In 5 Schritten zur B2B-Digitalstrategie

| Autor / Redakteur: Falko May* / Georgina Bott

Orientieren sich B2B-Unternehmensstrategen an folgenden fünf Schritten, können sie sicherstellen, dass ihre Maßnahmen nachhaltig Potenziale erschließen, die auf ihre Business-Ziele einzahlen.
Orientieren sich B2B-Unternehmensstrategen an folgenden fünf Schritten, können sie sicherstellen, dass ihre Maßnahmen nachhaltig Potenziale erschließen, die auf ihre Business-Ziele einzahlen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Oftmals fühlen sich Verantwortliche von KMU und B2B-Unternehmen getrieben und unter Zugzwang, wenn es um eine erfolgreiche, stringente Digitalisierungsstrategie geht. Insellösungen und zusammenhangslose Einzel-Maßnahmen sind die Folge.

Die Ausgangslage

Klar ist: Diejenigen, die jetzt nicht in digitale Produkte und Service-Entwicklung investieren, haben spätestens in fünf Jahren keine Chance mehr am Markt. Die sogenannte ‚Digitaloffensive’ vieler Unternehmen beschränkt sich jedoch leider oft auf die Überarbeitung der Unternehmens-Website, eine schick gebaute App oder einen neuen Newsletter – häufig ohne jeweilige Verknüpfung oder echten Nutzen für den Kunden. Um sich nicht im ‚Klein-Klein‘ digitaler Maßnahmen für einzelne Kanäle zu verzetteln, bedarf es einer ganzheitlichen Digitalstrategie, die alle Kanäle miteinander verzahnt.

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Orientieren sich B2B-Unternehmensstrategen an folgenden fünf Phasen, können sie sicherstellen, dass ihre Maßnahmen nachhaltig Potenziale erschließen, die auf ihre Business-Ziele einzahlen:

Schritt 1: Customer Centricity

Digitales Denken heißt heute vor allem eins: Customer first. Welche Erwartungen und Bedürfnisse haben Kunden, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten? Bekommen sie an jedem Kontaktpunkt das, was sie erwarten und brauchen? Wie unterscheidet sich das Angebot vom Wettbewerb? Und was soll mit welcher Priorisierung verändert bzw. erreicht werden? Dies müssen Unternehmen zu Beginn analysieren und dann mit höchster Priorität adressieren. Dafür müssen gleich zum Start Ziele und KPIs definiert sowie Tools und Methoden entwickelt werden, um diese effizient zu messen. Basis dafür sind Unternehmens- sowie Kundendaten, die in vielen Firmen bereits vorhanden sind. Sollte die Datenbasis dennoch für die Festlegung relevanter Business- und Kommunikationsziele nicht ausreichen, können diese zunächst auf Basis von Beobachtungen und Expertenwissen definiert werden – das spart wertvolle Zeit.

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Schritt 2: Datenanalyse

Mit Tools wie Google Analytics können Datenspezialisten die gewonnenen Informationen auswerten und mit weiteren internen und externen Datenquellen verknüpfen, um eine „360 Grad Customer View“ zu erstellen. Zusätzlich sollten B2B-Unternehmen ihre Kunden direkt befragen: Tiefeninterviews, Fokusgruppen und andere Formen der qualitativen Marktforschung liefern wichtige Antworten auf Bedarf und Anforderungen – und damit auch Innovationsansätze für Unternehmen. Die Validierung erfolgt dann in einer quantitativen Analyse, die Indikatoren für den zu erstellenden Business Case liefert.

Schritt 3: Digitale Roadmap

Mithilfe dieser fundierten Daten gelingt es nun meist sehr schnell, neue Lösungen für die identifizierten Anforderungen und Kundenwünsche zu kreieren und eine digitale Roadmap zu erstellen. Oberste Priorität haben stets die echten Bedürfnisse der Geschäftspartner. Idealerweise werden dabei sowohl rationale als auch emotionale Aspekte angesprochen: günstigere Preise, bessere Informationen oder Exklusivität. In jedem Fall sollten alle Maßnahmen darauf abzielen, die eigene Produktpalette zu erweitern oder durch Services zu ergänzen, um damit die Marke vom Wettbewerb abzuheben und in der digitalen Welt sichtbar zu bleiben.

Schritt 4: Testmodus

Geht es nun um die konkrete Umsetzung eines neuen Services oder Produkts, sollte dessen wesentliche Idee im Fokus stehen. Dazu wird im ersten Schritt ein MVP (Minimal Viable Product) umgesetzt – das heißt, die erste minimal funktionsfähige Iteration eines Produktes. Denn in dieser Phase ist es noch nicht sinnvoll, die Anforderungen für ein neues Angebot oder eine neue Dienstleistung komplett abzubilden. Anhand von A/B-Tests und Digital Analytics ist das MVP dann auf Herz und Nieren zu prüfen. Läuft die Testplattform wie geplant, kann man die Entwicklung weiter vorantreiben oder das Produkt direkt ausrollen. Falls jedoch nicht, sollten Entscheider den Mut haben, das Projekt einzustellen und ihren Blick auf andere Ideen zu richten.

Schritt 5: Analyse und Evaluation

Sobald das Projekt im Markt ausgerollt ist, gilt es, die bereits im Vorfeld gesetzten KPIs kontinuierlich zu überprüfen – über alle Kanäle und Interaktionstypen hinweg. Im Idealfall stellen Marketingverantwortliche das Monitoring so auf, dass die Ergebnisse in Echtzeit abgerufen, analysiert und direkt in die Weiterentwicklung einfließen können. Am Ende muss sich der Customer Lifetime Value erhöhen, der die Kundenzufriedenheit und das EBIT des eigenen Unternehmens berücksichtigt. Ist das der Fall, war die Digitalstrategie erfolgreich.

B2B-Unternehmen, die anhand dieser fünf Phasen ihre Strategie für die digitale Zukunft planen und umsetzen, können schnell und dennoch nachhaltig echte Wettbewerbsvorteile generieren. So bleiben sie auch im hart umkämpften B2B-Markt künftig relevant und auf Wachstumskurs.

*Falko May verantwortet als Executive Director Consulting bei Cocomore Kundenprojekte rund um die digitale Kundenschnittstelle.

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