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Lead Management Summit 2024 Einblicke in E-Mail Nurturing vs. Presales und Account Based Advertising

Ein Gastbeitrag von Hannes Fehr* 7 min Lesedauer

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Vogel Corporate Solutions GmbH
HRtbeat GmbH

Konkrete Problemstellungen, viele Lösungsansätze – dieser Artikel beleuchtet zwei große Spannungsfelder im B2B Marketing. Erfahren Sie, warum E-Mail-Nurturing nicht so gewinnbringend ist, wie es scheinen mag und wie „Account-Based Advertising“ Zielgruppen skalierbar macht.

Wählen Sie Ihre Herangehensweisen sorgsam aus, damit Sie in Sachen Leadgenerierung direkt ins Ziel treffen. (Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Wählen Sie Ihre Herangehensweisen sorgsam aus, damit Sie in Sachen Leadgenerierung direkt ins Ziel treffen.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Sie generieren unermüdlich Lead um Lead – doch bei Ihren Vertriebskollegen gelten die Interessenten noch nicht als „Sales-ready“, weil sie nicht auf E-Mails geantwortet haben? Lesen Sie hier, warum Terminvereinbarung mit Presales zu 4 bis 10x mehr Vertriebsgesprächen führt als E-Mail-Nurturing.

Das Problem: Warum E-Mail-Nurturing die größe Lüge im B2B Marketing ist

Damit Sie als Marketer im Unternehmen auch nachhaltig als erfolgreich wahrgenommen werden, müssen aus Ihren generierten Leads Termine und Umsatz entstehen. Genau hier scheitern aber viele Projekte: Die warmen Leads bleiben im Vertrieb liegen, bis sie kalt sind.

Interessenten sollten zunächst wiederholt über E-Mail-Nurturing angeschrieben werden, bis sie „Sales-ready“ sind, heißt es oft. Fakt ist aber: Diese E-Mails werden meist überhaupt nicht gelesen. Die geringen Öffnungsraten führen zu entsprechend wenigen Vertriebsterminen, meist liegt die Terminquote bei nur zwei bis fünf Prozent. Das verursacht Frust im Sales-Team, das Potenzial geht verloren.

Die Lösung: Wie Sie mit Presales Ihre wertvollen Leads in valide Vertriebsgespräche konvertieren und 4 bis 10x höhere Terminquoten erreichen

Lassen Sie Ihre Vertriebsmannschaft genau das machen, was ihre Stärke ist: qualitativ hochwertige Leads zu Kunden machen. Alles, was Sie tun müssen, ist Ihren Vertrieb dabei zu unterstützen: Wandeln Sie Ihre Leads in vorqualifizierte Termine. Denn dann können Ihre Sales-Kollegen in bekanntem Terrain mit den Menschen sprechen und sind glücklich.

Parallel zur digitalen Leadgenerierung hat sich dafür der Aufbau eines Presales-Teams (entweder In-House oder als externe Dienstleistung) als wirkungsvoller „Best Practice“-Ansatz erwiesen. Dieses Team verfolgt ausschließlich das Ziel, aus den Leads die spannenden Prospects herauszufiltern und mit diesen über alle Kanäle (Telefon, E-Mail, LinkedIn, Mobile Messages) entsprechende Termine für den Vertrieb zu vereinbaren.

Die Presales-Agents führen jeden Lead effizient und durch entsprechende Software-Tools automatisiert und transparent durch verschiedene Qualifizierungsstufen. Auf jeder neuen Stufe holen sie definierte Informationen ein. Dazu zählen etwa folgende Fragen:

  • „Passt der Lead generell zu meinem Unternehmen?“
  • „Verfügt er über ausreichend Budget, um sich unsere Produkte leisten zu können?“
  • „Hat er auch die nötige Entscheidungskompetenz in seiner Firma?“
  • „Wie ist sein Zeithorizont?“ etc.

Wer alle Bedingungen erfüllt, wird an den Vertrieb übergeben. Ihr Sales-Team erhält auf diese Weise mehr Termine in hoher Qualität, ohne dass Prozesse oder Mindset geändert werden müssen. Mit diesem Ansatz werden in der Regel vier bis zehn Mal höhere Terminquoten erreicht als mit reinem E-Mail-Nurturing. Ein ROI-Vergleich:

Szenario 1: E-Mail Nurturing

Angenommen, Sie schreiben 100 Leads an. Bei einer Terminquote von zwei bis fünf Prozent haben Sie entsprechend zwei bis fünf Termine, die vermutlich nicht zu einem Deal führen. Kosten für Presales entstehen Ihnen in diesem Szenario nicht.

