Data Management DMP und CDP – Freund oder Feind?

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In den Fachmedien werden Data Management Platform (DMP) und Customer Data Platform (CDP) als gegensätzliche Lösungskonzepte diskutiert. Die Unterscheidung der beiden Technologien ist wichtig, führt jedoch zu einiger Verwirrung:

Welche Vorteile bietet die eine Plattform im Vergleich zu der anderen? Welche Lösung passt besser zum Unternehmensziel? Oder lassen sich KPIs, Ziele und Geschäftsergebnisse schneller und effektiver erreichen, wenn DMP und CDP als komplementäre Lösungen eingesetzt werden?

Die Wahl zwischen DMP oder CDP ist eine der häufigsten Entscheidungen, die Unternehmen treffen müssen. Abzuwägen, welche der beiden Technologien besser zu den unternehmensinternen Anforderungen passt, fällt nicht leicht. Beide Technologien sind leistungsstark, überschneiden sich thematisch und verfolgen das gleiche Ziel auf unterschiedliche Weise. Ohne ein tiefes Verständnis zu den technischen Einzelheiten, lassen sich die Plattformen nur schwer differenzieren.

Daten sind das Öl der digitalen Kommunikation. Aus unzähligen Quellen sprudeln wertvolle Informationen hervor. Den Datenstrom effektiv zu managen und zu nutzen, gehört zu den Kernaufgaben des Marketings. Das Angebot an Software und Plattformen für das Datenmanagement ist ebenso reichhaltig wie vielfältig. Die meisten Unternehmen verfügen über hochentwickelte CRM-Systeme, die von ein paar Marketing-Spezialisten intern betrieben werden. CRM-Lösungen helfen, kundenzentrierte Daten zu pflegen und anzureichern, aber sie sind nicht mit den verschiedenen Datenpools und Kanälen verbunden. Das führt zur Fragmentierung der Daten und damit zu einer Vielzahl an ungenutzten Chancen. CRM-Systeme wurden ursprünglich dazu entwickelt Informationen zu bekannten Kunden oder Interessenten zu verwalten. Für das Ausmaß und die Dimension der Daten von heute sind sie nicht ausgelegt. Auch bieten CRMs nicht die nötige Flexibilität bei der Analyse und Optimierung von Daten, wie moderne Technologien. Hier kommen Data Management Platform und Customer Data Platform ins Spiel.

Der Unterschied zwischen DMPs und CDPs

Sowohl DMPs als auch CDPs sind beide leistungsstarke Plattformen für das Datenmanagement, die Unternehmen je nach ihrer Zielsetzung eine passende, umfangreiche Lösung bieten können. Beide Technologien sammeln First-, Second- und Third Party Daten. Die Verarbeitung der Datensätze erfolgt jedoch auf völlig unterschiedliche Weise.

DMPs sind aus dem Bedürfnis heraus entstanden Daten über Nutzer und deren Websiteverhalten aus vielen diversen Datenquellen (unter anderem Third Party Daten) zu sammeln. Mit Hilfe dieser Technologie kann das Unternehmen die eigene Website oder Kampagnen effektiv mit Informationen anreichern oder zielgruppenspezifisch auf anderen Plattformen teilen, um KPIs zu optimieren und Geschäftsziele zu erreichen.

CDPs stellen den Nutzer und die Customer Journey in den Mittelpunkt und haben sich aus einem „Digital First“-Ansatz entwickelt. Dabei werden Informationen aus den verschiedenen Kanälen und Customer Touchpoints ausgewertet und zu einem einzigen Kundenprofil mit deterministischer ID zusammengestellt.

DMP & CDP Debatte – Freund oder Feind?

Beide Technologien sind aus der digitalen Revolution und der einhergehenden Datenevolution entsprungen. Die Nutzerprofile für DMPs fokussieren sich auf die Segmentierung anonymisierter Profildaten und basieren auf Cookies. Die Daten sind anonym und ein probabilistischer Abgleich. CDP-Daten hingegen sind eine Zusammenstellung aus First Party Data, die bestimmte Kunden-Identifier, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse verwenden. Diese Verfahren werden als deterministischer Abgleich bezeichnet.

