Markenmethodik

Marken, die sich selbst nicht kennen, kennt bald keiner mehr

| Autor / Redakteur: Helge Pino Ulrich* / Georgina Bott

Starke Marken bieten Orientierung, stiften Vertrauen und gelten als Richtungsweiser in einer immer digitaler werdenden Welt.
Starke Marken bieten Orientierung, stiften Vertrauen und gelten als Richtungsweiser in einer immer digitaler werdenden Welt. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

2018 wurden über 50.000 inländische Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Wieso werden sich nur ganz wenige durchsetzen? Weshalb sind intrinsisch positionierte Marken erfolgreiche Marken? Und warum sind gerade in Zeiten der Digitalisierung klare und fokussierte Marken Orientierungs-Leuchttürme und Rentabilitätsbringer?

Beinahe eine Million inländische Marken wurden in den letzten zwanzig Jahren beim DPMA, dem deutschen Patent und Markenamt, eingetragen. Davon alleine im letzten Jahr 50.565. Ist das nun ein Triumph der Marke oder ein hilfloser, oft vergeblicher Versuch von Firmen und Marketern Produkte und Unternehmen zu „branden“?

Beides! Denn von den 50.565 eingetragenen Marken werden nur wenige überleben beziehungsweise überhaupt als Marke wahrgenommen werden. Und Bekanntheit ist genau eine der Leistungsdaten an denen eine Marke gemessen wird. Ansonsten ist es ein Logo. Häufig ohne Werte, ohne Persönlichkeit ohne Attribute, die nun diese Marke von anderen differenzieren soll. Denn die „Markierung“ von Produkten und Dienstleistungen kann uns Orientierung geben im Dschungel der Angebote. Und im besten Fall soll die Aura der Marke, die Einzigartigkeit, uns mit erleuchten, stolz machen, emotionalisieren und das Gefühl geben mit dem Erwerb dieser Marke genau das Richtige zu tun.

Dann werden aus Kunden Fans, aus Markenkäufern Markenliebhaber und es entstehen Bindungskräfte, die manchmal über Generationen anhalten. Da muss man nicht mal zu Google, Apple oder Amazon schielen, denn auch Trumpf, Miele, Stihl, Hilti oder die kleine und feine Fahrradkomponentenfirma Magura sind für viele geliebte Marken mit Charakter.

Was macht Marken zu Charaktermarken?

Doch wie schafft ein Unternehmen den Sprung zur wertvollen Marke? Indem der Charakter der Marke herausgearbeitet wird. Und Werte und Attribute, die das Unternehmen differenzieren und folglich den Charakter eines Unternehmens ausmachen sind, so unsere Erfahrung, immer bereits angelegt. Diese müssen in der Markenanalyse und dem Markenprozess nur mit den richtigen Tools „gehoben“ werden. Es macht also keinen Sinn Attribute zu erfinden, die schick und für den Moment marktfähig erscheinen. Denn so definierte Werte verkleiden ein Unternehmen anstatt es adäquat anzuziehen.

Der intrinsische Markenprozess hingegen schafft authentische Marken. Dabei vertrauen wir in unserer Arbeit seit Jahrzehnten auf das archetypische Modell von C.G. Jung und ein individuelles Character-Building. Dabei werden die dann definierten Werte und Attribute, die Marken-DNA, auf eine fiktive Person übertragen: Den Marken-Charakter. Er ist die Verkörperung der Marke und sorgt so auch dafür, dass sich Marken von Eigentümern und Gründern differenzieren – und so nachhaltig werden. Diese Markenpersönlichkeit wird im nächsten Schritt narrativ beschrieben – der Corporate Story. Damit ist das Fundament gelegt für die Identität und die Erscheinung im zweidimensionalen und dreidimensionalen der Marke, welche sich dann in der Corporate Identity, dem Corporate Design, als auch in der Corporate Architecture manifestiert. Dies ist der Kern der Kommunikation intern, wie extern über alle Touchpoints hinweg.

Marke ist dabei kein demokratischer Prozess, sie muss von oben nach unten und von innen nach außen rundherum erlebbar, greifbar und kaufbar sein. Dabei spielen die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle.

Internal Branding: Warum Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden sollten

Wie ich in der Experten-Diskussion zum Thema „Marken im digitalen Spannungsfeld“ erläuterte, können Marken nur dann zu First-Movern werden, wenn sie sich „von innen heraus“ positionieren und von allen gelebt werden.