Szenario 2: Presales

Angenommen, Ihre Presales-Agents kontaktieren 100 Leads wiederholt in kurzen Zeitabständen in unterschiedlichen Kanälen. Ihre Terminquote erhöht sich durch die Cross- Channel-Aktivität auf 20 Prozent, dementsprechend haben Sie 20 Termine vereinbart. Da dürften Sie mit ein bis zwei Deals rechnen. Bei einem exemplarischen Deal-Volumen von

50.000 Euro und einem zusätzlichen Presales-Invest von 5.000 Euro ergeben sich im Schnitt anderthalb Aufträge im Wert von 75.000 Euro.

Das Presales-Team kann zudem eine weitere Aufgabe übernehmen, für die ebenfalls in der Regel keine Ressourcen vorhanden sind: Jeder Like und jeder Kommentar ist im Prinzip auch ein Lead und damit ein guter Anlass für eine persönliche LinkedIn-Kontaktanfrage, mit der Sie weitere Informationen anbieten können.

Auf diese Weise wird Ihr Netzwerkwachstum exponentiell beschleunigt. Sie gewinnen nochmals 30 bis 50 Prozent mehr Leads und etwa 10 bis 30 Prozent mehr Termine.

Wie Sie Ihre Zielgruppen mit „Account-based Advertising“ hypergenau und skalierbar ansprechen

B2B Marketer sollten zum Aktivieren Ihrer Zielgruppen LinkedIn Advertising voll ausschöpfen. Lesen Sie hier, wie Sie mit „Account-based Advertising” Buying Center von Neu- & Bestandskunden sowie Website-Besuchern hypergenau, automatisiert und skalierbar mit höchster Reichweite & Frequenz ansprechen.

Das Problem: Warum Kaltakquise und B2B Vertrieb in digitalen Kanälen für Ihre Sales- Kollegen so herausfordernd ist

In vielen Unternehmen ist der klassische Akquise-Weg immer noch der dominierende: Vertriebsmitarbeiter kontaktieren per E-Mail oder Cold Calling die gewünschten Entscheider aus ihren Zielgruppen. Das führt meist zu zwei zentralen Problemen:

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  • 1. Oft treffen sie auf unvorbereitete und womöglich genervte oder gestresste Prospects, bevor überhaupt eine Vertrauensbasis aufgebaut werden konnte. Da diese gerade kalt überrascht wurden und Ihre Produktlösung noch gar nicht kennen, lassen Sie Ihre Vertriebler entweder direkt abblitzen – oder vertrösten sie auf das nächste Quartal. Oft werden mehr als 90 Prozent aller E-Mails einfach ignoriert.
  • 2. Bei Kaufentscheidungen im B2B Bereich sind immer mehrere Stakeholder involviert. Ihr Vertriebler spricht aber nicht mit dem gesamten Buying Center, weil er entweder nicht an die Beteiligten herankommt oder sie nicht kennt. Gegebenenfalls kommt er mit den Top- Entscheidern gar nicht erst in Kontakt.
  • 3. Hier bietet sich B2B Marketern eine Chance, Ihren Vertrieb auf einfachem, 100% automatisiertem Weg glücklich machen zu können: “Account-based Advertising”

Was ist Account-based Advertising?

LinkedIn bietet mit seinen detaillierten Targeting-Optionen zwar schon exzellente Voraussetzungen, um in spezifischen Zielgruppen zum Beispiel nach Branche, Unternehmensgröße, Berufserfahrung oder konkreten Jobfunktionen und Skills zu filtern.

Mit „Account-based Advertising“ (also der Möglichkeit, Zielgruppen über Firmennamen zu erstellen) erreichen Sie darüber hinaus exakt die gewünschten Ansprechpartner beliebiger Zielfirmen über Newsfeed-Werbung. Das können sowohl Neukunden und Prospects aus Ihrem CRM oder Website-Besucher als auch Bestandskunden, Vertriebspartner und vieles mehr sein.

