Vom Trend zum Must-have KI – eine neue Realität im B2B-Digitalmarketing

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Viele B2B-Unternehmen haben bei der Produkt- und Anbietersuche oder beim Onlinekauf kontakt mit Künstlicher Intelligenz (KI). Das Anwendungspotenzial ist groß, denn KI analysiert Daten in Rekordzeit, ein Vorteil für das digitale Marketing.

Es wird immer wichtiger, Kunden bestmöglich zu verstehen, um erfolgreiche Angebote zu unterbreiten. Wer das – auch mithilfe von KI – am schnellsten und genauesten kann, profitiert von einem Wettbewerbsvorteil. Im Zuge der Digitalisierung kann dies, sozusagen als der „Künstliche-Intelligenz-Quotient“ eines Unternehmens, den Unterschied machen. Und da die digitale Welt weiter wächst, vergrößert sich auch das Anwendungspotenzial von KI.

KI wird zum Erfolgsfaktor

Zum einen haben immer mehr Menschen Internetzugang. Zum anderen werden immer mehr Endgeräte vernetzt, Stichwort Internet of Things (IoT). Auch Rechen- und Speicherkapazitäten sind günstig wie nie. KI benötigt Daten und findet im Onlinemarketing ausreichend davon. Doch Kundendaten nur zu sammeln und zu speichern, reicht nicht aus. Um sie zu verwerten, sind gute Analysten notwendig. Dabei gilt auch: Datenqualität vor -quantität. Daher geht das Streben von B2B-Unternehmen danach, bestehende Daten zu verbessern, um zunächst ein solides Fundament aufzubauen, in die richtige Richtung.

Mitarbeiter-Skills sind gefragt

Generell bauen Kunden ihre Berührungsängste gegenüber KI immer weiter ab. Eine Vermenschlichung wird jedoch abgelehnt, dem Menschen kommt also weiterhin eine elementare Kommunikationsfunktion zu. Die Zahlen zeigen aber: Das Vertrauen in KI wächst, damit auch das Potenzial für das Marketing.

Hinzu kommt: Je größer die Datenmengen und je vielfältiger die Anwendungen sind, desto mehr KI-Spezialisten werden gebraucht. Wichtig ist auch die Weiterbildung von Marketing- und Sales-Mitarbeitern. Ziel sollte sein, Translator Skills auszubilden, damit jeder Angestellte im Unternehmen Probleme in KI-Fragestellungen übersetzen und die Ergebnisse nutzen kann.

Chatbots als Headhunter

Im Bereich Recruiting eröffnen zudem HR-Chatbots neue Möglichkeiten, sich im Wettbewerb um Fachkräfte – etwa auch KI-Spezialisten – als innovativ zu positionieren und mit diesen jederzeit zu kommunizieren. Virtuelle Jobagenten beantworten auf Karriere-Webseiten rund um die Uhr Fragen und lernen dank KI mit jeder Kommunikation dazu. Können sie eine Frage nicht selbst beantworten, wird ein Recruiter im Backend eingesetzt.

Allen voran sparen B2B-Unternehmen so Zeit und Geld: Personaler werden entlastet, indem sie nicht mehr auf die immer gleichen Fragen antworten müssen. Die gewonnenen Ressourcen können sie in wichtigere Entscheidungen zum Beispiel am Ende des Bewerbungsprozesses investieren.

Kundenschritte vorhersagen

Im Web kann KI auch B2B-Kunden vor irrelevanter Werbung schützen. Besuchen diese etwa ein Onlineportal zu einem Spezialthema und bekommen ein entsprechend passendes Produktangebot angezeigt, nehmen sie das positiv wahr. Lesen sie hingegen etwas über (Verkehrs-)Unfallzahlen, so wirkt eine direkt daneben sichtbare Werbung etwa für einen Automobilzulieferer eher negativ.

Mit Cognitive Targeting kann diese „Fehlplatzierung“ vermieden werden: KI analysiert die Website in Echtzeit und ermöglicht Brand Fit, also die Schaltung von Werbemitteln passend zu Zielgruppe und Content, und Brand Safety, das Ausspielen in einem für die Marke unkritischem Kontext.

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What’s next?

Die Erwartungen der B2B-Kunden werden wachsen, da sie die Vorteile von KI-gestütztem Komfort und die 24/7-Verfügbarkeit von Angeboten, Informationen und Leistungen zu schätzen wissen. Ohne KI wird das Marketing deren Ansprüche nicht mehr ausreichend bedienen können.

Hinzu kommt: Je mehr B2B-Unternehmen KI nutzen, desto eher werden zögerliche Akteure zurück bleiben. Viele Branchen erfahren 2021 einen ungeplanten Digitalisierungsschub. Dieses Potenzial muss genutzt werden. In modernen Unternehmen wird es dazugehören, KI und maschinelles Lernen einzuführen und die Wandlung zu einem technologiegeführten Player zu vollziehen. Ein Weg kann sein, zunächst mit kleineren KI-Projekten, aber realistischen Zielen zu starten.

*Björn Radde ist Head of Digital Marketing bei der T-Systems International GmbH.

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