Integrierte Markenführung bei RECARO – von der Strategie bis zur Umsetzung

RECARO zählt zu den bekanntesten Sitzherstellern der Welt. Ganz bestimmt haben auch Sie schon mal auf einem RECARO Sitz gesessen. Denn RECARO ist Weltmarktführer bei Economy-Class-Sitzen im Flugzeug. Dass der Erfolg der Marke sicherlich nicht dem Zufall geschuldet ist, lesen Sie hier.

Ob Kindersitze, Rennschalen im Auto, Sitze in Nutzfahrzeugen oder im Flugzeug – an RECARO kommt dabei kaum jemand vorbei. Die Premium-Marke besitzt weltweit ein ausgesprochenes Renommee als Sitzhersteller, der durch seine Designkompetenz im Zusammenspiel mit höchsten Sicherheitsstandards und herausragender Qualität überzeugt.

Vor über 100 Jahren wurde das Unternehmen in Stuttgart von den Gebrüdern Reutter gegründet. Zunächst als Carosserie- und Radfabrik tätig, entstand 1963 der Sitzspezialist RECARO. Mittlerweile kann die Traditionsmarke bereits auf 50 Jahre Sportsitze zurückblicken. Diese langjährige Expertise macht sich bezahlt. Im Jahr 2014 erwirtschaftete die RECARO Group einen Umsatz von über 425 Mio. Euro.

3 heterogene Geschäftsfelder – 1 Marke

Die Komplexität ist unternehmensintern wie marktseitig nicht zu unterschätzen, denn die drei Geschäftsfelder – Aircraft Seating, Child Safety und Automotive Seating als Lizenzgeschäft – könnten unterschiedlicher kaum sein. Neben Eltern gehören Entscheider im Handel, OEM-Einkäufer aus der Automobilindustrie und Fluggesellschaften zu den Kunden der Marke. Dabei verbindet die Kernkompetenz „Sitzen“ und die gemeinsame Marke die Bereiche.

Markenverantwortung liegt in der Führungsetage

„Marke“ wird bei RECARO groß geschrieben. Das Unternehmen, allen voran Inhaber Martin Putsch, hat erkannt, dass die Dachmarke eine integrierende Funktion in der Organisation leisten muss. So wurde 2012 die einst klassische Finanzholding in eine Markenholding gewandelt und so das Thema „Marke“ in den Strategieprozess eingereiht, mit dem Fokus auf ein unternehmerisches Ziel: Den Markenwert von RECARO nachhaltig zu steigern. Denn die Marke mit ihrer Identität und Persönlichkeit in gelebter Art und Weise ist neben den traditionellen Kompetenzen wie Ingenious Design, Sicherheit und Qualität das entscheidende Kriterium, um Differenzierung im Wettbewerbsumfeld zu erlangen und schließlich einen Mehrpeis im Sinne eines Preis-Premiums im Markt zu erzielen.

Patrick Gevelmann ist verantwortlich für die zentrale Markenführung und Markensteuerung und direkter Ansprech- und Sparringspartner für die drei Geschäftsfelder RECARO Aircraft Seating, RECARO Child Safety und RECARO Automotive Seating, wenn es um Themen rund um Marke und Marketing geht. (Bildquelle: RECARO)

Gemeinsames Verständnis über die Marke

Eine heterogene Marktausrichtung stellt in vielen Unternehmen, die in mehreren Geschäftsfeldern agieren, große Herausforderungen an die Markenführung – so auch bei RECARO. Der Schluss liegt nahe, dass nur eine integrierende Vorgehensweise, unter Einbeziehung aller Geschäftsfelder und Funktionsbereiche, zu einem gemeinsamen Markenverständnis führt.

Dabei bildet die visionäre Ausrichtung der Marke, die als Wegweiser den unternehmerischen Anspruch klar zum Ausdruck bringt, den Grundstein: „RECARO improves the performance of people in motion like no other.“

Auf dieser Basis werden die Eckpfeiler der Marke zur Erreichung des visionären Ziels definiert. Die RECARO Brand Identity schafft hier die Grundlage für ein gemeinsames Markenverständnis über alle Geschäftsfelder, Regionen und Zielgruppen hinweg. Ob Fernost, Nordamerika oder Europa: RECARO positioniert sich über die Kernnutzen Sicherheit, Qualität und Ingenious Design. In Kombination mit dem Markenkern „Feel Performance“ und den Persönlichkeitsmerkmalen ist das Markenversprechen komplett.