Studie: Markenführung & Digitalisierung im B2B

„Die Markenidentität ist wichtiger denn je“

| Autor: Dr. Gesine Herzberger

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Deutschlands bekanntester Marketingprofessor und gilt als Markenpapst.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Deutschlands bekanntester Marketingprofessor und gilt als Markenpapst. (ESCH. The Brand Consultants GmbH)

„Die Markenidentität ist wichtiger denn je“ – diese Äußerung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch werden die meisten von uns selbstverständlich abnicken. Aber wie ist es in B2B-Unternehmen tatsächlich um das Thema Markenführung bestellt? Dieser Frage gehen wir jetzt auf den Grund!

Gemeinsam mit ESCH. The Brand Consultants führt marconomy eine Studie zum Thema Markenführung und Digitalisierung im B2B durch. Dabei soll unter anderem der Status quo der Markenführung in B2B-Unternehmen ermittelt werden, welche Bedeutung dem Thema zukommt und wo Optimierungspotenziale bestehen.

Warum Markenführung für B2B-Unternehmen so wichtig ist und vor welchen Veränderungen die Branche steht, darüber haben wir mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview gesprochen.

Herr Prof. Dr. Esch, welche Bedeutung hat die Markenführung für die B2B-Branche?

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: Marken sind Vertrauensanker in einer immer komplexer werdenden Umwelt. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung suchen Kunden nach Halt. Marken stiften entsprechend Orientierung. Man weiß, wofür sie stehen und warum man sie wählen soll. Sie sind Türöffner im B2B-Bereich.

Marken tragen zudem fundamental zur Steigerung entscheidender Unternehmens-Kennzahlen bei. Entscheider stehen häufig vor der Frage: „Kann ich das Unternehmensergebnis mit einem guten Markenmanagement verbessern?“. Die knappe Antwort ist: „Ja.“ Sie wirken positiv auf den Umsatz und realisieren ein Preis-Premium. So kostet eine Bohrmaschine der starken Marke HILTI ca. 340 Euro mehr als die der schwächeren Marke Makita. Auch die Manager unserer letzten B2B-Studie 2014 sind sich einig, dass sich ein professionelles Markenmanagement im Vergleich zum Durchschnitt auszahlt. So führt eine starke Markenführung für 71 Prozent der Top-Performer zu einer höheren Weiterempfehlung. 58 Prozent bescheinigen ein kontinuierliches Absatzwachstum, dies ist eine Steigerung um 25 Prozentpunkte gegenüber dem Durchschnitt. Starke B2B-Marken steigern zudem den Umsatz um 18 Prozent gegenüber dem Wettbewerb.

Status Quo der B2B-Markenführung in Deutschland

B2B Brand Excellence Studie 2014

Status Quo der B2B-Markenführung in Deutschland

18.11.14 - Wie ist es in deutschen B2B-Unternehmen um die Markenführung bestellt? Dieser Frage gingen ESCH. The Brand Consultants mit der B2B Brand Excellence Studie in diesem Jahr erstmals auf den Grund. lesen

Vor welchen Herausforderungen stand die B2B-Branche in Ihrer letzten Studie 2014?

Viele B2B-Unternehmen haben kein klares Profil: Bei der letzten Studie gaben die Entscheider im Durchschnitt 10,76 Themen an, für die ihre Marke steht – das ist deutlich zu viel. Zudem spielen fast alle Unternehmen Themen wie „Qualität“ oder „Kompetenz“. Hier kann man nicht von einer Eigenständigkeit sprechen. Die Herausforderung: Eine Fokussierung auf die relevanten Points of Difference, die dann konsequent nach innen und außen gespielt werden. Dies ist die Prämisse dafür, dass sich ein klares Markenimage bei den Kunden bilden kann.

Weitere Herausforderungen 2014 waren die Verankerung der Marke im Vertrieb sowie die Schärfung der Markenidentität. Gerade im B2B-Bereich ist es wichtig, dass eine klare Markenidentität und -positionierung verankert ist und der Vertrieb im Sinne der Marke agiert und diese nach außen erlebbar macht.

Mit welchen Veränderungen sehen Sie die B2B-Branche konfrontiert?

Die Markenidentität ist wichtiger denn je. Insbesondere in Zeiten der Digitalisierung sind Marken, die Glaubwürdigkeit, Konstanz und Vertrauen ausstrahlen, erfolgsentscheidend für die Wahl beim B2B-Partner als auch beim Endkunden. Die Digitalisierung treibt die Komplexität durch die Vielzahl digitaler Möglichkeiten, sie schürt das Gefühl eines möglichen Kontrollverlusts und fordert Schnelligkeit in den Reaktionen. Denn die Erwartungshaltung nach schnellem Feedback und transparenten Informationen haben sich bei jedem Kundentyp verändert. In einigen Unternehmen weht die Digitalisierung noch als ein laues Lüftchen, in anderen bewirkt sie einen Wirbelsturm. Doch fest steht: Die Winde ändern sich – auch in der B2B-Branche. Hier ist es von großer Bedeutung, nicht das berühmte Fähnchen im Winde zu sein, sondern die digitalen Möglichkeiten zur Interaktion und Kommunikation mit Kunden markenkonform zu nutzen. In unserer letzten B2B-Studie 2014 konnten wir interessante Handlungsfelder und Ansatzpunkte für das Management identifizieren. Doch wie ist der Stand heute? Dieser Frage gehen wir in unserer Gemeinschaftsstudie „Markenführung und Digitalisierung in der B2B-Branche“ mit marconomy auf den Grund. Wir sind sehr gespannt auf die Einschätzungen der Manager.

* Auch die beste Studie ist nichts ohne eine möglichst hohe Anzahl qualifizierter Teilnehmer! Also ran an die Buletten – die Befragung dauert rund 10 Minuten und öffnet sicherlich auch Ihnen als Teilnehmer neue Perspektiven. Hier gelangen Sie direkt zum Fragebogen.

Ergänzendes zum Thema
 
Über Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch:

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