Inhousing

Do It Yourself – Online Marketing im Wandel

| Autor / Redakteur: Danuta Florczyk / Georgina Bott

Do It Yourself (DIY) ist nicht nur ein Trend für alle Hobby-Handwerker. Auch Unternehmen rüsten in Sachen Online Marketing nach und bauen Inhouse Kompetenzen auf.
Do It Yourself (DIY) ist nicht nur ein Trend für alle Hobby-Handwerker. Auch Unternehmen rüsten in Sachen Online Marketing nach und bauen Inhouse Kompetenzen auf. (Bild: CC0 / CC0)

Der neueste Trend ist, dass Marken zunehmend Beratungsleistungen für das Inhousing in Anspruch nehmen, statt „nur“ das operative Online Marketing durchzuführen. Dienstleister und Agenturen denken nun um.

Inhousing ist „in“ – aber auch eine Herausforderung

Inhousing bedeutet „do it yourself“, sprich es werden ausgelagerte Kreativ- und Agenturleistungen zurück ins Unternehmen geholt und somit firmeninterne Qualifikationen aufgebaut. Auch im Online Marketing stellt dieses Vorhaben einen Trend dar. Vermehrt stellen sich Werbetreibende intern auf, um datengetriebenes Marketing selbst abzubilden.

Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Gründe: Die Auswahl an zur Verfügung stehenden Tools wird größer – ebenso der Wunsch, die eigenen Daten zu verstehen und zu analysieren. Außerdem ist Inhousing für viele Advertiser langfristig effizienter. Bei all den Marketing-Möglichkeiten heutzutage verlieren Unternehmen schnell den Überblick, wollen aber dennoch genau nachvollziehen, wo ihr Budget hinfließt und wie sie ihren Effizienzfaktor skalieren können.

Keine pauschale Inhouse-Lösung

Beratungen im Haus werden daher immer populärer. Die strategischen Fragen sind meistens sehr ähnlich: Welche Prozesse machen Inhouse überhaupt Sinn? Welche Technologien und welches Know-how sind bereits vorhanden? Mit welchen Tools und mit welchen Ressourcen baut man sich eine Infrastruktur auf?

Die Antworten sind allerdings nicht pauschal dieselben. Inhouse-Lösungen sind kundenspezifisch. Bei Start-ups ist es einfacher, weil hier die Strukturen im Online Marketing noch nicht weit entwickelt und überschaubar sind. Bei größeren Unternehmen, zum Beispiel im E-Commerce, wird es komplexer. Oft muss man sogar einen Schritt zurückgehen. Die besten Tools nützen nichts, wenn man sie nicht richtig bedienen kann.beziehungsweise sinnvoll einsetzt.

Also muss zunächst einmal der Verkaufsprozess analysiert werden. Es muss klar sein, welche Wirkung die einzelnen Marketingkanäle haben und was zu konkreten Kaufentscheidungen führt. Dass das oft nicht klar ist, ist schlicht das Resultat, wenn Display-Werbung, Suchmaschinen-Marketing oder zum Beispiel Affiliate Marketing durch verschiedene Agenturen betreut werden. Man muss nicht alles Inhouse abdecken, es ist aber wichtig zu verstehen, was man Außer-Haus gibt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die interne Zusammenarbeit zwischen dem Controlling- und dem Marketing-Team. Oft hat das Controlling-Team kein ausreichendes Marketing-Verständnis und umgekehrt.

Inhouse-Kompetenzen aufbauen – aber wie?

Ein „Inhousing“ im Display Marketing beispielsweise ist ein Invest und dauert etwa 12 bis 18 Monate. Bevor die eigentliche Beratung beginnt, müssen zunächst einige Faktoren und Prozesse analysiert werden. Dazu zählen vor allem die Key Performance Indikatoren und Steuerungs-Metriken, bestehende Media- Partnerschaften, das Assessment der wichtigsten Kanäle, Prozesse zur Erstellung der Werbemittel sowie die technische Infrastruktur. Diese erste Analyse- Phase nimmt etwa sechs bis acht Monate in Anspruch. Darauf basierend folgen dann konkrete Vorschläge für Maßnahmen bis hin zu konkreten Business- und Budgetplänen.

Für eine erfolgreiche Umsetzung benötigen die meisten Unternehmen einen Experten, der dies begleitet und vor allem das Personal schult. Denn Inhousing steht auf zwei Säulen: das technologische Setup und die operative Umsetzung. Eine Best-of-Breed Beratung zur Auswahl der Technologien wie beispielsweise Adserver, Tracking, Reporting-Tools oder Workflow unterstützende Plattformen ist ebenso wichtig wie die Unterstützung in der täglichen Anwendung. Dies ist der längste Prozess im Inhousing und dauert mindestens sechs Monate. Im Anschluss ist es für viele Unternehmen sinnvoll, einen Experten als Coaching- und Sparringspartner zu haben, der sie begleitet.

Zusammenarbeit mit Agenturen

Durch die Digitalisierung nimmt das B2B Geschäft im Online Marketing Business zu, dementsprechend gibt es auch hier neue Ressourcen- und Know-how-Aufbaumöglichkeiten bei den entsprechend neuen Einkaufswegen. Trotz Inhousing verzichten deshalb die meisten Unternehmen nicht auf Agenturen. Daten können gemeinsam genutzt werden, Technologien wie programmatischer Media-Einkauf stehen zur Verfügung und Agenturen haben oft bessere Beziehungen zu Publishern, was nicht nur bessere Konditionen, sondern auch bessere Optimierungsmöglichkeiten mit sich bringt.

Die Zusammenarbeit mit Agenturen wird auch weiterhin noch eine tragende Rolle spielen. Allerdings ändern sich die Aufgabenfelder der Agenturen zunehmend. Unternehmen brauchen viel mehr Beratung, Transparenz und Betreuung. Idealerweise sollten Agenturen mehr und mehr zum Partner werden – wie der verlängerte Arm des eigenen Teams.

Danuta Florczyk, Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia.
Danuta Florczyk, Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia. (Bild: tectumedia)

Über den Autor

Danuta Florczyk ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia, die ihren Fokus auf die Beratung und Umsetzung von Onlinemarketingmaßnahmen legen. Danuta Florczyk ist spezialisiert auf den Bereich Display Marketing und gilt als Expertin in der individuellen Zusammenstellung von Adtech-Systemen. Zuvor war sie in zahlreichen renommierten Unternehmen wie Yahoo! und zalando in führenden Positionen tätig.

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