Fokus der 6. Markenkonferenz B2B Markenwerte schaffen Unternehmenswerte

Markenwerte ab Werk sind alles andere als selbstverständlich, wie die 6. Markenkonferenz B2B 2011 in Würzburg deutlich gemacht hat. Damit Markenwerte „am Werk“ sind – und die Kunden für das Unternehmen und seine Produkte begeistern – gilt es zwei Voraussetzungen zu erfüllen, wie die Erfolgsbeispiele aus der Praxis deutlich gemacht haben:

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• 1. Markenwerte müssen auf den Punkt gebracht werden!

• 2. Markenwerte müssen wirkungsvoll bei den Mitarbeitern verankert werden!

Zunächst einmal ist es Aufgabe der Unternehmen, wie Dr. Karsten Kilian in seinem Impulsvortrag deutlich gemacht hat, Markenwerte überhaupt erst einmal festzulegen. Bei der Mehrzahl der B2B-Unternehmen ist dies bis heute nicht der Fall, wie eine Reihe von Studien belegt. Und wenn Markenwerte vorhanden sind, so Kilian, dann handelt es sich meist um 08/15-Standard-Markenwerte, die abstrakt und austauschbar sind – und damit einen nachhaltigen Markenerfolg mehr als unwahrscheinlich erscheinen lassen. Typische Beispiele sind Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung.

Als möglicher Ausweg ist es Kilian zufolge grundsätzlich denkbar, wertlose Standard-Markenwerte wie Qualität und Innovation unternehmensbereich- beziehungsweise abteilungsbezogen zu konkretisieren. Sprich: Was heißt „innovativ“ für den Vertrieb, was für den Einkauf und was für die Produktion? Wie muss die Qualität im Produktbereich A ausgestaltet sein – und wie für Produktgruppe B? Allerdings setzt diese Herangehensweise reichlich Budget und Personalressourcen voraus, weshalb sich eine derartige Detaillierung für die meisten Unternehmen nicht eignen dürfte.

Markenwerte “auf Kurs bringen”

Letztlich bleibt als Alternative nur die Herausarbeitung konkreter, ursächlicher, relevanter und spezifischer Markenwerte, wie Kilian betonte. Es gilt die Markenwerte „auf KURS“ zu bringen.

Ein anschauliches Beispiel für Markenwerte, die „auf Kurs“ sind, lieferte Markencoach Johannes Korten von der GLS Bank, der weltweit ersten sozial-ökologischen Universalbank deren Kern „Sinn“ ergibt und anhand von Markenwerten wie „zweckdienlich“, zukunftsweisend“ und „transparent“ verdeutlicht wird. Im anschließenden Beitrag von Marco Petracca wurde deutlich, dass Markenwerte nicht einfach „zugekauft“ werden können, sondern im Unternehmen begründet und von der Unternehmensführung mit Leidenschaft vorgelebt werden müssen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Der zweite Teil der 6. Markenkonferenz B2B befasste sich intensiv mit der zweiten Voraussetzung für B2B-Markenerfolg: der Verankerung der Markenwerte bei den Mitarbeitern. Die fünf Praxisvorträge machten vor allem eines deutlich: Die Mitarbeiter geben der Marke als „Litfaßsäulen mit Schuhen“ ein Gesicht, idealer Weise ein einheitliches!

Bei MAN Truck & Bus wurde hierzu u.a. ein „Erlebnisraum-Konzept“ entwickelt, mit dem jeder Markenwert in einem eigenen Bereich aktiv erlebt werden konnte. Anschließend erfolgte die schrittweise Einführung für die weltweite Vertriebs- und Händlerorganisation. Zudem wurde ein Markensteuerkreis installiert, der sich regelmäßig trifft und wichtige Markenthemen bearbeitet. Zu den besonderen Highlights der Markenverankerung bei MAN zählt die Abschlussaufgabe der Markenworkshops, bei der die Marke sprichwörtlich zum Glänzen gebracht werden muss. Spätestens bei dieser Übung wird jedem Mitarbeiter klar, dass Markenarbeit zum Tagesgeschäft gehört und keine Einmalveranstaltung darstellt. Ähnliches gilt für die renommierte Gabelstaplermarke STILL, bei der die Markenwerte u.a. im Rahmen eines Musicals gegenüber den Mitarbeitern und Kunden veranschaulicht werden.

Bei HARTMANN Medizin- und Hygieneprodukte wiederum wurde die Marke u.a. im Rahmen der Markenkampagne „Du bist Hartmann“ intern verankert, wie die beiden Referenten zeigten. Erfolg entscheidend dabei war vor allem der direkte Dialog mit den Mitarbeitern. Zugleich wurde deutlich: Mitarbeiter machen Marke, täglich! Am Beispiel des Pneumatik- und Drucklufttechnikanbieters Mader wiederum wurde deutlich, dass die Werte im Unternehmen gelebt werden müssen, damit „Marke“ entsteht. Markenwerte kann man nicht verordnen. Man muss sie verorten!

Als krönender Abschluss des Tages folgte die Keynote von Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen. Der Mitherausgeber des Standardwerks „Behavioral Branding“ machte in seinem äußerst kurzweiligen Vortrag deutlich, dass der Führungsstil darüber entscheidet, ob Mitarbeiter zu echten „Brand Champions“ werden – oder eben nicht. „Der Führungsstil und das Verhalten des Managements haben bei der Vermittlung von Markenwerten eine ganz besondere Signalwirkung – im Positiven wie im Negativen“, so Tomczak. Der Appell verfehlte seine Wirkung nicht: Die Teilnehmer machten sich mit vielen neuen Ideen auf den Weg, auf ihren ganz persönlichen Weg zu mehr Markenerfolg – ab Werk!

Autor des Beitrags: Dr. Karsten Kilian. Er gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

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