Experten-Diskussion – „Marken im digitalen Spannungsfeld“

Markenführung

Experten-Diskussion – „Marken im digitalen Spannungsfeld“

20.05.19 - Marken geraten zunehmend in das Spannungsfeld der Digitalisierung. Start-Ups und Konkurrenz drängen auf den Markt, viele neue Touchpoints ergeben sich und das Kundenverhalten ändert sich. Löst die Digitalisierung einen Paradigmenwechsel in der Markenführung aus? Darüber haben drei Experten in unserem Roundtable diskutiert. lesen

Denn eine authentische und stringente Markenbildung schließt mit ein, dass alle Mitarbeiter das gleiche Verständnis „ihrer“ Marke haben. Deswegen ist die Kommunikation der Marke nach innen und die Begeisterung und Überzeugung der Mitarbeiter enorm wichtig – gerade im komplexen B2B-Bereich. So werden Ingenieure, BWL’er, Monteure, Sachbearbeiter, Vertriebler, Personaler und Werker zu Markenbotschaftern und machen das Markenversprechen nach außen sichtbar. Dies zeigt sich nicht nur im direkten Kundenkontakt, sondern auch in der Konstruktion, dem Design, der Mitarbeiterentwicklung und -rekrutierung. Wenn so alle das Ziel verinnerlichen, an einem Strang ziehen, führt das zu weniger Reibungsverlusten, mehr Effizienz und damit zu mehr Zufriedenheit und Erfolg des Unternehmens.

Die Digitalisierung: Herausforderung oder Chance für die Markenarbeit?

„Digitalisierung“ ist derzeit das Buzzword schlechthin. Unternehmen wie auch ihre Kunden versuchen, in verschiedenen Bereichen aufzuholen und Schritt zu halten. Als COO einer Full-Service-Agentur, die sich Ganzheitlichkeit auf die Fahnen geschrieben hat, ist die Digitalisierung für mich eine Selbstverständlichkeit in der Kommunikation – und gar nicht so neu. Themen, mit denen B2B-Unternehmen jetzt oft erstmals in Berührung kommen, bewegen mich schon lange. Deshalb spreche ich lieber von „Digitaler Transformation“ und Chancen statt Herausforderungen.

Mit der digitalen Transformation kann die dem B2B anhaftende Komplexität erstmals systematisiert werden. Das Zauberwort lautet „Wissen“. Wenn es nämlich nicht mehr ausreicht, sich einzig über den Produktnutzen zu differenzieren, können ganz besonders B2B-Unternehmen durch ihr Know-how einen Mehrwert bieten. Das haben sie dem B2C-Bereich voraus. Dieses Wissen lässt sich durch die Digitalisierung endlich systematisch zu Tage fördern und sinnvoll vernetzen – intern, zum Beispiel in Form des Ideen- oder Innovationsmanagements, oder eben extern, mit und für die Kunden.

Prozesse verändern sich zwangsläufig, werden intelligenter – Stichwort Künstliche Intelligenz. Die Kommunikation mit internen und externen Zielgruppen wird dadurch schneller und direkter. Ein ganzheitlicher Ansatz bringt Unternehmen hier weiter nach vorne. So genügt es zum Beispiel nicht, jetzt auch Themen über digitale Kanäle wie die Unternehmenswebsite oder Social Media zu spielen. Vielmehr müssen alle Maßnahmen ganzheitlich betrachtet und angegangen werden. Es bedarf zukünftig einer entsprechenden 360°-Markenmethodik, die auch den durch die digitale Transformation veränderten Ansprüchen gerecht wird und hierbei die gesamte Customer Journey begleitet.

Zukünftige Einsatzpotentiale Künstlicher Intelligenz

Geschäftsprozesse

Zukünftige Einsatzpotentiale Künstlicher Intelligenz

12.06.19 - Viele Unternehmen werden künftig beim Gestalten ihrer Geschäftsprozesse auch auf Künstliche Intelligenz setzen. Damit einher geht ein großer Change-Management-Bedarf in den Unternehmen, auf den sich beispielsweise die Beraterbranche einstellen muss. lesen

5 Tipps für eine starke Marke

B2B-Unternehmen sollten also – gerade jetzt, in Zeiten der digitalen Transformation – folgendes beachten, um langfristig mit einer starken Marke erfolgreich zu sein:

  • Prüfen Sie Ihre Marke und die definierten Werte ihres Unternehmens. Ist Ihre Marken-DNA wirklich differenzierend und überall sicht- und vor allem erlebbar!
  • Machen Sie aus Mitarbeitern Markenbotschafter! Erkennen und nutzen Sie deren Potential als Influencer und Multiplikator.
  • Gute Marken sind authentisch, ganzheitlich und mutig. Diese Kraft zahlt sich auch aus – gerade in unvorhersehbaren Zeiten des Changes und der Digitalisierung.
  • Digitalisierung vergrößert explosionsartig die Berührungspunkte mit Ihrer Marke. Für schlecht gemanagte Marken ist das ein Problem. Für klar positionierte Marken jedoch eine immense Chance.
  • Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen sind selten. Mit Hilfe der digitalen Transformation können Sie ihr spezifisches Wissen zum einzigartigen Mehrwert Ihrer Marke machen.

* Helge Pino Ulrich ist geschäftsführender Gesellschafter der Full-Service Markenagentur echolot.GROUP.

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