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Plagiate im Mittelstand Fatale Fakes – digitaler Markenschutz für B2B-Unternehmen

Von Nicole Jasmin Hofmann*

Der jährliche Schaden durch Produktfälschungen, den die deutsche Wirtschaft jährlich hinnimmt, beläuft sich auf 50 Milliarden Euro. Wer vier Aufgaben des ganzheitlichen Produktschutzes erfüllt, schützt sich vor Umsatz- und Reputationseinbußen.

In einer globalisierten und digitalisierten Wirtschaftswelt werden Produktpiraten immer neue Absatzhäfen ansteuern. Geben Sie Ihr Steuer deshalb nicht aus der Hand.
In einer globalisierten und digitalisierten Wirtschaftswelt werden Produktpiraten immer neue Absatzhäfen ansteuern. Geben Sie Ihr Steuer deshalb nicht aus der Hand.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Sie fälschen, was das Zeug hält: vom Dübel bis zum Dynamo, von der Stichsäge bis zur Schleifmaschine. Die Rede ist von Produktpiraten, die längst ihre Gefilde imitierter Designerkleidung verlassen haben, um B2B-Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand branchenübergreifend zu schädigen. Laut der aktuellen Studie des Industrieverbands VDMA liegt die Quote von Maschinenbau-Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern, die von Fälschungen betroffen sind, bei rund 90 Prozent. Ein Rekordhoch, das 2019 einen geschätzten Schaden von 7,6 Milliarden Euro mit sich brachte. Der Markt für Produktfälschungen reagiert zudem schnell auf Veränderungen, die die aktuelle Corona-Krise mit sich bringt. So hat sich Zahl gefälschter Artikel aus dem Werkzeug- und Heimwerkersegment laut einer internen Analyse von 13 bekannten Online-Marktplätzen weltweit innerhalb des ersten Halbjahres 2020 um 200 Prozent erhöht.

Mogelpackungen mit schwerwiegenden Folgen

Plagiate, ob als Komponente in einer Anlage, verbaut im Automobil oder in den Händen eines Handwerkers, stellen ein hohes Sicherheitsrisiko dar, weil Verarbeitung und Sicherheitsniveau nicht dem Original entsprechen. Verbraucher haben aber oft keine Chance Produktpiraten im Online-Kaufprozess zu enttarnen, denn kriminelle Nachahmer nutzen identische Verpackungen sowie den Markennamen oder verändern diese bei einem Plagiat nur marginal. Für geschädigte Unternehmen steht neben Umsatzeinbußen vor allem die Reputation, das Vertrauen der Kunden in die Marke auf dem Spiel. Das Geschäft mit Fälschungen und Plagiaten birgt für deren Hersteller kaum Risiken. Durch schwer aufzuspürende Produktionsstätten in China, Osteuropa oder Südamerika und über stark frequentierte, digitale Verkaufskanäle bauen sie sich über B2B- und B2C-Plattformen wie Alibaba, Amazon und Ebay innerhalb kürzester Zeit lukrative weltweite Vertriebskanäle auf.

Transparenzmangel und Aufwand

Wurde ein Plagiator enttarnt, ist es naheliegend, dass betroffene B2B-Unternehmen ihre geltenden Rechte erst außergerichtlich und dann zivilrechtlich durchsetzen. Viele kleine und mittlere Hersteller machen von diesen Rechten jedoch keinen Gebrauch und ergreifen keine Maßnahmen. Angesichts der Tatsache, dass der deutsche Mittelstand viel Entwicklungszeit und damit Kosten in seine Produkte investiert, mag diese passive Haltung erstaunen. Doch häufig fehlt den Unternehmen die Transparenz über alle Fake-Angebote im Internet und die manuelle Nachverfolgung über Anwälte ist langwierig, kostenintensiv und trotzdem nur punktuell. Um diese ganz praktischen Herausforderungen zu meistern und kriminellen Online-Fälschern einen Schritt voraus zu sein, sollten Unternehmen vier Maßnahmen zum Produktschutz ergreifen.

4 Säulen des Produktschutzes

1. Die Basis: Um Plagiatoren zur Rechenschaft zu ziehen, ist die Eintragung aller relevanten gewerblichen Schutzrechte maßgeblich. Markenanmeldungen sollten am besten weltweit greifen, da Fälscher keine vorgegebenen Vertriebsterritorien kennen und globale Online-Marktplätze fluten. Eintragungen von Marke, Design, Patent, Gebrauchsmuster und Urheberrecht bilden die wichtigsten Schutzrechte. Erst durch diese Anmeldungen erhalten Unternehmer das ausschließliche Recht an ihrer Marke.

2. Das wache Auge: Wer wissen will, wo und in welcher Form seine Produkte gefälscht werden, kommt um eine sorgfältige Marktbeobachtung im stationären Handel und auf internationalen Messen nicht vorbei. Allerdings ist dieses Live-Screening sehr personal- und kostenintensiv.

3. Kommunikation: Aufklärende Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens in Richtung der Kunden und Stakeholdern trägt auch im B2B-Bereich Früchte. Im gleichen Stil, in dem der Hersteller handgefertigter Präzisionsuhren seine Käufer auf Unterschiede zwischen Original und Fälschung aufmerksam macht, kann auch ein Produzent von Maschinenkomponenten argumentieren. Als Beispiel hilft seine Berichterstattung über das vollbeladene Containerschiff, das nicht auslaufen kann, weil gefälschte Ersatzteile schon beim Einbau in Stücke brechen, anderen Kunden. Um Texte und Bilder zum Thema Produktfälschungen zu publizieren, eignen sich Unternehmenswebseiten und Company Blogs.

4. Anti Piracy-Software: Der Markt für Plagiate findet hauptsächlich online statt. Daher ist es zur Eindämmung von Markenschutzverletzungen wichtig, digitale Vertriebskanäle unter 24/7- Beobachtung zu stellen. Hier kommt Brand Protection-Software zum Einsatz. Im Falle unseres Tools durchsucht sie internationale Online-Marktplätze sowie soziale Netzwerke automatisiert nach Auffälligkeiten. Auf Basis von Machine Learning kombiniert ihr Suchalgorithmus relevante Schlagwörter, Detailbeschreibungen, Preise und Bilder, um potentielle Fälschungen zu finden. Eine schier unendliche Geschichte, in der Produktfälscher immer neue Wege gehen und ihre Fakes aktuell beispielsweise auch hinter Hashtags anbieten.

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Von Alibaba bis Tik Tok

In einer globalisierten und digitalisierten Wirtschaftswelt werden Produktpiraten immer neue Absatzhäfen ansteuern. Aktivitäten auf Instagram und im Darknet sind aktuelle Beispiele für die agilen Kaperfahrten der Betrüger. Umso wichtiger, dass B2B-Firmen das Ruder nicht aus der Hand geben und den Plagiatoren immer mindestens eine Schiffslänge voraus sind.

* Nicole Jasmin Hofmann ist CEO und Co-Gründerin der Sentryc GmbH.

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