Conversation Branding Studie

Marken eine Stimme geben – Branding bei Sprachassistenten und Bots

| Redakteur: Georgina Bott

Die Persönlichkeit und der Charakter spiegeln sich oft auch in der Stimme wider. Gilt das auch für die Markenpersönlichkeit?
Die Persönlichkeit und der Charakter spiegeln sich oft auch in der Stimme wider. Gilt das auch für die Markenpersönlichkeit? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele Unternehmen haben Sprachassistenten und intelligente Bots bereits im Einsatz. Aber spiegeln diese auch die Markenpersönlichkeit des jeweiligen Unternehmens wider? Eine aktuelle Studie hat sich mit dem Thema Conversation Branding auseinandergesetzt und in einem Experiment vier Marken in prototypische Sprachassistenten-Persönlichkeiten überführt.

Mittlerweile gibt es viele unterschiedliche Beispiele für den Einsatz von Sprachassistenten und Bots in der Kommunikation. Da stellt sich die Frage: Wird dabei auch die Markenpersönlichkeit in Form von Stimme und Charakter des digitalen Assistenten beachtet?

Eine aktuelle Studie von MetaDesign unterstreicht nun die Relevanz der Markenpersönlichkeit im Kontext der Entwicklung von Bots und Sprachassistenten. Die Differenzierung von digitalen Assistenten rein über die Funktionalität sei nicht mehr lange möglich, da sich die technischen Möglichkeiten ständig verbessern, so die Ergebnisse der Studie. Das Unterscheidungsmerkmal werde dann die Markenpersönlichkeit sein. Und diese ist laut MetaDesign CEO Daniel Leyser „so konkret wie noch nie zu definieren“.

Die Studie wurde in drei Säulen aufgebaut. Zum einem greift sie auf die Erkentnisse von Sprachwirkungs- und Persönlichkeitsforschung zurück. Diese zeigt, dass es möglich ist, Rückschlüsse auf die Persönlichkeit eines Menschen anhand seiner Stimme zu ziehen. Die zweite Säule der Studie ist die Methodik an sich: „Wir haben sowohl explorative, explizite und implizite quantitative Methoden herangezogen, um uns den Marken anzunähern“, erläutert Lisa Krick, Executive Director Brand Innovation der Markenberatung und Leiterin der Studie. Auch der Nutzer spielte als dritter Faktor eine wichtige Rolle. Ein solcher Prozess müsse interdisziplinär und konsequent User-zentriert erfolgen, so Krick.

Vier prototypische Sprachassistenten-Persönlichkeiten

Gemeinsam mit Endkunden, Branding-Spezialisten, Research-Experten und Psychologen des Marktforschungsinstituts eyesqare sowie UX-Fachleuten, Entwicklern, Ton- und Sprachspezialisten wurden dann in einem Experiment vier starke Marken in prototypische Sprachassistenten-Persönlichkeiten überführt. Bei den betrachteten Marken handelt es sich um den Carsharing-Service car2go, den Online-Versandhändler Zalando, den Energy-Getränkehersteller Red Bull und die Commerzbank.

Entstanden sind dabei vier charismatische Conversation Profiles: der lässige Mattis für Red Bull, der Socializer Julian für car2go, die smarte Anna für Zalando und der empathische Thomas für die Commerzbank. Alle vier lassen sich auf der Studien-Microsite näher kennenlernen. Es ist möglich, ein wenig mit ihnen zu plaudern, sie zum Beispiel nach einem Witz oder ihrem Lieblingssong zu befragen.

In User-Workshops mit Markennutzern waren die vier Marken zunächst mithilfe projektiv-assoziativer Techniken in Persönlichkeits- und Stimmbeschreibungen überführt worden. Mithilfe eines Live-Sketchers entstand auf Basis des Probanden-Inputs ein Profilbild des jeweiligen Markencharakters. Anhand der Ergebnisse der Fokusgruppen wurden ein Charakter-Steckbrief der Markenpersönlichkeit erstellt und ein Stimmprofil abgeleitet. Davon ausgehend, startete die Identifikation geeigneter Markenstimmen. Im Rahmen einer Online-Survey wurden dann 2.000 Panel-Teilnehmer zu Persönlichkeitsmerkmalen, Stimmprofilen, Stimm- und Conversation-Samples der Marken befragt.

„Uns ging es mit der Studie primär darum, einen Prozess zu entwickeln, der Conversation Branding überhaupt möglich macht, und zu zeigen, dass es notwendig ist, Marke vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten weiter zu denken, sie zu menschennahen, dialogfähigen Persönlichkeiten zu machen. Die Erkenntnisse, die wir durch die Studie gewonnen haben, sind für uns und hoffentlich auch für andere immens wertvoll“, so Krick.

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