftige Erfolge!

Mark J. Gambill ist Chief Marketing Officer bei MicroStrategy.
Mark J. Gambill ist Chief Marketing Officer bei MicroStrategy. (Bild: Saalto)

Über den Autor

Mark J. Gambill ist seit 2014 Chief Marketing Officer (CMO) bei MicroStrategy. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im globalen Marketing, insbesondere in der IT-Branche. Vor seiner Zeit bei MicroStrategy war Gambill CMO bei Vocus, einem Anbieter von Marketingsoftware, sowie VP of Marketing bei Dell.

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