Expertenbeitrag: Marktforschung Eyetracking im B2B Digital Marketing

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Mithilfe von Eyetracking können Sie Ihre Marketingaktivitäten und -maßnahmen verbessern. Entdecken Sie deshalb hier, wie Sie durch die Verfolgung von Augenbewegungen die Kundeninteressen verstehen, Websites optimieren und Anzeigen perfektionieren können.

Im digitalen Zeitalter kämpft jedes Unternehmen um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe. Dabei wird immer mehr Content produziert – auf der Website, im Blog, in den sozialen Medien. B2B Marketer müssen ständig neuen Content produzieren und im richtigen Format über die relevanten Kanäle aussteuern. Zusätzlich stehen sie vor der Herausforderung, komplexe Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren, die oft technisch anspruchsvoll und schwer zu erklären sind. Der Kunde hat widerum wenig Zeit und möchten schnell die richtigen Informationen finden. Dabei navigiert er durch Blogposts, Infografiken oder Produktinformationen.

Doch welche Informationen erachtet er als relevant im jeweiligen Suchkontext? Wo „scrolled er schnell drüber“, und welche Elemente wecken seine Aufmerksamkeit?

Diese Fragen haben wir uns auch in meinem Forschungsteam am Campus Rothenburg gestellt und uns die Technologie Eyetracking genauer angeschaut.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Augenbewegungen Ihrer Kunden aufzeichnen, um zu verstehen, welche Informationen er auf einer Webseite tatsächlich liest, was er betrachtet und welche Informationen ihm überhaupt nicht auffallen. Mit Eyetracking ist genau das möglich!

In diesem Artikel erfahren Sie alles über die verschiedenen Anwendungsbereiche von Eyetracking im Digital Marketing und lernen kennen, wie Unternehmen diese Technologie nutzen können, um ihre Marketingaktivitäten zu optimieren.

Studie „So wirkt Dashboard-Design“

Eyetracking - Die wichtigsten Informationen gezielt darstellen

Was ist Eyetracking?

Was genau ist Eyetracking? Eyetracking ist eine Technologie, die dazu dient, die Blickbewegungen und visuelle Aufmerksamkeit einer Person zu verfolgen und zu messen. Dabei werden spezielle Sensoren oder Kameras eingesetzt, um die Bewegung der Augen zu erfassen und die Blickpunkte aufzuzeichnen. Diese Informationen werden dann verwendet, um zu verstehen, wohin die Person schaut, welche Inhalte oder Objekte sie betrachtet und wie lange ihr Blick auf bestimmten Elementen verweilt.

Eyetracking ist eine äußerst wertvolle Methode, um das Verhalten und die Präferenzen von Benutzern oder Kunden zu untersuchen, da die Augenbewegungen eng mit der Aufmerksamkeit und dem Interesse verbunden sind.

Es gibt verschiedene Arten von Eyetracking-Technologien, die je nach Anwendungsbereich und Anforderungen zum Einsatz kommen. Beispielsweise existieren mobile Eyetracking-Systeme, die mit tragbaren oder mobilen Geräten funktionieren. Diese werden häufig zur Analyse alltäglicher Situationen wie beim Einkaufen oder der Verwendung von mobilen Apps eingesetzt.

In diesem Beitrag stelle ich jedoch das Screen-based Eyetracking in den Fokus, da sich diese Art des Eyetrackings zur Optimierung aller digitalen Marketingaktivitäten eignet.

Der Nutzen von Screen-based Eyetracking-Systemen

Screen-based Eyetracking-Systeme werden auf oder vor einem Computerbildschirm platziert und erfassen die Blickbewegungen während der Interaktion mit digitalen Inhalten. Im Folgenden möchte ich auf vier Anwendungsfelder eingehen, die ich bereits mit Eyetracking am Campus Rothenburg zusammen mit meinem Team erprobt habe.

In dieser Bildergalerie sehen Sie, wie wir Eyetracking erprobt haben:

Bildergalerie

1. Website Optimierung

Eine der bedeutendsten Anwendungen von Eyetracking im Digital Marketing ist die Website Optimierung. Durch das Nachverfolgen der Blickbewegungen können Unternehmen verstehen, welche Teile ihrer Website die größte Aufmerksamkeit erhalten und welche Bereiche möglicherweise übersehen oder vernachlässigt werden. Anhand dieser Erkenntnisse kann das grundsätzliche Layout der Website überarbeitet werden, um eine bessere Nutzererfahrung zu bieten, die Verweildauer auf der Seite zu erhöhen oder die Konversionsraten zu steigern.

