Interview

Persönlichkeit trifft E-Commerce

| Redakteur: Georgina Bott

Ein aktuelles Projekt der Universität Würzburg will dem Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und dem Verhalten in einem Online-Shop auf den Grund gehen.
Ein aktuelles Projekt der Universität Würzburg will dem Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und dem Verhalten in einem Online-Shop auf den Grund gehen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Welche Verbindung besteht zwischen der Persönlichkeit und dem Verhalten in einem Online-Shop? Mit dieser Frage beschäftigt sich auch ein aktuelles Projekt der Universität Würzburg. Die Ergebnisse sollen konkrete Handlungsempfehlungen für E-Commerce-Plattformen liefern.

In einer interdisziplinären Zusammenarbeit befassen sich die Lehrstühle der Psychologie und Wirtschaftsinformatik der Universität Würzburg mit einem Forschungsprojekt, dass sich mit dem Thema Persönlichkeit und deren Ausprägungen sowie Folgen im Kontakt mit Online-Verkaufsplattformen beschäftigt. Ziel ist es, anhand der gewonnenen Erkenntnisse Verbindungen zwischen Persönlichkeit und Verhalten im Online-Shop herzustellen und so Handlungsempfehlungen für E-Commerce Plattformen wissenschaftlich nachzuweisen und herauszuarbeiten.

Ein wichtiger Punkt in dem Projekt ist das Thema „Vertrauen“. Deshalb wollten wir herausfinden, wie der aktuelle Stand in der Vertrauensforschung in Bezug auf den E-Commerce ist, wo die Schnittpunkte zwischen der Psychologie und der Wirtschaftsinformatik liegen und was die Studie eigentlich für den B2B-Bereich bedeutet. Deshalb haben wir mit den beiden zuständigen Professoren der Universität Würzburg, Prof. Dr. Johannes Hewig (Lehrstuhl für Psychologie 1) und Prof. Dr. Frédéric Thiesse (Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Systementwicklung) im Interview gesprochen.

Inwiefern ist Vertrauen im E-Commerce Bereich ein wichtiger Faktor? Wo liegen die Schwierigkeiten?

Prof. Dr. Johannes Hewig: Vor allem neue kleinere Akteure im Bereich E-Commerce benötigen das Vertrauen der Kunden, um ins Geschäft zu kommen. Jeder kennt AMAZON und in der Regel vertraut dieser Firma ein großer Teil der Kunden und kauft dort ein, ohne Angst zu haben, dass die Zeit dabei verschwendet wäre oder das Geld dabei verloren gehen könnte.

Prof. Dr. Frédéric Thiesse: Im E-Commerce bietet sich Käufern eine im Vergleich zum klassischen Handel ungleich größere Anbieterlandschaft. Umgekehrt haben Anbieter im Internet Zugang zu Kunden und Marktsegmenten, die unter anderem aufgrund der geographischen Distanzen früher unerreichbar waren. Der Nachteil ist für Parteien jedoch, dass in der virtuellen Welt des E-Commerce der Aufbau von Vertrauen, welches Grundlage für jede Art von Transaktion ist, schwieriger ist, als in der persönlichen Interaktion. Aus diesem Grund braucht es alternative Mittel für den E-Commerce, um Vertrauen aufzubauen, wie beispielsweise Siegel unabhängiger Organisationen (zum Beispiel dem TÜV), die Vertrauenswürdigkeit signalisieren sollen. Die Forschung hat gezeigt, dass Vertrauen und vertrauensbildende Maßnahmen dieser Art einen signifikanten Einfluß auf die Nutzungs- und Kaufbereitschaft im E-Commerce haben.

Dr. Johannes Hewig ist Professor am Lehrstuhl für Psychologie 1 an der Universität Würzburg.
Dr. Johannes Hewig ist Professor am Lehrstuhl für Psychologie 1 an der Universität Würzburg. (Bild: Universität Würzburg)

Mit Blick auf das Forschungsprojekt: Wo liegen die Schnittpunkte zwischen der Psychologie und der Wirtschaftsinformatik?

