Internationales B2B-Marketing Lokalisierung und Adaption von Marketingmaterialien automatisieren

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Packaging, Dokumentationen, Werbung, Broschüren, Banner - all das marktkonform und in vielen Sprachen und Formaten bereitzustellen, war immer komplex und aufwendig. Moderne Software und Workflows schaffen Abhilfe. Was B2B-Marketer dabei beachten sollten, erklärt der Gastbeitrag.

Das Geschäft im Ausland ist für die meisten deutschen Unternehmen die wesentliche Umsatzquelle. Deshalb versuchen nicht nur Konzerne, sondern insbesondere der Mittelstand, weltweit in immer neue Märkte, Marktsegmente und zu neuen Kundengruppen vorzudringen. Obwohl die Coronakrise das Auslandsgeschäft erschwert hat, will der deutsche Mittelstand künftig kräftig international expandieren. Das geht aus einer aktuellen Kienbaum-Studie hervor.

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Marketing-Adaption: eine Sisyphusarbeit

Doch insbesondere im B2B und bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es trotz eingespielter Zusammenarbeit mit einem Übersetzungsservice herausfordernd, Produktverpackungen, Anleitungen, technische Dokumentationen, Werbung, Anzeigen, Broschüren, Banner und vieles mehr markenkonform in zig Ländern bereitzustellen. Denn es geht nicht einfach nur um eine inhaltlich korrekte Textübersetzung, sondern um eine regional passende Kommunikation.

Variable Elemente internationaler Kommunikation:

• 1. Absender: Viele Unternehmen agieren mit unterschiedlichen regionalen Marken, die aber das gleiche Produkt vertreiben.

• 2. Vermittlung von Inhalten: Sind beispielsweise in Europa eher tiefergehende technische und praxisnahe Produkttexte gefragt, hat die Ansprache in Nordamerika eher lockeren, behauptenden Charakter und geht nicht in die Tiefe.

• 3. Rechtliche Aspekte, Codes, No-Gos: In verschiedenen Regionen sind unterschiedliche Anforderungen zu beachten, man denke allein im DACH-Raum an die Verwendung des Genderns.

• 4. Angepasste Bildsprache: Produktfotos unterscheiden sich in manchen B2B-Bereichen je nach Region. Und grundsätzlich sollten Image- bzw. People-Fotos der Region entsprechen: In Nordamerika sollten alle Ethnien vertreten sein, in Europa eher Menschen aus dem Umfeld. Im arabischen Raum ist freie Haut auf Fotos tabu etc.

• 5. Strukturierte Daten: Zu Produkten und Services gehören auch strukturierte Daten wie Größen, Gewichte, Formen etc. Sie sind zwar fix, dennoch gibt es regional unterschiedliches Pricing mit Landeswährungen, unterschiedliche Messmetriken und Produkthinweise, beispielsweise zu Gewährleistungen.

• 6. Vielfältige Formate: Broschüren, POS-Materialien, Verpackungen, aber insbesondere digitale Werbemittel wie Banner und Grafiken müssen weltweit in vielen unterschiedlichen Ausprägungen bereitgestellt werden. Hier entsteht in der Regel hoher Adaptionsaufwand, allein durch die Erstellung vieler Abformate.

Für die Markenführung und das Marketing resultieren daraus signifikante Adaptions- und Lokalisierungsaufwände. Der Prozess von der Entstehung der Inhalte bis zum regionalen Rollout ist von vielen System- und Medienbrüchen gekennzeichnet. Gut bezahlte Kommunikatoren, Produktexperten und Designer verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-paste, dem hin- und herschicken von beispielsweise Texten und Korrekturen und dem Abgleich von Zwischenständen. Das Grundproblem dabei: Ohne Grafiker geht’s nicht. Sie allein können das komplexe Programm InDesign bedienen und sie sind damit die Hüter über alle gestalteten Inhalte. Von ihrer manuellen Tätigkeit, ihrer Zeit und häufig auch ihrer Motivation hängt ab, wie schnell und zuverlässig Kampagnen und Kommunikation international in den Markt gebracht werden können.