Datenschutztechnisch ist dies völlig unkritisch, da die DSGVO sich auf den Schutz persönlicher Daten bezieht. Hier werden aber gar keine persönlichen, sondern lediglich firmenbezogene Daten übergeben, was in der Regel unkritisch ist.

4 Zielgruppen-Ansätze für Account-based Advertising

Für Account-based Advertising benötigen Sie vor allem zugespitze Zielgruppen. Vier mögliche Ansatzpunkte, wie Sie an diese Zielgruppe herantreten können, finden Sie hier:

1. Neukunden

Zusammen mit Ihrem Sales-Team haben Sie es selbst in der Hand, dass Ihre Vertriebler statt mit gestressten und genervten Personen zu sprechen auf echte Interessenten stoßen, die sich bereits mit dem Mehrwert Ihres Produktes auseinandersetzen konnten und erfahren haben, dass auch andere Kunden auf Ihre Lösung setzen. Dafür müssen Sie nur aus den Listen der Firmen, die sie kalt vertrieblich ansprechen, Account-basierte LinkedIn-Newsfeed-Kampagnen erstellen.

In Folge können Sie so die Ansprechpartner zum Beispiel mit Testimonial-Aussagen, Case Studies oder Blogartikeln vorwärmen. Vertriebsmitarbeiter können mit diesem zielgerichteten Targeting das gesamte Buying Center eines Unternehmens und damit auch die Top- Entscheider erreichen, zu denen ihnen auf konventionellem Kaltakquise-Weg der Zugang meist versperrt ist.

Über LinkedIn lassen sich zusätzliche Leads mit Lead Forms generieren, bei denen Interessenten direkt ihre Kontaktangaben hinterlassen können. Dadurch kann der B2B Vertrieb den Outreach über LinkedIn, E-Mail und Telefon deutlich performanter gestalten und so erheblich mehr Termine generieren.

2. Website-Besucher

Eine weitere spannende Anwendung sind über Tools wie Leadfeeder und SalesViewer generierte Listen von Firmen von Website-Besuchern. Diese werden über die IP-Analyse identifiziert und sind prinzipiell natürlich eine sehr spannende Information – allerdings ist der Vertrieb nun gezwungen, manuell Ansprechpartner zu recherchieren und anzugehen. Dies passiert in der Regel aus Mangel an Ressourcen nicht. Mit „Account-based Advertising“ lässt sich das gesamte Buying Center dieser Firmen segmentspezifisch und vollautomatisch zum Beispiel mit Testimonials oder Case Studies erreichen, aktivieren und als Leads gewinnen.

3. CRM-Kontakte im Verkaufsprozess

Mit den entsprechenden Segmentierungen in HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics etc. können Sie exakt die Kontakte in Listen zusammenstellen, die Sie erreichen wollen, zum Beispiel die sich gerade im Verkaufsprozess befindlichen Kunden. So bringen Sie sich bei den richtigen Kunden in jeder Phase des Funnels mit hohem Werbedruck nachhaltig in Erinnerung, untermauern Ihr Angebot mit überzeugenden Argumenten und können so Entscheidungen positiv beeinflussen. Dadurch verkürzen sich Sales-Zyklen, und die Abschlusswahrscheinlichkeit steigt.

4. Bestandskunden

Auch Bestandskunden lassen sich mit „Account-based Advertising“ zusätzlich schneller, ressourcenschonender und umfassender für Cross- und Upselling erreichen als mit konventionellen Mitteln. Dafür sprechen die folgenden drei Argumente:

  • E-Mails werden leicht übersehen und dann oft vergessen. Mit „Account-based Advertising“ können Sie Ihre Prospects im Gegensatz zur E-Mail-Kommunikation problemlos mehrfach ansprechen und so entweder direkt einen Lead generieren oder an Ihre E-Mail erinnern.
  • Ihr Sales-Team kennt in der Regel nur einen Bruchteil der Entscheider auf Kundenseite und kann nur diese bekannten Personen erreichen. Mit „Account-based Advertising“ erzielen Sie eine viel höhere Reichweite, weil Sie das gesamte Buying Center ansprechen können.
  • Anrufe kosten Ressourcen. „Account-based Advertising“ bietet Ihnen voll- automatisierte Prozesse.

*Hannes Fehr ist Gründer von Leadvolution.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zu beiden Themenkomplexen und möglichen Lösungsansätzen berichtet Hannes Fehr auf dem Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg.

Jetzt mit dabei sein!

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