Anwendungsbeispiel mit DMP:

Die Besucher einer Website wurden anhand der aufgerufenen Produktseiten segmentiert und ihre Profile mit historischen Transaktionsdaten des CRM-Systems angereichert. Anschließend werden die Segmente auf eine Demand Side Plattform (DSP) verschoben, um diese Besucher mit mehr Informationen rund um das Produkt gezielter anzusprechen.

Anwendungsbeispiel mit CDP:

Ein authentifizierter Nutzer beschwert sich über die Website bei einem Unternehmen und wird daher als „verärgert“ eingestuft. Das Ereignis kann anschließend an das Kundenservice-Team weitergeleitet werden, das den Nutzer als abwanderungsgefährdet vermerkt und dies im nächsten Kundentelefonat berücksichtigen kann.

Während also DMPs in der Regel cookie-basiert sind und anonyme Zielgruppenprofile generieren sowie Informationen plattformübergreifend teilen, stellen CDPs ein „Single Record of Truth“ des Kunden für Direktmarketing und Multi Channel Orchestrierung bereit.

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Wie B2B-Unternehmen Daten nutzen können

DMP & CDP – einfach gute Partner

Somit sind CDPs ohne Zweifel das Mittel der Wahl, wenn es darum geht den Kunden gezielt anzusprechen. Im Vergleich dazu sind DMPs besser für die Neukundengewinnung über die herkömmlichen Marketingkanäle geeignet. Beide Technologien schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus, sondern können parallel eingesetzt werden. Auf diese Weise werden aussagekräftige KPIs erreicht und wirksame Marketingmaßnahmen umgesetzt. Die englische wöchentlich erscheinende Wirtschaftszeitung „The Economist“ hat diesen Weg beschritten. Mit der DMP-Lösung wird die Leserschaft auf Basis von First, Second und Third Party Daten qualifiziert, während das CDP-System die Durchführung von personalisierten Marketing-Kampagnen ermöglicht. Die native Integration des DMPs in das CDP ermöglichte darüber hinaus die gewonnenen Erkenntnisse aus der Content-Affinitäts-Engine des CDP für eine Vielzahl skalierbarer Zielgruppen im DMP zu nutzen.

Natürlich sind Unternehmen auf der Suche nach einer umfassenden Universallösung. Bevor die Entscheidung getroffen wird, eine bewährte bestehende Technologie durch eine neue vielversprechendere Plattform zu ersetzen, sollten sich Unternehmen zuerst die Frage nach dem Wie und Warum stellen. Meist können bestehende MarTech-Lösungen optimiert oder perfektioniert werden. Der Fokus von CDPs liegt auf der Datenaggregation und -organisation, wo hingegen bei DMPs die Datenaktivierung im Vordergrund steht. Anstatt DMP und CDP gegeneinander abzuwägen, können Unternehmen, die bereits über eine DMP verfügen, durch die Integration einer CDP von einem deutlichen Informationsvorteil profitieren.

Jede Lösung setzt eine Menge an Erfahrung und Knowhow voraus. Im Gegensatz zu den DMPs fehlen bei den CDPs noch viele Integrationen in breitere AdTech-Ökosysteme auch weil die Lösungsansätze je nach Branche und Anwendungsbereich variieren.

Solange CDPs die Lücke nicht schließen oder sich die Datenerfassung bei den DMPs nicht verbessert, sollten Unternehmen in Betracht ziehen beide Technologien einzusetzen, um sich die Spitzenposition in ihrem Markt zu sichern. Um diese große Aufgabe zu bewältigen, suchen sich Unternehmen häufig einen Partner, der über profunde Kenntnisse zu den verschiedenen MarTech-Plattformen verfügt und entsprechende Datenexpertise vorweisen kann. Für die erfolgreiche Umsetzung brauchen Unternehmen nicht nur strategische Beratung, sondern einen externen Partner, der den Prozess der Technologiefindung begleitet sowie zeiteffizient und strukturiert umsetzt.

*Aline Zenses ist Managing Director für Nordeuropa bei Silverbullet

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