Neue Wege im Kundendialog

Digitalisierung verändert Kunden und Kanäle

| Redakteur: Georgina Bott

Im Kundendialog müssen Vertriebs- und Marketingleiter neuen Wege einschlagen. Die Größte Herausforderung dabei ist die Kunden- und Markenbindung.
Im Kundendialog müssen Vertriebs- und Marketingleiter neuen Wege einschlagen. Die Größte Herausforderung dabei ist die Kunden- und Markenbindung. (Bild: CC0 / CC0)

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Was müssen Vertriebs- und Marketingleiter im Kundendialog beachten? Eine aktuelle Studie zeigt: Die Mehrheit der Unternehmen steht vor der Herausforderung, Kunden- und Markenbindung zu steigern, um schneller auf Markttrends reagieren zu können.

Viele Firmen fühlen sich in der Praxis noch nicht ausreichend darauf vorbereitet, neue Wege im Kundendialog zu beschreiten. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gibt es in nur 42 Prozent der Unternehmen. In anderen Worten: In nicht einmal jedem zweiten Unternehmen arbeiten Vertrieb und Marketing gemeinsam daran, einen hochwertigen Kundendialog zu gewährleisten. Das ist das Ergebnis der Studie „Neue Wege im Kundendialog“ von PAC und Materna.

Wer ist mein Kunde?

Die Erwartungen ihrer Kunden kennen nur 38 Prozent der Befragten. Und lediglich 39 Prozent der Unternehmen sind überhaupt in der Lage, individuell auf den Kunden in seiner jeweiligen Situation einzugehen. Dabei ist dies eine essentielle Voraussetzung um eine personalisierte Ansprache über verschiedene Kanäle hinweg zu realisieren.

Bremst das Management die Kundenbindung?

Es besteht durchaus die Notwendigkeit, die eigene Organisation umzustrukturieren. Fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent) sind der Meinung, dass die Firmenkultur neu ausgerichtet werden müsste, um den Kundendialog nachhaltig zu verbessern. Das Größte Hindernis stellen eine fehlende Unterstützung seitens der Geschäftsführung sowie einem schlechten Kosten-/Nutzenverhältnis solcher Maßnahmen dar. Die Komplexität bestehender IT-Systeme verhindert darüber hinaus eine verbesserte Kundenansprache.

Mobile E-Commerce

Webshops oder E-Commerce-Plattformen zählen zu den zentralen Interaktionskanälen. Dies zeigt die Wichtigkeit von IT-Systemen in der Kundenkommunikation. Für 79 Prozent sind solche Systeme sehr wichtig oder wichtig. Im Vergleich zu einer vergleichbaren Studie aus dem Jahr 2016 hat die Wichtigkeit von mobilen Kanälen sogar um 20 Prozent zugenommen.

Veränderungsdruck

Um eine kontinuierliche Verbesserung des Kundendialoges gewährleisten zu können halten Firmen es für notwendig, die Kunden- und Markenbindung zu steigern und schneller auf den Veränderungsdruck bei Markttrends zu reagieren. Auch wenn diese Maßnahmen bereits vielfach von Organisationen umgesetzt werden, finden beispielsweise kanalübergreifende Datenanalysen über alle Kanäle hinweg nur selten statt. Daher werden Veränderung und Auffälligkeiten erst spät wahrgenommen und dementsprechend kann nicht zeitnah reagiert werden.

Datenanalysen

Eine mögliche technische Maßnahme ist daher die Integration und die Analyse von relevanten Daten aus verschiedenen Kanälen. So kann der Kundendialog weiterentwickelt werden. Viele Firmen sehen den Bedarf, die bestehende Technik zu verbessern: 38 Prozent planen, die relevanten Kundendaten zu integrieren, 35 Prozent haben vor, die IT-Agilität zu steigern. Um die Erwartungen und Wünsche der Kunden umfassen erfassen zu können, ist es für 85 Prozent der Unternehmen wichtig, kanalübergreifende Datenanalysen einzuführen.

Weiterbildungsmaßnahmen

Um den Kundendialog zu fördern, wird es zukünftig immer wichtiger Weiterbildungen anzubieten. Dies kann durch E-Learning oder durch interdisziplinäre Innovations-Workshops erfolgen. Die Qualifikationen durch E-Learning zu verbessern halten 92 Prozent der Befragten für wichtig.