Johannes Hewig: Da es um Kaufentscheidungen im digitalen Raum geht, sind Kenntnisse der Wirtschaftinformatik unerlässlich. Außerdem handelt es sich eben stets um Entscheidungen und Interaktionen menschlicher Akteure, sodass psychologische Mechanismen der Kommunikation und des Entscheidungsverhalten von zentraler Bedeutung sind.

Frédéric Thiesse: Die Wirtschaftsinformatik beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit dem Wechselspiel zwischen neuen Informations- beziehungsweise Kommunikationstechnologien, betriebswirtschaftlichen Anwendungen und in diesem Kontext auch mit dem spezifischen Verhalten von Nutzern sowie Kunden. Zur Erklärung zahlreicher sozioökonomischer Phänomene, beispielsweise rund um soziale Medien, elektronische Märkte oder mobile Endgeräte, greift die Wirtschaftsinformatik auf eine Vielzahl von Konzepten und Modellen aus der psychologischen Forschung zurück. Insofern kann die Wirtschaftsinformatik stark von dem Input aus der Psychologieforschung profitieren. Aber auch umgekehrt kann die Wirtschaftsinformatik Beiträge für die Psychologie liefern. Man denke hier nur an die zahlreichen Möglichkeiten, durch Technik aktiv in menschliches Verhalten einzugreifen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen oder einen bewussteren Umgang mit knappen Ressourcen zu fördern.

Prof. Dr. Frédéric Thiesse Lehrstuhlinhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Systementwicklung an der Universität Würzburg.
Prof. Dr. Frédéric Thiesse Lehrstuhlinhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Systementwicklung an der Universität Würzburg. (Bild: Universität Würzburg)

Welche Relevanz besitzt das Projekt auch im internationalen Vergleich? Gibt es bereits Forschungen, die beide Disziplinen verknüpfen?

Frédéric Thiesse: Die Nutzung von Forschungsergebnissen aus der Psychologie in der Wirtschaftsinformatik ist nicht grundsätzlich neu, aber nicht annähernd ausgeschöpft. Themen wie die Rolle des Persönlichkeitsprofils im Online-Verhalten und die Potenziale zur Ausrichtung von E-Commerce-Angeboten darauf wurden jedoch bislang nahezu nicht untersucht und werden auch noch geraume Zeit ein interessanter Forschungsgegenstand bleiben.

Johannes Hewig: Nur wenige Arbeitsgruppen in der Wissenschaft – im Gegensatz zur Industrie – forschen direkt in diesem Schnittbereich. Die Verknüpfung von Wirtschaftsinformatik und Psychologie ist noch weniger in der Forschung vertreten dafür aber unter anderem im Bereich Softwareergonomie besonders bedeutsam für die Anwendung.

In den vergangenen Jahren hat sich der Forschungsbereich Neuroeconomics gebildet, der die Psychologie, die Ökonomie und die Neurowissenschaft verbindet. In diesem Gebiet forsche ich selbst seit etwa 10 Jahren und habe von 2010 bis 2016 auch ein größeres Projekt mit der VolkswagenStiftung zum Thema Psychologische Einflüsse bei ökonomischen Entscheidungen durchgeführt. Das aktuelle Projekt ist aber wesentlich anwendungsbezogener als manch bisherige Forschung und auf Aspekte der Digitalisierung gerichtet, die die Fächer verbinden.

Welche Erwartungen haben Sie als Professoren an dieses Projekt und mit Blick auf den B2B Bereich: Welche möglichen Erkenntnisse sind insbesondere hier interessant?

Frédéric Thiesse: Interessant sind aus Sicht der Wirtschaftsinformatik neben den rein theoretischen Einsichten in Nutzerverhalten vor allem diejenigen Erkenntnisse, aus denen sich konkrete Handlungs- beziehungsweise Gestaltungsempfehlungen für die Betreiber von E-Commerce-Plattformen oder für Entwickler derselben ableiten lassen. Gerade im B2B-Bereich gibt es noch einiges an Verbesserungspotenzial, nachdem sich sowohl Wissenschaft als auch Praxis bislang stärker auf den bekannteren und nur vermeintlich attraktiveren B2C-E-Commerce fokussiert haben.

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