Expertenbeitrag

 Alicia Weigel

Alicia Weigel

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

DMEXCO 2021 Erfahrungsaustausch: „Ein neuer Marketingmix für die Leadgenerierung“

Redakteur: Alicia Weigel

Während der Pandemie haben viele Unternehmen Erfahrungen hinsichtlich digitaler Leadgenerierung gesammelt – unter anderem in Webinaren. Weshalb sich diese besonders gut eignen können, diskutierten die Teilnehmer in der marconomy-Masterclass auf der DMEXCO 2021. Die wichtigsten Erkenntnisse finden Sie hier.

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Während der Pandemie waren kreative Lösungen gefragt, um Leads und damit neue Kunden gewinnen zu können. Die Baumüller GmbH setzte dabei auf eigens entwickelte Webinare.
Während der Pandemie waren kreative Lösungen gefragt, um Leads und damit neue Kunden gewinnen zu können. Die Baumüller GmbH setzte dabei auf eigens entwickelte Webinare.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Seit Monaten nutzen Marketing- und Vertriebsleiter größtenteils digitale Vertriebswege. Doch können über digitale Events genauso viele und gute Leads generiert werden, wie über Live-Veranstaltungen wie Branchenmessen oder Fachkongresse? Die Antwort darauf lautet: Ja! Jedoch muss man bei der Umsetzung von digitalen Events deutlich kreativer sein, um so den digitalen Erstkontakt in einen persönlichen Kontakt umwandeln zu können.

Kreative Lösungen bei der Leadgenerierung

Wie ein digitaler Erstkontakt ablaufen kann, wurde auch in der marconomy-Masterclass „Digital, live, hybrid: Ein neuer Marketingmix für die Leadgenerierung? Ein Erfahrungsaustausch für B2B Marketer“ auf der DMEXCO@home 2021 diskutiert. Leonhard Kemnitzer, Leiter Marketing bei Baumüller Nürnberg GmbH, Stephan Hellwig, Leiter Marketing bei OPED GmbH, Julia Oppelt, Leiterin Corporate Communications bei Vogel Communications Group, und Isabell Glöditzsch, Produktmanagerin bei marconomy, erörterten zusammen die Möglichkeiten der digitalen Leadgenerierung.

Dass Einfallsreichtum beim Erstkontakt belohnt wird, erläuterte Leonhard Kemnitzer in seinem Praxiscase. Baumüller hat während der Pandemie neue digitale Kanäle getestet, unter anderem auch Webinare. „Corona hat auf uns extremen Einfluss gehabt: Es wurden reihenweise Messen abgesagt. Kontakt zu neuen Interessenten war sehr schwierig. Deswegen sind wir sehr schnell auf andere Kanäle geswitcht“, so Kemnitzer. Ein probates Mittel dabei seien kostenlose Webinare. Die Gründe:

  • Sie schaffen Aufmerksamkeit.
  • Sie dienen der Wissensvermittlung.
  • Sie sind kostengünstig.
  • Sie eignen sich sehr gut für Content-Marketing.
  • Sie generieren neue und wertige Kontakte.

Das perfekte Webinar

Wie gelingen Webinare nun? Leonhard Kemnitzer erläuterte dies in 10 Schritten:

1. Ziele bestimmen: Die zentrale Frage hier: Was wollen wir mit dem Webinar erreichen? Zudem ist es wichtig, dass das Webinar auf ein Kundenproblem zugeschnitten ist.

2. Themen festlegen: Zu dem Produkt wird sich eine Persona überlegt. Diese Persona wird nun verwendet um via Brainstorming Themen zu clustern, festzulegen und schließlich zu fokussieren.

3. International denken: Webinare müssen auf verschiedene Regionen abgestimmt werden. Was in Deutschland gut ankommt, kann in Indien eher auf Abneigung stoßen.

4. Inhalte ausarbeiten: Hier werden Teams gebildet, die die Inhalte der Webinare erarbeiten. Ein Projektleiter behält das große Ganze im Auge, während die weiteren Teammitglieder vor allem die Kundenperspektive nicht vergessen dürfen.

5. Saubere Struktur beachten: Dabei gilt es zu beachten, wie lange ein Webinar für die Zielgruppe sein darf und in welcher Reihenfolge welche Inhalte präsentiert werden.

6. Tool auswählen: Die Teams müssen im nächsten Schritt abwägen, welches Tool das Richtige ist. Wichtige Aspekte hierbei: Funktionalitäten und Kosten.

