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B2B-Markenstudie 2013 Erfolgreiche Markenpositionierung – worauf kommt es an?

| Redakteur: Gesine Herzberger

Welche Rolle spielt Markenführung bei B2B-Geschäften? Wer steuert die Marke innerhalb eines Unternehmens? Und wie kann gutes Markenmanagement nicht nur extern, sondern auch intern erfolgreich kommuniziert werden?

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Ein Fünftel der befragten Unternehmen kommuniziert die Markenpositionierung nicht an die eigenen Mitarbeiter
Ein Fünftel der befragten Unternehmen kommuniziert die Markenpositionierung nicht an die eigenen Mitarbeiter
(Bildquelle: Cuecon )

Von diesen Fragen hängt es ab, ob es einem Unternehmen gelingt, sich als starke Marke im Markt zu positionieren. Das gilt auch und gerade im B2B-Geschäft. Dennoch wird vor allem das interne Markenmanagement in diesem Bereich noch von vielen Betrieben vernachlässigt oder völlig ignoriert. Dies unterstreicht eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Cuecon. Aus ihr geht hervor, dass das Bewusstsein für Markenführung in Betrieben zwar generell zunimmt, dass die Zuordnung der Verantwortlichkeiten und die Umsetzung entsprechender Maßnahmen aber noch Schwierigkeiten bereitet.

Ist Markenführung Chefsache?

Mit 62 Prozent haben deutlich mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen bereits eine eigene Markenpositionierung erarbeitet. In 49 Prozent davon ist das Markenmanagement dabei Sache der Führungsetage. Bei 30 Prozent liegt die Zuständigkeit in puncto Marke klassisch bei der Marketingabteilung, auf den Plätzen drei und vier folgen Vertrieb und Mitarbeiter. Soweit der Ist-Zustand in den befragten Betrieben. Die Angaben dazu, wie die Verteilung der Zuständigkeit in Sachen Markenführung optimaler Weise sein sollte, ergeben ein anderes Bild: Nur 39 Prozent der Befragten sehen das Markenmanagement nachhaltig als Aufgabe der Geschäftsleitung. 27 Prozent der Interviewten sind vielmehr der Meinung, maßgeblich für die Markensteuerung seien die Mitarbeiter verantwortlich und nur noch 19 Prozent sehen die Markenpositionierung als Aufgabe des Marketings. Schwierigkeiten bereitet aber nicht nur die Frage, wer in einem Unternehmen für das Markenmanagement zuständig ist, sondern auch, wie das Markenverständnis intern und extern kommuniziert wird.

Markenverständnis auch intern kommunizieren

80 Prozent der Unternehmen, die eine Markenpositionerung vorgenommen haben, kommunizierten diese nach eigenen Angaben durch Geschäftsleitungsbriefe, Mitarbeiterzeitung und Intranet sowie in Workshops oder Betriebsversammlungen an ihre Angestellten. Ganze 20 Prozent der Firmen verzichteten allerdings vollständig darauf, ihren Mitarbeitern das Selbstverständnis der eigenen Marke zu vermitteln. Eine erfolgreiche interne Markenimplementierung gelingt laut Studie somit nur den wenigsten Betrieben. Das Bewusstsein, dass Mitarbeiter gemeinsam mit Kunden und Geschäftsleitung den Erfolg einer B2B-Marke ausmachen, ist dagegen bereits in den Köpfen der Entscheider angekommen: Im Beziehungsdreieck Mitarbeiter-Geschäftsleitung-Kunde wiesen sie den Mitarbeitern sogar die größte Rolle zu.

Zur Studienerhebung

Ziel war es, den Status Quo der Markenführung im B2B zu ermitteln. Zu diesem Zweck führte die Beratungsfirma Cuecon in den Monaten Januar bis März 2013 eine umfassende Online-Befragung mit rund 300 Entscheidern aus Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung im B2B-Bereich durch. Die durchweg mittelständischen Unternehmen, mehrheitlich mit einer Größe von 100 und 2.000 Mitarbeitern, stammten aus unterschiedlichen Branchen wie Maschinenbau, Metallumformung und Automotive, Elektrotechnik und IT. Mit geringeren Prozentzahlen vertreten waren auch die Medienbranche, Forschung und Lehre sowie Handel. Die Befragten äußerten sich unter anderem dazu, ob im Unternehmen eine Markenpositionierung erarbeitet wurde, wer die Marke im Unternehmen steuert, wer sie steuern sollte und wer der wichtigste Erfolgstreiber für eine B2B-Marke ist. Zentral war außerdem die Frage, wie die Positionierung innerhalb des Unternehmens kommuniziert wurde.

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