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Rückblick auf die 7. Markenkonferenz B2B Markenführung ist Chefsache – Doch was macht sie aus?

| Redakteur: Natalie Wander

Was macht eine Marke aus? Der Markenwert, die Markenführung, die Markenbotschafter, einzelne Abteilungen wie beispielsweise das Marketing oder doch das ganze Unternehmen beziehungsweise das Team? - Dies zu ergründen, hatten sich diese Woche die Experten auf der 7. Markenkonferenz B2B zur Aufgabe gemacht.

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Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Umgang mit neuen Touchpoints im B2B-Markenmanagement
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Umgang mit neuen Touchpoints im B2B-Markenmanagement
(Bild: B2B-Markenkonferenz )

Unter dem Motto “Führung ist Chefsache, auch und gerade bei B2B-Marken!” sollten alle Facetten einer erfolgreichen Markenstrategie gerade im B2B-Bereich betrachtet werden. Denkt man im Nachhinein über die Veranstaltung nach, so ist vor allem ein Wort in Erinnerung geblieben: Haltung. Bevor man sich über Markenkommunikation, Markenwerte oder Markenführung Gedanken machen sollte, müssen sich Firmen über ihre Haltung zu ihrem Unternehmen, ihrer Marke, ihren Produkten und ihren Mitarbeitern bewusst werden.

Bereits durch die Einleitungsworte von Herrn Stefan Rühling, Vorsitzender der Geschäftsführung von Vogel Business Media, wurde deutlich, dass die derzeitigen Entwicklungen wie Globalisierung, Fachkräftemangel, neue Touchpoints, die Zunahme des Wettbewerbs und Building von digital Brands auch nicht vor einem erfolgreichen Markenmanagement halt machen. Da sich die Produktivität eines Unternehmens zu 40 Prozent auf deren Führung zurückführen lässt, sollte sich das Motto “Führung ist Chefsache” bewahrheiten. Doch wie sollte dieser Führungsstil aussehen?

Kontrovers diskutiert wurde in diesem Zusammenhang die Positionierung des Leadership Brandings. Sollte dies im Internal Branding, in der Markenstrategie oder doch in der Unternehmensstrategie verankert sein? Eine eindeutige Zuordnung scheint hier schwierig. Es steht jedoch fest, dass es sich um einen markenkonforme Führung handeln muss. Diese beinhaltet sowohl den Führungsstil, dem man sich als Führungsperson bewusst sein sollte, dabei aber nicht die persönliche Note verlieren darf. Der zweite Aspekt ist das Führungsverständnis, das heißt der Inhalt. Erst wenn sich die Geschäftsführer der Firmen dieser markenkonformen Führung bewusst sind, kann eine Markenstrategie erstellt werden. Hierbei ist es wesentlich, dass “die Marke Sinn gibt. So entstehen sinnvolle Mitarbeiter und eine Bindung nach innen wie nach außen.” so Prof. Dr. Karsten Kilian. “Führung sollte jedoch nicht nur Chefsache sein, sondern auch gelebte Identität werden.” erklärt Tim Gebauer von der Welke Consulting Gruppe weiter. “Marke ist nicht das, was man sieht, sondern das, was man lebt. Deshalb darf Marke nicht zwanghaft werden.”

In dieser Markenpositionierung sollte jedoch nicht unterschiedlich agiert werden. Es ist wichtig, dass Unternehmen sich im Ganzen präsentieren, denn “die Öffentlichkeit nimmt das Unternehmen ganzheitlich wahr.” so Jörg Dambacher vom RTS Rieger Team. Gerade im B2B-Bereich sollten Firmen daher auf ihre Wirkung nach außen achten, denn bislang erzeugen B2B-Marken deshalb Vertrauen, weil sie ihre Versprechen halten. Wenn man diesen ganzheitlichen Ansatz betrachtet, ist es dann nicht auch fraglich, ob man überhaupt von externer und interne Markenführung sprechen sollte? Ist diese Trennung sinnvoll? Dies gab Marco Petracca zu bedenken, da er die Marke als Ergebnis der unternehmerischen Leistung sieht.

Markenführung wirkt sich auf die gesamte Kommunikation aus

Ist man sich intern über seine Marke im Klaren, muss dies jedoch auch in die Öffentlichkeit transportiert werden. Hier sind zwei Punkte zu beachten:

  • 1. “Es zählt, was der Kunde will.” (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Universität)
  • 2. “Die Markenansprüche müssen sich in der Markenkommunikation bemerkbar machen.” (Jörg Nitschke, Carl Zeiss)

Gerade durch die digitalen Medien haben es Unternehmen mit unterschiedlichen Touchpoints zu tun, die es gilt aktiv einzusetzen. “Hierbei sind die eigenen Mitarbeiter ein zentraler Kontaktpunkt, der nicht vergessen werden sollte”, so Prof. Esch. Beim Touchpoint-Management muss man sich bewusst sein, nicht alle Kontaktpunkte sind steuerbar, da Berührung spontan und überall erfolgen kann, man aber auch selbst als Unternehmen neue Kontaktpunkte schaffen kann.

Ein Beispiel für die Übereinstimmung von Markenansprüchen und Markenkommunikation sind die speziellen Momente von Carl Zeiss. Im Team wurde hier der Markenwert “Momente” erarbeitet, der nun in allen Kommunikationsmaßnahmen zu sehen ist. In Präsentationen, in Printanzeigen, in Werbebannern oder Filmen überall findet man diese speziellen Momente und liest oder hört “Der Moment, in dem … Für diesen Moment arbeiten wir.”

Die Veranstalter sind zufrieden:

Fazit der 7. Markenkonferenz B2B: Markenführung scheint Chefsache zu sein. Ohne die Arbeit im Team kann es jedoch keinen erfolgreichen, ganzheitlichen Markenauftritt nach außen geben. Wichtigster Faktor hierfür ist die Haltung der Geschäftsführung und ihrer Mitarbeiter. Mit 150 Teilnehmern sprechen die Macher der Markenkonferenz von einer gelungenen Veranstaltung. “Die Markenkonferenz B2B war wieder eine Pflichtveranstaltung für alle Markenverantwortlichen im Mittelstand, denn Markenführung ist Chefsache. Sie richtet sich aber auch an Marketingverantwortliche, denn eine ordentliche Umsetzung der Markenstrategie ist natürlich auch Aufgabe für Spezialisten. Aktuelle Studienergebnisse, spannende Umsetzungsbeispiel aus B2B-Unternehmen und als Highlight die Keynote von Prof. Esch – das macht die Markenkonferenz B2B zur Pflichtveranstaltung!”, so Thomas Emmerich, Eventmanager der 7. Markenkonferenz B2B.

Sind Sie interessiert an den Bildern zur Veranstaltung? Dann sehen Sie sich hier die Bildergalerie an.

Übrigens: Die 8. Markenkonferenz B2B findet am 27. November 2013 statt.

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