Marketing im Wandel Lässt ChatGPT digitale Teams sterben?

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Die von OpenAI veröffentlichte Software ChatGPT unterstützt dabei, komplexe Marketingaufgaben schnell und einfach auszulagern. Bedeutet das, Menschen können einfach ersetzt werden oder gibt es Soft Skills, die Marketer dennoch unbedingt benötigen?

Seit der Veröffentlichung im November 2022 gilt ChatGPT als dialogbasierter ChatBot auf Basis von künstlicher Intelligenz als Allrounder für unterschiedlichste Aufgaben, die eine echte und messbare Arbeitserleichterung schaffen. Follower gewinnen? Kein Problem mehr. Kampagnenoptimierung? Jetzt ein Leichtes. Der Mensch? Nahezu überflüssig.

In der Folge stellen sich Journalisten, wie Falk Hedemann, und Agenturen die Frage, welche Konsequenzen für die eigene Auftragslage entstehen. So gibt beispielsweise der frühere Chefredakteur von t3n und Mitbegründer des Upload Magazins in seinen LinkedIn-Beiträgen zu bedenken, dass die Kunst Inhalte automatisiert zu erstellen keinesfalls bestehende Berufsbilder, wie von Content Managern, überflüssig mache. Wesentlich, so seine wiederholte Aussage, sei der kritische Umgang mit dem durch Dienste wie ChatGPT erzieltem Output.

Worum es bei ChatGPT eigentlich gehen sollte

Um die Perspektive von Hedemann zu verstehen, muss die Diskussion um ChatGPT sowie dessen Auswirkungen auf Marketingabteilungen in einen größeren Kontext eingebettet werden: Galt vor knapp zehn Jahren der Aufbau einer digitalen Unit als innovativ, müssen sich Experten mit Onlineschwerpunkt jetzt zunehmend die Frage nach ihrer Daseinsberechtigung gefallen lassen. Schließlich hat sich spätestens seit Beginn der Pandemie die digitale Kompetenz in allen Abteilungen sprunghaft weiterentwickelt. Warum also auch künftig zwei Units mit vergleichbaren Tätigkeiten beschäftigen?

Der einsetzende Wandel im Mindset zeigt sich vor allem in den Budgets. Verzeichnete der Digitalbereich in den vergangenen Jahren eine Zunahme, mehren sich in Fachmagazinen im vierten Quartal 2022 die Berichte darüber, dass die Onlinebudgets sinken. Umso drängender wird nun die (Überlebens-)Frage für digitale Experten, wie sie auf die Veränderungen reagieren können.

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Entschließen sich Unternehmen also ihr Nebeneinander von zwei ähnlichen Units aufzulösen, müssen sie sich unterschiedlichen Fragen stellen: Wie ist mit den Unsicherheiten all derer umzugehen, die bereits neue Berufsbilder, wie Content Manager oder Social Media Manager, innehaben? Wie können unterschiedliche Arbeitsweisen und Perspektiven auf Marketing wieder zusammengebracht werden? Welche Rolle nehmen neue Technologien und Werkzeuge, wie zum Beispiel ChatGPT, ein?

Die Haltung des Projekt Management Instituts, einer der führenden Organisationen für Projektmanagement, ist hierbei klar: Change Management ist nötig. Wenig ermutigend wirken hierbei gängige Umfragen, die belegen, dass mehr als jedes zweites Veränderungsvorhaben an mangelnder Planung scheitert.

Hiergegen argumentieren die Ergebnisse einer aktuellen Studie. Die unter globalen Projektmanagementexperten jährlich durchgeführte Umfrage zum Status Quo im Projektmanagement belegt, dass die Einbindung von vier Kernkompetenzen – Kommunikation, Problemlösung, kooperative Führung und strategisches Denken – dazu führen kann, dass 80 Prozent aller Projekte ihr Ziel erreichen. Zudem, so die Ergebnisse des Pulse of the Profession Reports weiter, vermelden Projekte, die ihr Ziel dennoch verfehlen, bis zu 30 Prozent geringere Verluste. Grund genug also, diese Soft Skills näher zu betrachten.

