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Interview #TIK2020 Ein Anlagenbaumittelständler wird zum Kosmetik-Start-up

| Redakteur: Georgina Bott

Ein Kosmetik-Start-up wird inmitten eines Anlagenbauers gegründet und mischt den weltweiten Skincare-Markt auf? Genau das schafft IONIQ Skincare, ein Corporate Start-up der Wagner Group. Warum B2B-Unternehmen viel öfter über den Tellerrand hinaus blicken sollte, verraten uns Dr. Valentin Langen und Philipp Gross im Interview.

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Auch im B2B-Marketing ist Weitblick gefragt! Wieso es sich lohnen kann, über den Tellerrand hinaus zu blicken, lesen Sie im Interview.
Auch im B2B-Marketing ist Weitblick gefragt! Wieso es sich lohnen kann, über den Tellerrand hinaus zu blicken, lesen Sie im Interview.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Dass Unternehmen eigene Corporate Start-ups gründen ist nichts Neues, meistens jedoch mit dem Ziel, Leistungen und Produkte für eine ähnliche Zielgruppe zu entwickeln. Anders ist das bei IONIQ Skincare. Das Kosmetik-Start-up wurde aus der Wagner Group, Hersteller von Beschichtungsanlagen für Industriekunden, Handwerker und Heimwerker, ausgegründet. IONIQ Skincare wurde im Inkubator des mittelständischen Stiftungsunternehmen gegründet und entwickelt Hautpflegeprodukte. Und das Konzept geht auf!

In ihrem Vortrag auf dem TIK DIGITAL 2020 sprechen Dr. Valentin Langen, Founder & Managing Director, und Philipp Gross, Head of Customer Experience von IONIQ Skincare, genau über diese Erfolgsgeschichte. Beim TIK DIGITAL 2020 beleuchten Marketingprofis und Strategie-Experten aus der B2B-Praxis die Change-Prozesse der Zukunft. Unter dem Motto „Identity – Technology – Emotion“ erfahren Marketer, wie sich die Unternehmenskultur verändert und sie das Marketing zum Transformationstreiber machen.

Wir haben bereits vorab mit den Referenten über IONIQ Skincare, die Kommunikation des Unternehmens und ihre verschiedenen Zielgruppen gesprochen. Außerdem verraten uns die beiden im Interview, warum es so wichtig ist, über den Tellerrand hinaus zu blicken.

Wie kam es zur Idee, IONIQ Skincare – ein Unternehmen welches sich mit Kosmetik befasst – im Umfeld des Anlagenbaus zu gründen?

Dr. Valentin Langen: IONIQ wurde nicht nur im Umfeld des Anlagenbauers gegründet, sondern mitten (!) im Unternehmen. Wir sind quasi eine Firma in der Firma. Das macht Sinn, weil sich beide Unternehmen mit Beschichtungen beschäftigen. Wagner unter anderem mit Beschichtungen an Fahrzeugen und Windenergieanlagen, und wir mit Beschichtungen auf der Haut. Um nichts Anderes handelt es sich, wenn wir uns morgens nach der Dusche eincremen.

Philipp Gross: Auf der einen Seite haben Sie ein Industrieunternehmen, welches über hochpräzises Beschichtungs-Know-how verfügt, auf der anderen Seite Verbraucher, die sich trotz Sonnenschutz ständig den Rücken verbrennen, trotz Mückenschutz zerstochen werden, oder wegen miserabel aufgetragener Selbstbräunungscreme wie eine Warnbarke rumlaufen. Die Folgen, Hautkrebs, Hautalterung, Malaria usw. wollen wir gar nicht vertiefen. Die Vorstellung, dass Menschen mit dem Know-how von Wagner länger jung und gesund bleiben, ist vor diesem Hintergrund sehr verlockend.

Wie profitieren beide Seiten von dieser Gründung?

