Anpassungen an „New Normal“ Hat Ihre Vertriebsorganisation, was es 2021 braucht?

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In den sozialen Medien wird viel über gesunde Fitnessgewohnheiten während der COVID-19-Einschränkungen geredet, um so durch Bewegung nach der Pandemie besser in Form zu sein als vorher. Die gleiche Frage sollten sich Vertriebsorganisationen stellen: Kann Ihre Vertriebsorganisation diese Zeit nutzen, um sich zu optimieren?

Mit Blick auf das Jahr 2021 müssen die Verkaufsleiter von der Anpassung an die „neue Normalität“ zur proaktiven Planung für eine wirtschaftliche Erholung und die „nächste Normalität“ übergehen. In den letzten Monaten hat Forrester Vertriebsorganisationen genauer unter die Lupe genommen und Ansätze identifiziert, damit sie fitter, agiler und gestärkt in der bevorstehenden „nächsten Normalität“ agieren können. Dabei lassen sich fünf Schlüsselmaßnahmen definieren, die Verkaufsleiter ergreifen müssen, um für sich selbst und ihr Unternehmen eine solide Grundlage zu schaffen.

1. Gewinnen Sie Wettbewerbsvorteile aus Daten und Technologien

Die Ergebnisse der SiriusDecisions-B2B-Kaufstudie 2019 ergaben im Durchschnitt 18 wichtige Interaktionen von Käufern während ihrer Customer Journey. Dabei handelt es sich zu gleichen Teilen um menschliche und nicht-menschliche Interaktion. Vertriebsorganisationen sollten Erkenntnisse hinsichtlich dieser Interaktionen nutzen, um ihre Verkaufsprozesse faktenorientierter und vorhersehbarer zu gestalten.

Vertriebsorganisationen, die Daten und Technologien nutzen, sind besser in der Lage, kontinuierlich intuitive und unmittelbare Erfahrungen zu liefern, die auf den individuellen Käufer zugeschnitten sind. Hierzu gehören KI-basierte Produktempfehlungen, auf maschinellem Lernen basierende dynamische Verkaufs- und Coaching-Tools sowie KI-basierte Preis- und Rabattempfehlungen.

Verkaufsleiter sollten sich außerdem mit Marketing, Kundenerfolg, Verkaufsabläufen und Verkaufsförderung befassen. Sie können so sämtliche funktionale Anforderungen an den digitalen Verkauf definieren und sicherstellen, dass Vertreter und Manager über die erforderlichen Kompetenzen für ein erfolgreiches Agieren in einer technologiebasierten Verkaufsumgebung verfügen.

2. Richten Sie Vertriebsstrukturen und -mitarbeiter neu aus

Die Struktur der Vertriebsorganisation, auf die Unternehmen heute bauen, ist möglicherweise für die „nächste Normalität“ nicht mehr optimal. Ein weiterer Grund für eine Neubewertung von Verkaufsstruktur und personeller Besetzung ist die Tatsache, dass der Hauptschwerpunkt der B2B-Vertriebsorganisationen vor der Pandemie noch immer die Gewinnung von Neukunden war. Ein herausforderndes Marktumfeld bedeutet jedoch, dass wir uns stärker auf die Zusammenarbeit mit unseren bestehenden Kunden konzentrieren müssen, um Produktakzeptanz und Wertrealisierung zu steigern und so Kundenbindung, Expansion sowie Up-Selling und Cross-Selling zu fördern. Tatsächlich deuten die Daten des SiriusDecisions Command Center darauf hin, dass 77,6 Prozent des erwarteten Umsatzes aus Cross-Selling, Up-Selling und Folgegeschäften bestehender Kunden stammen werden.

Verkaufsleiter sollten neu bewerten, wie die Mitarbeiterzahl und das Budget derzeit verteilt sind und sicherstellen, dass alle Entscheidungen auf dem zu erwartenden Kaufverhalten der Käufer basieren.

3. Modernisieren Sie Ihre Kundengewinnung und Lead-Generierung

Erfolgreiche Umsatzträger bauen auf Marketing- und Verkaufsanstrengungen in allen Phasen der Customer Journey und stimmen die richtigen Ressourcen auf die richtigen Aktivitäten ab. Vertriebsorganisationen verlagern die Identifizierung potenzieller Neukunden vom Verkaufspersonal auf Business-Development-Beauftragte. Das gewährleistet nicht nur eine bessere Kosteneffizienz, sondern auch einen konzentrierten Ansatz zur Nachfragegenerierung. Dazu gehören Kundengewinnungskampagnen, die durch Playbooks mit maßgeschneiderten Inhalten unterstützt werden, sowie auf bestimmte Accounts und Zielgruppen abgestimmte Abläufe von Verkaufskontakten.

Verkaufsleiter sollten auf Account-Marketing, Einkaufsgruppen, Zielgruppen, Nachfragegenerierungsprozesse und Metriken ausgerichtet sein. Anstatt einen riesigen Berg von unregelmäßig qualifizierten Leads zu generieren, müssen sie gemeinsam mit dem Marketing an einem konsistenten Fluss an Opportunities aus allen Quellen – inklusive aller Marketingkanäle – arbeiten. Dieser Fluss muss auf gezielt gesammelten Daten basieren.

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4. Erweitern Sie den E-Commerce

Bereits vor dem Ausbruch der Pandemie deuteten die von der SiriusDecisions-B2B-Kaufstudie ermittelten Trends auf eine deutliche Steigerung der Kundenpräferenz für Online-Käufe hin. Die Studie ergab, dass der prozentuale Anteil der Online-Käufe an den Gesamtkäufen von 31 Prozent im Jahr 2015 auf 42 Prozent im Jahr 2019 angestiegen ist. Selbstbedienungskäufe (das heißt ohne Vertreter) stiegen von 14 Prozent im Jahr 2015 auf 18 Prozent im Jahr 2019. Durch den Provider unterstützte Website-Einkäufe stiegen von 17 Prozent im Jahr 2015 auf 24 Prozent im Jahr 2019.

Verkaufsleiter suchen außerdem nach Wegen, ihre Umsatzgenerierung kosteneffizienter zu gestalten und ihre Kundengewinnungskosten zu senken. Durch diese beiden Trends sowie die Auswirkungen der derzeitigen Pandemie auf die Fähigkeit von Käufern und Verkäufern zur direkten Interaktion wird die Forderung nach Erweiterung des E-Commerce zu einem integralen Bestandteil der Marktzugangsstrategie immer dringlicher.

5. Bauen Sie auf ein partner-basiertes Ökosystem der nächsten Generation

B2B-Käufer sind zunehmend anspruchsvoll und erwarten personalisierte Erfahrungen, bei denen Provider ihre Bedürfnisse mit umfassenden Lösungen erfüllen, die die gewünschten Geschäftsergebnisse liefern. Es wird für ein einzelnes Unternehmen immer schwieriger, die Anforderungen der Kunden, ohne die Hilfe anderer Unternehmen, zu erfüllen. Verkaufsleiter sollten sich darum bemühen, ein Ökosystem mit Partnern aufzubauen, die sich zur Zusammenarbeit verpflichten, um ihren Kunden bessere, ganzheitliche Lösungen durch verbundene und nahtlose Kauferlebnisse zu bieten.

Verkaufsleitern bietet sich jetzt die Gelegenheit, ihre Organisationen zu evaluieren und zu stärken, damit sie in der bevorstehenden „nächsten Normalität“ konkurrenzfähig sind.

*Mike Pregler ist VP & Research Director bei Forrester.

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