Rechtliche Sünden im Marketing – Teil 3

Kaltakquise – Neukunden vs. Abmahnung

| Autor / Redakteur: Beatriz und Holger Loos / Georgina Bott

Achtung! Kaltakquise, wie sie in der Praxis häufig betrieben wird, ist oft rechtlich unzulässig und birgt ein nicht unerhebliches Risiko von Abmahnungen.
Achtung! Kaltakquise, wie sie in der Praxis häufig betrieben wird, ist oft rechtlich unzulässig und birgt ein nicht unerhebliches Risiko von Abmahnungen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Kaltakquise ist noch immer ein beliebtes Werbeinstrument, um neue Kunden zu gewinnen. Dabei ist Kaltakquise, wie sie in der Praxis häufig betrieben wird, oft rechtlich unzulässig und birgt ein nicht unerhebliches Risiko von Abmahnungen.

Um zu klären, welche rechtlich zulässigen Möglichkeiten der Kaltakquise bestehen, wollen wir zunächst erläutern, was Kaltakquise eigentlich ist. Der Duden definiert die Kaltakquise als Akquise, die durch eine (telefonische) Kontaktaufnahme ohne vorherige Geschäftsbeziehung oder vorherige Einwilligung des potenziellen Kunden erfolgt, wobei man unter Akquise sämtliche Maßnahmen der Kundengewinnung versteht.

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Verbraucher – Kaltakquise immer unzulässig?

Am Einfachsten ist das Thema im Zusammenhang mit Verbrauchern: Gegenüber Verbrauchern ist die Kaltakquise auf fast jede erdenkliche Art und Weise immer unzulässig. Unternehmen dürfen daher mit Verbrauchern weder telefonisch, per E-Mail oder Fax zu Werbezwecken Kontakt aufnehmen. Einzig und allein zulässig ist im Rahmen der Kaltakquise die Werbung mittels eines Briefes, es sei denn, der Verbraucher hat dem Erhalt von solcher Post vorher ausdrücklich widersprochen.

Wenn eine vorherige Einwilligung des Verbrauchers vorliegt, dann ist eine werbliche Kontaktaufnahme natürlich zulässig, dann handelt es sich aber nicht mehr um eine „Kaltakquise“ im eigentlichen Sinne.

Unternehmer – Kaltakquise immer zulässig?

Auch gegenüber Unternehmern muss man von dem Grundsatz ausgehen, dass eine Kaltakquise in der Regel unzulässig ist. Hier gibt es allerdings einen etwas weiteren Spielraum für das werbende Unternehmen, denn eine Kaltakquise in Form von Telefonanrufen ist in den Fällen zulässig, in denen eine mutmaßliche Einwilligung des Unternehmens vorliegt. Doch was versteht man denn eigentlich unter einer mutmaßlichen Einwilligung?

Mutmaßliche Einwilligung

Wann eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, ist immer schwierig zu bestimmen und muss im Einzelfall durch Auslegung ermittelt werden. Eine mutmaßliche Einwilligung darf grundsätzlich dann angenommen werden, wenn auf Grund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an gerade dieser Art der Kontaktaufnahme besteht.

Bei Neukunden kann eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden, wenn das anrufende Unternehmen gerade Produkte oder Leistungen anbietet, die für das andere Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit interessant sind. Wenn also ein Hersteller oder Händler für Anwaltssoftware in einer Rechtsanwaltskanzlei anruft, um dieser eine Anwaltssoftware anzubieten, dann wird man hier eine mutmaßliche Einwilligung des Kanzleiinhabers an einem solchen Werbeanruf annehmen können.

Eine mutmaßliche Einwilligung kann aber in keinem Fall angenommen werden, wenn die andere Partei bereits einmal den Willen geäußert hat, dass es keine Anrufe wünsche. Dann liegt nämlich ganz klar eine tatsächliche entgegenstehende Willenserklärung vor.

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Und Bestandskunden?

Grundsätzlich gilt für Bestandskunden nichts anderes als für Neukunden. Allerdings kann eine bestehende Geschäftsbeziehung ein Indiz für eine mutmaßliche Einwilligung darstellen. Darüber hinaus kann das Kontaktieren per E-Mail zulässig sein, wenn

  • 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  • 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach dem Basistarifen entstehen.

Dabei ist aber unbedingt zu beachten, dass alle diese 4 Punkte zusammen vorliegen müssen. Ist auch nur ein einziger dieser Punkte nicht gegeben, darf der Kunde nicht per Email kontaktiert werden.

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