Durchgängige Workflows statt Medienbruch und Copy-and-paste

Dabei gibt es heute zuverlässige Software, mit der verschiedene Content-Owner wie Produktmanager, aber auch das zentrale und lokale Marketing sowie externe Agenturpartner, Übersetzer und Freelancer workflowbasiert an gestalteten Inhalten arbeiten können. Texte lassen sich auf Knopfdruck durch KI-Tools etwa von Google, Microsoft oder DeepL übersetzen, sie fließen dann quasi in Echtzeit in hoher sprachlicher Qualität direkt in Dokumente und Vorlagen ein. Sie können dort überprüft und gegebenenfalls. angepasst werden. Gleiches gilt für die Arbeit mit Übersetzungssystemen wie SDL|Trados, MemoQ oder Across beziehungsweise Übersetzungsbüros. Weiterer Vorteil: Alle Beteiligten arbeiten in einer originalgetreuen Vorschau immer mit Kontext am gestalteten Dokument (WYSIWYG-Vorschau). Sie sehen direkt, ob zum Beispiel ein übersetzter Text oder eine Ergänzung in das InDesign-Layout passt. Wenn diese Funktion freigegeben ist, können die Texte auch durch Schriftgröße, Laufweite oder Zeilenabstand gleich im Browser angepasst werden.

Strukturierte Daten können in den gestalteten Dokumenten als Verknüpfungen hinterlegt werden, sie fließen dann automatisiert aus Excel, PIM oder anderen Quellen ein und müssen nicht von Hand kopiert und eingefügt werden. Zentrale und lokale B2B-Marketer gewinnen mehr Flexibilität und können Marketingmaterialien auch ohne Corporate-Design-Kenntnisse inhaltlich mit der regional erforderlichen Inhaltstiefe, Ansprache, Bildsprache etc. fertigstellen – und zwar immer im Einklang mit den hinterlegten Markenrichtlinien. Weil alle Beteiligten online auf den gleichen Datenbestand zugreifen, beschleunigt sich die Zusammenarbeit intern sowie mit Dienstleistern. Und auch Abformate von Bannern, Grafiken etc. können automatisiert erstellt werden. Von einem Ausgangsdokument (InDesign-Vorlage) werden sekundenschnell beliebige fertige (= markenkonforme) Abformate erstellt.

Internationales B2B-Marketing teilautomatisieren?

Die Praxis zeigt, dass sich eine Automatisierungslösung für viele international agierende Unternehmen rechnet – nicht nur zur Kosteneinsparung, sondern auch um die Time-to-Market zu beschleunigen und um Kundengruppen weltweit deutlich leichter und erfolgreicher anzusprechen.

Der Mehrwert einer solchen Lösung für das internationale B2B-Marketing hängt von einigen Faktoren ab. Die Faustregel lautet:

Case Study Marketingautomatisierung

So gelingt die Einführung einer Marketing Automation

• Je mehr Marken, Produkte und Services ein Unternehmen hat,

• je komplexer die Materialien sind (Packaging, Broschüren oder Kataloge mit vielen Bildern, mehrsprachige Dokumentationen etc.),

• je mehr Content-Arten und Abformate es gibt, für die die Materialien adaptiert werden müssen,

• je mehr Beteiligte intern und extern im Content-Creation- und Rollout-Prozess involviert sind,

• je mehr Märkte, Sprachen, Zielgruppen, Kanäle es gibt, für die die Kommunikation passend ausgerollt werden muss,

• je wichtiger Markenkonsistenz und Qualität in der Kommunikation sind und

• je wichtiger eine schnelle Liefergeschwindigkeit in die Niederlassungen, die Märkte, an den POS oder zu Partnern ist,

desto sinnvoller ist es, mit einer zentralen, einfach einsetzbaren Publishing- und Medienmanagement-Lösung den Gesamtprozess zu automatisieren.

*Markus Kuhnert ist CEO und Gründer von Brandguardian.

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