In unseren Studien haben wir uns auch den Bereich Blog und Landingpages genauer angeschaut und mithilfe von Eyetracking (zum Beispiel Heatmaps oder Fixations) untersucht, welche Elemente und welches Content Format zur Vermittlung der relevanten Informationen unbedingt notwendig sind oder gar nicht weiter auffallen. Nach dem Motto: So wenig wie möglich und so viel wie nötig!

2. Produktplatzierung

Im E-Commerce spielen Produktplatzierung und -präsentation eine große Rolle für den Verkaufserfolg. Durch Eyetracking können Unternehmen herausfinden, welche Elemente auf einer Produktseite die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und welche Informationen für die Kaufentscheidung entscheidend sind.

In unseren Eyetracking-Studien haben wir hierfür verschiedene Areas of Interest (AOI) auf der Website definiert und überprüfen, ob diese bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Bilder, Produktbeschreibungen, Gütesiegel oder Referenzen sind hier beispielhaft zu nennen. Mit diesen Erkenntnissen können Produkte besser platziert und die Produktpräsentation optimiert werden.

3. Marktforschung

In der Marktforschung ist Eyetracking eine wertvolle Methode, um das Kundenverhalten zu analysieren. Es kann verwendet werden, um die Wahrnehmung von Markenlogos, Verpackungsdesigns oder Produkten zu untersuchen. Unternehmen können so besser verstehen, wie ihre Zielgruppe ihre Produkte und Marken wahrnimmt und wie sie ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen können.

Im B2B Digital Marketing haben wir zum Beispiel verschiedene Präsentationsmöglichkeiten von Informationen im Experiment gegeneinander antreten lassen, um folgende Frage zu beantworten: Können Informationen zu komplexen Produkten besser via Text und Infografik oder via Text und Video vermittelt werden? Wir haben die beiden Varianten zwei Versuchsgruppen gezeigt und am Ende sowohl die Zeit für den Informationskonsum, als auch den vermittelten Wissensstand gemessen. So kann die Informationspräsentation zielgruppenspezifisch zugeschnitten werden.

Studie

Nur ein Viertel nutzt Marktforschung im Marketingalltag

4. Anzeigenoptimierung

Für das Performance Marketing sind gut platzierte und ansprechende Anzeigen von entscheidender Bedeutung. Eyetracking kann dabei helfen, die Wirksamkeit von Anzeigen zu bewerten, indem es zeigt, welche Teile der Anzeige von den Betrachtern wahrgenommen werden und welche nicht.

Wir untersuchen zum Beispiel mithilfe von Eyetracking, welche Informationen oder Rich Snippets bei der Ergebnisdarstellung in der Google Suche gelesen werden. Sind es die Emoticons, welche die Aufmerksamkeit auf sich ziehen? Der Title Tag oder ein gut formulierter Call-to-Action in der Meta Description? Durch die Analyse dieser Daten können Unternehmen ihre Anzeigen gezielt optimieren und so die Klickrate verbessern.

Fazit

Eyetracking ist zweifellos eine leistungsstarke Technologie mit breiten Anwendungsbereichen im B2B Digital Marketing. Von der Website Optimierung über die Anzeigenplatzierung bis hin zur UX Forschung und Marktforschung bietet diese Technologie wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe.

Neben den Anwendungsbereichen, die ich am Campus Rothenburg bereits in Angriff genommen habe, gibt es noch viele weitere – der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist, das klar definiert wird, was verbessert oder untersucht werden soll, damit ein passendes Forschungsdesign entwickelt werden kann.

Ich bin von den Möglichkeiten von Eyetracking überzeugt. Denn Unternehmen, die Eyetracking in ihre Marketingstrategien integrieren, haben die Möglichkeit, ihre Aktivitäten zu optimieren, die Nutzererfahrung zu verbessern und letztendlich ihren Erfolg zu steigern.

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