7. Richtig vermarkten: Doch wie bringt man die Webinare nun zu möglichen Kunden? Hier gilt es neue Kampagnen zu starten, sei es über Mailings oder LinkedIn. So können beispielsweise die Reichweiten der Mitarbeiter genutzt werden, um so neue Kunden zu generieren.

8. Medien-Mix verwenden: Die Zeiten von schnöden PowerPoint-Präsentationen sind vorbei. Vielmehr müssen Marken auf Multimedialität setzen, beispielsweise in Form von 3D-Animationen oder interaktiven Grafiken.

9. Webinare nachbereiten: Jedes Webinar muss anschließend hinsichtlich des Ablaufs und Inhalts bewertet werden. Was kann beim nächsten Mal verbessert werden? Zudem werden die hier gewonnenen Leads ausgewertet und die Leadqualität erfasst.

10. Erfolge feiern: Die Motivation der Mitarbeiter ist sehr wichtig. Denn nur begeisterte Mitarbeiter liefern gute Ideen für weitere Webinare, was im Umkehrschluss wieder mehr Leads generieren kann.

Zudem gilt es, die Zielgruppe des Unternehmens zu berücksichtigen, merkt Stephan Hellwig an. Bei OPED sind beispielsweise vor allem Ärzte die Zielgruppe. Deshalb kann es auch genügen, dass man sich digitalen Fachkongressen anschließt, um dort Inhalte mitzugestalten. „Wir haben den indirekten Weg über eine andere Plattform gewählt. Damit hat man deutlich weniger Aufwand“, so Hellwig.

Verwertung der Leads in Webinaren wichtig

Im Zentrum eines jeden Webinars stehen die Leads. Nur bei richtiger Verwertung der Leads ist ein Webinar auch erfolgreich. Baumüller hat hierfür sogar eine neue Stelle ins Leben gerufen: den Leadmanager. „Auch wenn die Zielgruppe sehr beschränkt ist, lohnt es sich ab einer gewissen Schwelle Leads prüfen zu lassen“, erklärt Kemnitzer. Der Leadmanager macht genau dies. Er ist die Schnittstelle zwischen der Marketingabteilung und dem Vertrieb. Dieser hat die Leads im Überblick, bewertet sie, reichert sie mit Kontaktdaten an und nimmt ersten Kontakt mit den Personen auf. Vor allem LinkedIn ist hierfür sehr gut geeignet. Erst danach wird der Lead an das Sales-Team übergeben. Der Leadmanager prüft in jedem Einzelfall, wie weit ein Lead ist. Hat ein Kunde aktuell noch kein Interesse, kann man diesen auch On-Hold stellen und zu einem späteren Zeitpunkt nochmal bearbeiten.

Einige Unternehmen überlegen hierbei auch, Leads voll-automatisiert zu bearbeiten. Jedoch sollte bedacht werden, dass hinter jedem Lead auch eine Person sitzt. „Persönlicher Kontakt ist gerade in der B2B-Branche so wichtig“, ergänzt Julia Oppelt.

Ab wann ist ein Lead ein Lead?

Dabei stellt sich die Frage des Leadscorings: Ab wann gilt ein Lead als erfolgreich? „Es gibt keine 1zu1-Antwort, die man über alle Branchen hinweg treffen kann. Bei jedem Touchpoint muss getestet werden, wie die Zielgruppe reagiert. Dort hinterlegt man dann einen individuellen Score“, so Oppelt. Allerdings sei das oft nur ein Indikator dafür, ob generelles Interesse für das Unternehmen da sei, entgegnet Kemnitzer. Hier ist der Leadmanager gefragt. Er kann einschätzen, ob die Person auch wirklich Interesse an Produkten im Unternehmensportfolio hat.

Fazit

Denn eins ist sicher: Die Leadgenerierung wird auch in naher Zukunft noch eine wesentliche Rolle im Marketing-Mix von B2B-Unternehmen spielen. Unternehmen müssen wissen, was die Zielgruppe möchte und mit welchen Problemen sie zu kämpfen hat. Denn nur dann kann man aktiv auf die eigene Zielgruppe zugehen und ihr helfen. Das heißt, es ist zum einen wichtig, einen Überblick darüber zu haben, wo sich die Zielgruppe aufhält und über welche Kanäle, diese erreicht werden kann. Kann ich sie via Social Media oder anderen digitalen Kanälen, wie Webinaren, erreichen oder sind Live-Veranstaltungen vor Ort der richtige Weg? Und zum anderen sollte das Leadmanagement individuell überlegt und angepasst werden. Es könnten sonst wertvolle Leads durch das Raster fallen. Ein Leadmanager könnte hier Abhilfe schaffen.

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