Insgesamt zeigt sich, dass Firmen zur Umsetzung der benötigten Maßnahmen bereit sind, in Weiterbildung, externe Beratung sowie IT-Lösungen zu investieren. Von externen Dienstleistern erwarten Unternehmen sowohl die Fähigkeit, mit Vertrieb, Marketing und IT zusammenzuarbeiten und IT-Lösungen in bestehende Landschaften einzubinden als auch Kreativität beim Design und der Konzeption von Kundenerlebnissen.

Vergleich 2016

Bereits im Jahr 2016 wurde eine vergleichbare Studie durchgeführt. Auch wenn die Ergebnisse ähnlich ausfallen, gibt es Verschiebungen bei einigen Themen. Demnach ist die Kunden- und Markenbindung im Vergleich zum Jahr 2016 im Jahr 2017 eine noch größere Herausforderung. Die Integration aller Vertriebskanäle ist hingegen keine große Herausforderung mehr. Dennoch ist dieses Thema nach wie vor von großer Bedeutung. Die Bedeutung von mobilen Kanälen in Kundenkommunikation und Vertrieb hat darüber hinaus um 20 Prozent zugenommen.

Christian Büngener, Digital Solution Expert bei Materna.
Christian Büngener, Digital Solution Expert bei Materna. (Bild: Materna)

Neue Geschäftsmodelle

Christian Büngener, Digital Solution Expert, Materna, kommentiert: „Die Digitalisierung verändert grundlegende Prozesse in vielen Wirtschaftsbereichen, wodurch auch neue Geschäftsmodelle entstehen. Unternehmen müssen darauf reagieren und neue Wege finden, wie sie mit dem Kunden über den gesamten Lebenszyklus konsistent kommunizieren. Anbieter erhalten damit die große Chance, sich über Innovationen im Kundendialog vom Wettbewerb zu differenzieren.“

Ausblick

Die befragten Vertriebs- und Marketingleiter planen, den Dialog mit ihren Kunden zu verbessern. In vielen Organisationen sind dafür die Voraussetzungen grundsätzlich vorhanden, jedoch muss die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gestärkt werden. Dies gilt vor allem für Vertrieb und Marketing. Prozesse die hier benötigt werden sind auf organisatorischer Ebene meist vorhanden. Darum liegt der Fokus nun darauf, bestehende Initiativen fortzuführen, zu verstärken oder neu zu kanalisieren. Rund ein Drittel (34 Prozent) sieht es als notwendig an, Umstrukturierungen vorzunehmen, damit die interne Kommunikation über Online- und Offline-Kanäle hinweg reibungsloser funktioniert.

Hierbei sollte auch auf neue Technologien, wie etwa Augmented und Virtual Reality, Chatbots sowie künstliche Intelligenz, geachtet werden. Diese spielen in der täglichen Praxis noch eine Nebenrolle. Dennoch planen 64 Prozent der Befragten in diesem oder im nächsten Jahr in Augmented oder Virtual Reality zu investieren.

Zur Studienerhebung

Für die von PAC und Materna entwickelte Studie „Neue Wege im Kundendialog“ wurden über 100 deutsche Vertriebs- und Marketingleiter aus Firmen mit mindestens 500 Mitarbeitern befragt. 71 Prozent der Befragten stammen aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Verkehr, 29 Prozent aus dem verarbeitenden und produzierenden Gewerbe. 87 Prozent der Teilnehmer arbeiten in der Vertriebsorganisation, 13 Prozent im Marketing. Hier geht es zur vollständigen Studie.

Über Materna

Als führender IT-Dienstleister beschäftigt Materna weltweit mehr als 1.700 Mitarbeiter und erzielte 2016 einen Umsatz von 223 Millionen Euro. Materna deckt das gesamte Leistungsspektrum eines Full-Service-Dienstleisters im Premium-Segment ab: von der Beratung über Implementierung bis zum Betrieb. Zielgruppen sind IT-Organisationen sowie Fachabteilungen in Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung. Materna ist in sechs Business Lines organisiert: IT Factory, Digital Enterprise, Government, Communications, Mobility sowie das SAP-Beratungsunternehmen cbs aus Heidelberg.

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