Worin Menschen besser sind als ChatGPT

Wer sich nun also fragt, was diese Ergebnisse für die eigene Arbeit bedeuten, dem sei geraten, sich zunehmend auf die eigenen Stärken zu konzentrieren. Insbesondere durch ein mehr an Technologien gilt es diese nicht nur für die betroffenen Onlineabteilungen ins Bewusstsein zu rücken. Inputbasierte Lösungen, wie maschinelles Lernen, besitzen Limits. Sie können nur in vielen Varianten reproduzieren, was schon besteht. Echte Kreativität, um nur einen Vorteil von Menschen zu benennen, ist heute noch nicht technisch lösbar.

So lässt sich die eigentliche Erkenntnis des Pulse of the Profession Reports zusammenfassen. Er listet Kommunikation, Problemlösefähigkeit, kooperative Führung und strategisches Denken als die vier Soft Skills auf, die auch in Change Projekten für gutes Gelingen sorgen. Diese zählen als Power Skills und sorgen dafür, gemeinsam weiter zu kommen. Aus ihnen ergeben sich auch die Aufgabenfelder in denen sich der Mensch künftig eben nicht als Ersatzspieler der Technologie positionieren kann, sondern als handelndes Subjekt weiter den Input der Maschinen bestimmt.

3 Tipps für das Marketing

Je mehr das Marketing auf aktive Steuerung verzichtet und Technologien unreflektiert einsetzt, um sich Arbeit zu erleichtern, desto weniger können sich digitale Units halten. Verstehen sie sich selbst eher als Impulsgeber und Vordenker, priorisieren Aufgaben, wie Qualitätsmanagement sowie den Auf- und Ausbau von Wissensgenerierung, erhalten sie nicht nur den Status Quo, sondern sie gewinnen auch an Bedeutung.

Damit dieses jedoch gelingen kann, ist neben einer umfassenden Expertise Pioniergeist nötig. Ein Qualitätsmanagement am Beispiel von geschriebenen Texten, was rein auf der Überprüfung bestehenden Wissens, wie den Vorlieben des Google Algorithmus, basiert, ist ersetzbar. Abteilungen, die sich darum bemühen, Trends abzuwägen und proaktiv ihr Handeln durch engmaschiges Testen mitzugestalten, um neue Standards zu etablieren, erzielen eine Riehe von Vorteilen. Sie können die gewonnenen Erkenntnisse schon in der Kreation nutzen, um dauerhaft bessere Ergebnisse zu produzieren – ganz gleich, ob die Umsetzung dessen Texter oder Dienste, wie ChatGPT, übernehmen. In der Folge steigt dadurch der Return on Investment und damit der Erfolg für Kunden – echtes Win-Win für alle Beteiligten also.

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Bedeutet für die eigene To-do-Liste von Verantwortlichen also:

• 1. Mehr Pioniergeist entwickeln, um aktiv Wissen selbst zu erwerben, und weniger Zeit in Bekanntes investieren.

• 2. Power Skills stärker priorisieren, um alle mitzunehmen.

• 3. Ressourcen, wie ChatGPT, nutzen, um Raum für Neues zu schaffen.

Marketingabteilungen sind also gut darin beraten, die beschriebenen Soft Skills neben ihrem Fachwissen weiter auszubauen und sich nicht selbst auf die Rolle des Inputgebers zu reduzieren. So geben sie sich selbst nicht nur eine höhere Überlebenschance, sondern werten auch die Arbeit des Einzelnen wie den Output auf. Wer darauf verzichtet und primär eine Arbeitserleichterung in moderner Technologie sucht, muss sich darauf einstellen, sich durch sein Handeln selbst wegzurationalisieren.

*Bodo Giegel ist Partner Success Manager beim Project Management Institute.

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