Cookie-Studie In Deutschland setzen 71 % immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies

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Obwohl Google schon vor über drei Jahren angekündigt hatte, Third-Party-Cookies abzuschaffen, erfreuen sie sich noch hoher Beliebtheit. Laut einer aktuellen Studie setzen 71 Prozent bisher weiterhin auf Drittanbieter-Cookies. Warum sind viele Marketer bisher noch auf diese angewiesen?

Drei Jahre nach Googles Ankündigung, Drittanbieter-Cookies abzuschaffen, – ein Vorhaben, welches bislang schon mehrfach verschoben wurde – leben wir noch immer in einer Welt voller Cookies. Und obwohl es für Marken praktisch ist, Drittanbieter-Cookies weiterhin als Teil ihrer Marketingbemühungen zu nutzen, setzen viele ausschließlich auf diese Strategie und senken so ihre Chancen, auch zukünftig Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Um den aktuellen Stand der Cookie-Abhängigkeit und die geschäftlichen Konsequenzen der Untätigkeit zu verdeutlichen, befragte Adobe 401 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Customer Experience (CX) in Deutschland. Das Ergebnis ist eindeutig: Viele Marketingverantwortliche unternehmen bislang nicht die notwendigen Schritte, um ihre Datenstrategien weiterzuentwickeln, obwohl dies kurz- und langfristig schwerwiegende Auswirkungen auf ihr Business haben wird.

59 Prozent planen die Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten zu erhöhen

Die meisten Marken verlassen sich immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern: In Deutschland setzen 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies. Obwohl die Abschaffung von Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivitäten aus – und 59 Prozent planen sogar, ihre Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten in diesem Jahr zu erhöhen.

3 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen, die auf Cookies angewiesen sind, geben an, dass sich mindestens 30 Prozent ihres gesamten potenziellen Marktes in Umgebungen befinden, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, z. B. auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. 47 Prozent geben an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befinden. Abgesehen von den unmittelbaren Folgen, die sich daraus ergeben, dass 30-50 Prozent der potenziellen Kund*innen nicht erreicht werden können, werden sich die negativen Auswirkungen, die sich mit der Ausweitung Cookie-freier Zonen ergeben, mit jedem Quartal verstärken.

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71 Prozent erwarten durch Cookie-Sterben immense Schäden

Fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr: 12 Prozent gaben an, dass es ihr Unternehmen „vernichten“ würde, 23 Prozent erwarten einen erheblichen Schaden und 36 Prozent sagen eine moderate negative Auswirkung voraus.

Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Führungskräfte, die Cookies verwenden, geben an, dass sie Cookies als „notwendiges Übel“ betrachten, obwohl vielen klar ist, dass die fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist. 28 Prozent geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um ihre Strategien weiterzuentwickeln.

Mehrheit sieht hohe Priorität im Thema Zukunft ohne Cookies

54 Prozent der deutschen Führungskräfte gaben an, dass sie entweder ihre Vorbereitungen für eine Zukunft ohne Cookies beschleunigen oder diesem Thema hohe Priorität einräumen. Die restlichen 46 Prozent - fast die Hälfte der Führungskräfte - tun dies nicht. Einige sagen, Veränderungen nicht vornehmen zu wollen, weil sie die Dringlichkeit nicht erkennen. Andere planen einen Wechsel, schieben aber die Vorbereitungen in die Zukunft.

Während die Welt von Drittanbieter-Cookies zu umfassenderen Strategien übergeht, die auf Daten von Erstanbietern basieren, haben Unternehmen, die keine Kundendatenplattformen (CDPs) einsetzen - Lösungen, die Attributs-, Verhaltens-, Präferenz- und sogar zustimmungsbasierte Daten von Erstanbietern kombinieren, um verwertbare Kundenprofile zu erstellen – einen Wettbewerbsnachteil. Von den Unternehmen, die keine CDPs einsetzen, gaben 40 Prozent an, dass sie Schwierigkeiten haben, kanalübergreifend personalisierte Erlebnisse zu bieten. Die Investition in eine dauerhafte Datenstrategie ist die einzige Möglichkeit für Unternehmen, ein umfassenderes Bild von ihren Kund*innen zu erhalten und dauerhafte Beziehungen zu schaffen, die auf Werten und Vertrauen basieren.

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95 Prozent der Führungskräfte, deren Unternehmen CDPs einsetzen, berichten von positiven Ergebnissen: 41 Prozent geben an, dass sie bereits mehr direkte Kundenbeziehungen aufgebaut haben, 33 Prozent stellen eine höhere Kundentreue fest, und 24 Prozent haben die Anzahl und den Wert der abgeschlossenen Transaktionen erhöht. CDPs verbessern auch die internen Arbeitsabläufe: 41 Prozent gaben an, dass CDPs eine bessere und schnellere Arbeit in den Bereichen Marketing und IT ermöglichen, und 27 Prozent stellen eine effizientere Produktion von ROI fest.

Einschätzung eines Experten

Worin liegt die Zukunft des cookiebasierten Trackings?

Cookies sind im Internet die bekannteste Methode, um Werbeeffekte in Form von Klicks, Leads oder Conversions auf eigenen Landingpages zu messen. Das liegt daran, dass Werbeplattformen wie Google, Meta und Co. das Tracking zur Werbeerfolgskontrolle lange nur über Cookielösungen angeboten haben. Das hat sich bei Werbetreibenden verinnerlicht und hat nach wie vor Bestand. Allerdings werden diese Werbecookies nicht nur gänzlich von einzelnen Internetbrowsern blockiert, sondern auch vermehrt durch Adblocker oder aufgrund des geliebten IOS 14.5 Updates unterbunden. Im Ergebnis können Klicks auf Werbeanzeigen, die auf einer Landingpage in Leads konvertiert werden sollen, nicht mehr gemessen und damit der Erfolg dieser Werbeanzeige zugeordnet werden.

Es gibt bereits seit einigen Jahren eine technische Lösung dazu: serverbasiertes beziehungsweise serverside Tracking. Hierbei wird die Erfolgsmessung nicht über ein im Browser geladenes Cookie erzeugt. Stattdessen wird der Webserver einer Website oder Landingpage mit dem Adserver direkt verbunden, wodurch Bewegungen und Conversions gemessen werden können, vorausgesetzt der Nutzer akzeptiert dieses Tracking.
Als zweite Alternative behaupten sich immer mehr „on platform“ Ansätze. Dabei werden Conversions in Form von Käufen oder Leads direkt innerhalb der Werbeplattformen bei Google, Meta oder LinkedIn gewonnen. Vorteilhaft hierbei ist, dass sie die Customer Journey vorab 100 Prozent getrackt werden kann, da sich die Nutzer innerhalb der Plattformen bewegen. Gleichzeitig können diese Plattformen mit eigenen CRM oder Nurturingsystemen kombiniert werden, wodurch die Leads direkt beim Kunden landen. Dies erhöht die Effizienz und garantiert eine 100 prozentige ROAS (ROI) Betrachtung.

Zur Methodik:

Adobe beauftragte das unabhängige Marktforschungsunternehmen Advanis, das 2.667 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Kundenerfahrung in acht Ländern befragte - in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien. 1.208 davon sind europäische Marken und 401 sind deutsche Marken. Die Umfrage wurde zwischen dem 8. und 22. November 2022 durchgeführt.

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