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Headless CMS Effizientes Omnichannel Content Management – Teil 1

Autor / Redakteur: Monika Kühnhenrich-Jacoby* / Julia Krause

Viele B2B-Marketer sind an einem Punkt angelangt, an dem ihnen der Aufwand für das Management von Inhalten und Kampagnen in den verschiedenen Kanälen zu groß wird. Häufig sind sehr viele Schritte nötig, um nur eine kleine Änderung an allen Touchpoints sichtbar zu machen. Headless-Technologie ist die Antwort zum einfachen Bespielen vieler Touchpoints.

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Content Management Systeme nehmen B2B-Marketern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten ab.
Content Management Systeme nehmen B2B-Marketern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten ab.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Arbeit von B2B-Marketern hat einen großen Wandel vollzogen. Lag früher der Fokus voll auf wenigen großen Events wie Branchenmessen, müssen Kommunikationsprofis heute nicht nur diese stemmen, sondern zusätzlich Kauf- und Image-Anreize in zig Kanälen managen. Waren ein gutes Bauchgefühl und die Event- und Werbeagentur damals die wichtigsten Erfolgsstützen, hat heute Marketing-Software diese Aufgabe übernommen. Sie gibt B2B-Marketern die Möglichkeit, in vielen Sprachen, in vielen Kanälen und zu vielen Brands zu kommunizieren.

Dabei nutzten diese Lösungen bislang meist nicht nur ein System, sondern im optimalen Fall ein vollvernetztes Geflecht aus Lösungen für Content Management, Produktinformationen, Kundeninformationen, Bilddatenbanken, E-Commerce etc. mit einer Integrationsplattform im Zentrum. Ihr Augenmerk lag auf den benötigten und gewünschten Features. Fragen der Softwarearchitektur, also des technischen Zusammenspiels aller Tools, haben sie bereitwillig den IT-Kollegen überlassen. Bis jetzt!

Ist „Headless“ das neue Content Management?

Denn in modern aufgestellten Unternehmen muss das Marketing nicht nur die mehrsprachigen Websites, sondern auch Webshops, mobile Geräte, Progressive Web Apps (PWA), Kiosk-Systeme, Digital Signage- und IoT-Devices bespielen. Ein klassisches CMS wird so schnell zum Flaschenhals, denn es bringt nicht die notwendige „Liefergeschwindigkeit“, die verteiltes Arbeiten an Touchpoints erfordert. Deshalb geraten technische Themen, insbesondere Microservices und Headless-Technologie, immer stärker ins Blickfeld – auch im B2B-Marketing. Headless Content Management spielt seine wahren Stärken "unter der Haube" aus. Doch was steckt hinter diesem „kopflosen“ Ansatz und für wen ist er geeignet?

Die führenden Content Management Anbieter nehmen B2B-Marketern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten und Interaktionen ab. Für die Personalisierung von Inhalten bietet e-Spirit beispielsweise das KI-gestützte Predictive Targeting. Marketer erhalten hier prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden. Ein Klick genügt, um diese Optimierungsvorschläge zu aktivieren. Mit der neuen Headless-Technologie gibt es nun die erstmals Möglichkeit, die Auslieferung von Inhalten deutlich effizienter zu gestalten. Content wird über eine standardisierte Schnittstelle allen relevanten Touchpoints per Pull-Prinzip zur Verfügung gestellt, um Inhalte bei voller Kontrolle und beliebig granularer Personalisierung effizient zu verteilen.

Die Vorteile der Headless-Technologie

Die Vorteile kann man in drei Punkten zusammenfassen:

  • 1. Neue Touchpoints jenseits von Web und Mobile Web lassen sich viel leichter und schneller anbinden und mit Content versorgen. Die Idee von “Create once, publish everywhere” ist ja alles andere als neu, aber mit dem API-basierten Ansatz von Headless CMS gibt es einen einheitlichen Weg, um Content von einer zentralen Instanz formatneutral abzurufen und an allen relevanten Endpunkten bestmöglich – idealerweise personalisiert – auszuspielen.
  • 2. Digitale Frontends zählen heutzutage zu den wichtigsten Berührungspunkten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Hier können und müssen Unternehmen sich über Digital Experiences von ihren Mitbewerbern abheben. Mit Headless ist die Entwicklung dieser Frontends vom CMS entkoppelt und somit flexibler und schneller.
  • 3. Unternehmensorganisation und Softwarearchitektur stehen in einer Wechselwirkung – bei einer monolithischen Architektur ist es extrem schwierig, mit agilen, unabhängigen Teams kontinuierlich an Verbesserungen zu arbeiten. Das ist die eigentliche Stärke von Headless: Ein echter Booster für Digitalisierung und Agilität.

Hype-Thema oder strategisch bedeutsam für B2B Marketer?

Headless ist ganz klar ein strategisch wichtiges Thema, mit dem Unternehmen ihre Prozesse deutlich beschleunigen können, und es ist bereits heute wichtig, um seine Marketing- und Unternehmensziele zu erfüllen. Die Nachfrage nach Headless-Lösungen im B2B-Umfeld steigt. Das bestätigen auch Marktexperten wie Gartner und Forrester oder Research in Action. Letztere haben 750 Budgetverantwortliche in deutschen Unternehmen des gehobenen Mittelstandes intensiv zum Thema Experience Management und ihren Planungen befragt. Ihre drei wichtigsten Investitionsbereiche sind aktuell: Migration auf eine SaaS-Lösung, Implementierung eines Headless-CMS-Systems und Realisierung einer Mobile-First-Strategie. Denn sie müssen immer mehr Kanäle integrieren. Insbesondere POS-Geräte, Kioske und Digital Signage sollen auch vom CMS bespielt werden können, so die Studie.

B2B-Marketer müssen zudem immer stärker ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg belegen. Dass sie dafür über immer mehr Kanäle mit Kunden kommunizieren müssen, die wiederum immer höhere Erwartungen an die individuelle Experience haben, verstärkt den Druck. Damit haben die Wettbewerber ja auch zu kämpfen. Deshalb steht Headless aktuell und auf absehbare Zeit sicher hoch im Kurs, denn es erlaubt dem Marketing-Team, sich auf Inhalte, Kampagnen, Analysen und Reporting zu konzentrieren, statt Integrationsprojekte zu stemmen und von einem Frontend-Relaunch zum nächsten zu hetzen.

Teil 2 der Serie

Doch reicht Headless alleine aus und ist es für alle Unternehmen gut geeignet? Lesen Sie dazu Teil 2 der Serie "Headless CMS" von e-Spirit.

* Monika Kühnhenrich-Jacoby ist Media Relations & Analyst Relations Manager bei der e-Spirit AG.

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