Dr. Valentin Langen: Die Wagner Group stellt IONIQ umfangreiches Know-how und Kapital zur Verfügung. Aufgrund der Größe gibt es bei Wagner für eine Vielzahl an unternehmerischen Fragestellungen Experten, die wir um Rat fragen können. Das sind natürlich hervorragende Rahmenbedingungen für ein Start-up…

Philipp Gross: … von dem Wagner aber auch selber umfangreich profitiert. Wagner kann über IONIQ die Gründungsrisiken aus dem Unternehmen auslagern. Zugleich fungiert IONIQ als Experimentierfeld, und zwar für Führungs- und Arbeitsmethoden, aber auch als Organisationsform an sich. „Corporate Start-ups“ sind neuartige Lösungsversuche, um organisatorische Innovationsbarrieren in etablierten Strukturen zu umgehen. Letztlich schleust IONIQ über die Schnittschnellen zu den Shared Services Angeboten der Wagner Group mikrodosierte Silicon Valley-Impulse ein. Jedes Mal, wenn es in der Zusammenarbeit kracht, entwickelt sich Wagner weiter. IONIQ ist damit ein Infektionsherd oder Katalysator für Veränderung innerhalb der Wagner Group.

Wieso ist es manchmal für mittelständische Industrieunternehmen genau das richtige, über den Tellerrand hinaus zu blicken und mit üblichen Gepflogenheiten zu brechen?

Dr. Valentin Langen, Founder & Managing Director, IONIQ Skincare GmbH & Co. KG
Dr. Valentin Langen, Founder & Managing Director, IONIQ Skincare GmbH & Co. KG
(Bild: IONIQ Skincare)

Dr. Valentin Langen: Also, zunächst mal ist es immer sinnvoll, über den Tellerrand hinauszuschauen. Abgesehen davon, dass Kunden anspruchsvoll sind und die Konkurrenz nicht schläft, ist es doch persönlich unglaublich erfüllend, sich fremden Eindrücken auszusetzen und mit neuen Fragestellungen und Chancen zu beschäftigen. Man sollte seine Neugierde jedoch nicht nur auf Produkte und Services beschränken. Innovation muss auch organisatorische, prozessuale und kulturelle Aspekte erfassen. Klingt lästig, ist anstrengend, aber Unternehmen, die sich hier „durchwürgen“, führen die Industrierankings regelmäßig an.

Philipp Gross: Technisch gesehen bleibt sich Wagner mit IONIQ treu. Hautpflege hat sich seit dem Neandertal kaum weiterentwickelt. Wir wollen das mit sinnvollem Hightech ändern. Insofern ist IONIQ ein besonderes Beispiel für Technologie-Transfer, bei dem bekanntes, beherrschtes und vor allem bereits bezahltes Know-how von Wagner in eine neue Verwendung überführt wird. Mithin der absolute Traum eines jeden Entwicklungsleiters. Der Tellerrand kann also durchaus im eigenen Büro liegen, nur schauen viele angestellte Manager meisten selbst dort nicht richtig nach.

Der Titel Ihres Vortrags auf dem TIK: Borderline-Storytelling. Können Sie uns erklären, was sich dahinter verbirgt?

Philipp Gross: Es geht um die Bedeutung von Geschichten und Erzählungen allgemein, ihre Eignung für die gewerbliche Kommunikation, und ausgewählte Grenzbereiche innerhalb des Storytellings.

Dr. Valentin Langen: Storytelling begleitet uns seit Anbeginn der Menschheit. Es funktioniert, wenn man Kinder ins Bett bringt und ist bei Rendezvous oftmals eine erfolgsversprechende Vorgehensweise. Storytelling lenkt Einstellungen und Meinungen und dadurch auch Verhalten…

Philipp Gross, Head of Customer Experience, IONIQ Skincare GmbH & Co. KG
Philipp Gross, Head of Customer Experience, IONIQ Skincare GmbH & Co. KG
(Bild: IONIQ Skincare)

Philipp Gross: … und vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass gewerbliche Kommunikation regelmäßig mut- und kraftlos ist und damit Wachstums- und Profitabilitätsziele nicht unterstützt. Durch die Orientierung am Durchschnitt der Zielgruppe wird die Kommunikation in der Regel auf den gemeinsamen Nenner reduziert und damit genau eines: mittelmäßig. Darüber hinaus wird die Kommunikation ausgerichtet an dem, was erlaubt ist. Wir machen das anders: Wir schauen, was nicht verboten ist und fokussieren uns auf die Grenzbereiche der Zielgruppe. Dies ist eine eklatant andere Herangehensweise.

