Marketing Tech Monitors Jeder zweite Marketing-Profi besitzt KI-Roadmap – doch nur 11 Prozent schöpfen volles Potenzial aus

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Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

Mehr als die Hälfte der Marketing-Experten in der D/A/CH-Region verfügt bereits über eine KI-Roadmap. Lediglich 11 Prozent haben jedoch Künstliche Intelligenz professionell und skalierbar in ihre operativen Prozesse integriert. Dies sind ausgewählte Vorab-Ergebnisse des diesjährigen „Marketing Tech Monitors“, der vom Hamburger Marketing Tech Lab jährlich veröffentlicht wird. Schwerpunkt der aktuellen Studie ist der Einsatz von KI im Marketing.

Zahlreiche KI-Piloten – aber nur wenige implementierte Anwendungen

Viele befragte Marketing-Fachleute in der D/A/CH-Region haben bereits erste KI-Pilotprojekte begonnen. Trotzdem bestätigen nur 11 Prozent, dass ihre Anwendungen bereits in der Produktivphase angekommen sind und professionell skaliert werden konnten. Als größte Herausforderungen bei der Umsetzung sehen die Befragten:

• Mangelndes Know-how innerhalb der Unternehmen (31 Prozent)

• Hohe Komplexität und Vielzahl existierender KI-Anwendungen (21 Prozent). Im Marketing-, Vertriebs- und Servicebereich existieren aktuell über 4.000 verschiedene KI-Anwendungen.

• Geringe Datenqualität und eingeschränkte Datenverfügbarkeit (18 Prozent)

Mehr als die Hälfte verfolgt KI mit strategischer Roadmap

Rund 51 Prozent der Befragten geben an, bereits über eine strategische KI-Roadmap für die kommenden Jahre zu verfügen. Bei knapp einem Drittel (37 Prozent) der Befragten ist dies jedoch noch nicht der Fall. Gründe für das Fehlen einer Roadmap liegen laut Erfahrung des Marketing Tech Labs häufig darin, dass viele Unternehmen zunächst verschiedene Anwendungen testen und erst später grundlegende Strategieplanungen wie eine KI-Roadmap erstellen.

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Fragen zu Datenschutz und Datensicherheit sorgen für Unklarheit

Die durchgeführten qualitativen Interviews innerhalb des Marketing Tech Monitors zeigen darüber hinaus, dass bei der Einführung von KI viele Marketing-Profis Fragen zu Datenschutz und Datensicherheit beschäftigen. Insbesondere die Offenlegung sensibler Unternehmensdaten, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften wie dem geplanten EU AI Act und der ethische Abgleich mit Unternehmenswerten und gesellschaftlichen Normen stellen zentrale Herausforderungen dar. Aktuell geben immerhin 69 Prozent der befragten Unternehmen an, über eine spezifische GenAI-Policy zu verfügen. Diese legt beispielsweise präzise den Zweck und die Ziele des KI-Einsatzes sowie ethische Grundprinzipien und Werte fest.

Vor allem Einsatz von KI in Standardsituationen

Die häufigsten Zielsetzungen beim KI-Einsatz sind derzeit:

• Vorhersage von Verbraucherverhalten (Predictive Analytics, 52 Prozent)

• Automatisierung von sich regelmäßig wiederholenden Prozessen (51 Prozent)

• Effizienzsteigerungen in operativen Abläufen (43 Prozent)

KI kann nicht alles

Menschen machen Marken stark

Praktisch umgesetzt werden KI-Anwendungen vor allem im Content Management (81 Prozent) und in Form sogenannter Conversational AI wie Chatbots im Kundenservice (68 Prozent). Typischerweise kommt KI in standardisierten Situationen des Marketings und Customer Managements zum Einsatz, da hier schnelle Ergebnisse ohne komplexe Installation neuer Tools und Prozesse möglich sind. Anspruchsvollere Einsatzgebiete, beispielsweise ROI-Optimierung oder Marketing-Mix-Modellierungen (etwa mittels Causal AI), nutzen demgegenüber nur 19 Prozent. Die Studie zeigt auch, dass Unternehmen mit einem hohen Know-how-Level – erworben durch praktische Projekte oder gezielte Weiterbildungen – deutlich häufiger fortgeschrittenere KI-Anwendungen einsetzen.

Ralf Strauß, Gründer und Geschäftsführer des Marketing Tech Labs, kommentiert: „Mit ChatGPT ist KI im strategischen Arbeitsalltag der Marketing-Profis angekommen. Wir sehen viel Kreativität und Mut, neue Dinge auszuprobieren. Zugleich ist klar, dass viel Know-how und valides Praxiswissen erst noch geschaffen werden müssen. Die Branche sollte jenseits von GenAI beherzt bei komplexen Anwendungen zugreifen und die ganze Bandbreite der Tools nutzen. Zentral ist aber ein strategischer Unterbau. Eine KI-Roadmap sollte in keinem Unternehmen mehr fehlen – ähnlich wie der strukturierte Know-how-Aufbau durch dedizierte Trainings.“

Hintergrund der Studie

In seinem jährlich erscheinenden „Marketing Tech Monitor“ analysiert das Hamburger Marketing Tech Lab seit 2019 Trends, Neues und Herausforderungen zu allen Fragestellungen im Bereich der „Data-Driven Customer Interaction“. Teil ist stets auch eine qualitative und quantitative Befragung unter insgesamt knapp 1.800 Marketing- und Vertriebs-Profis im Raum D/A/CH. Am 2. Juni 2025 erscheint die 7. Ausgabe des Reports. Ein Schwerpunkt in diesem Jahr: Künstliche Intelligenz. Das Beratungsunternehmen veröffentlicht jetzt vorab zentrale Befragungsergebnisse zu KI unter dem Titel „Marketing Tech Monitor 2025: Sonderreport KI. NavigAIting The Future.“ Teil des Reports ist eine musterhafte KI-Roadmap und Berichte über die Technologie-Entwicklung rund um KI.

In Q1 2025 haben 410 Marketingleiter- und vorstände sowie Leiter Digital Marketing/Online-Marketing im Raum D/A/CH den umfangreichen Fragebogen ausgefüllt. Diese arbeiten vorwiegend in Konzernen/Großunternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern (63 Prozent) bzw. im Mittelstand (250-999 Mitarbeiter; 27 Prozent). Die Industriesegmente sind breit gestreut; vereinzelte Konzentrationen finden sich nur im Segment „Handel“ (15 Prozent), „Nahrungsmittel/Getränke“ (12 Prozent) sowie „Gebrauchsgüter“ (11 Prozent). Zeitgleich wurden zur Vertiefung rund 30 qualitative Experten-Interviews durchgeführt.

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