Welche Zielgruppen sprechen Sie bei IONIQ an und welche Unterschiede sind dabei zu beachten?

Philipp Gross: Bei den Verbrauchern fokussieren wir auf die Zielgruppe der „Beauty Maximizer“. Hierbei handelt es sich um Millennials mit Beauty Fokus, sie sind meinungsstarke Early Adopters und damit Vorbilder und Taktgeber im Beauty Tech Markt. Als Tech-Start-up haben wir jedoch noch weitere wichtige Zielgruppen. Etwa aktuelle und potentielle Investoren, die Gründung und Wachstum finanzieren, aktuelle und zukünftige Arbeitskräfte, Technologie- und Vertriebspartner und die Medien, um nur einige zu nennen.

Dr. Valentin Langen: Unsere Story erzählen wir deswegen auch aus unterschiedlichen Perspektiven. In der Verbraucherkommunikation stehen Hautgefühl, digitale Diagnose und personalisierte Hautpflege im Vordergrund. In unserer Arbeitgeberkommunikation legen wir die Schwerpunkte auf Gestaltung, Erfüllung, Herausforderung und persönliches Wachstum. Die Mantelgeschichte ist jedoch immer die gleiche: Ein Start-up wird in einem Anlagenbauer gegründet und soll mit High Tech den weltweiten Skincare-Markt aufmischen. Das ist einfach für alle faszinierend.

Was sind Ihre größten Herausforderungen in der Kommunikation hinsichtlich der Zielgruppen und wie lösen Sie diese?

Philipp Gross: Im Anlagenbau sprechen wir über physikalische Fakten. In der Hautpflege wird vor allem mit Gefühlen und Wahrnehmungen geworben. Wir haben es also mit einer anderen Objektivität zu tun, deren kommunikative Handhabung wir uns als Quereinsteiger erarbeiten müssen. Hinzu kommt, dass die großen Kosmetikunternehmen ihre Produkte nicht digitalisieren können, schlichtweg weil das bei chemischen Produkten nicht möglich ist. Wir sind also gezwungenermaßen auch Pioniere in der Kommunikation für kosmetische Digitalprodukte, was uns viele Schlagzeilen einbringt.

Was sind Ihre drei größten Learnings hinsichtlich der Kommunikation im B2B-Bereich?

Philipp Gross: Auch in B2B-Märkten ist die Story das eigentliche Produkt. Botschaften sind wichtiger als Wahrheiten. Und es braucht mehr Hygiene in der Kommunikation. Mit anderen Worten: Behauptet nicht einfach, ein „innovatives“ Produkt zu haben. Ob das der Fall sein könnte, entscheide ich gerne selber. Überzeugt mich, dass ihr die Helden für mein Problem seid. Und bitte bleibt verständlich und achtet auf meine kostbare Zeit.

Konkrete Insights geben Sie bei Ihrem Vortrag auf dem TIK. Welche Highlights erwarten die Teilnehmer in Ihrem Vortrag?

Dr. Valentin Langen: Neben einer einzigartigen Technologietransfergeschichte werden wir berichten, wie Jessica Alba unsere Verbraucher-Kommunikation geprägt hat, warum man in der Partner-Kommunikation den CEO des Weltmarktführers etwas piesacken sollte, und welche Bedeutung ein Flughafenbombenkommando für die interne Kommunikation hat.

#TIK2020

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