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Expertenbeitrag

Dr. Uwe Seebacher

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Interview Predictive Intelligence Marketing der Zukunft – kennen Sie schon Predictive Intelligence?

Autor / Redakteur: Dr. Uwe Seebacher / Lena Müller

Sie wollen wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen? Und am besten noch, bevor diese selbst wissen, dass sie es wollen? Kein Problem, Predicitve Intelligence macht das möglich. Was PI überhaupt ist und wie Sie es einsetzen können, erfahren Sie im Interview mit unserem Experten Dr. Uwe Seebacher.

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Predictive Intelligence gilt als geläufigster Fachterminus zur Beschreibung des Heranziehens von internen wie externen Daten aus der Vergangenheit und der Extrapolation in die Zukunft zur Unternehmensführung und Strategiefindung.
Predictive Intelligence gilt als geläufigster Fachterminus zur Beschreibung des Heranziehens von internen wie externen Daten aus der Vergangenheit und der Extrapolation in die Zukunft zur Unternehmensführung und Strategiefindung.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Lieber Uwe, was heißt Predictive Intelligence und wo liegt der Unterschied zu Predictive Analytics?

Predictive Intelligence (PI), eine Teildisziplin von Business Analytics (BA), gilt als geläufigster Fachterminus zur Beschreibung des Heranziehens von internen wie externen Daten aus der Vergangenheit und der Extrapolation in die Zukunft zur Unternehmensführung und Strategiefindung. Predictive Analytics (PA) wiederum verhält sich zu Predictive Intelligence wie Predictive Intelligence zu Business Analytics. Während PI somit das große Ganze bzw. diese Teildisziplin in ihrer Gesamtheit beschreibt, ist Predictive Analytics (PA) ein untergeordneter Bereich, der sich wie der Name schon verrät, der spezifischen Analyse des Datenpools widmet.

In welchen Gebieten im B2B Marketing kann PI eingesetzt werden?

Der Kreativität sind hier keinerlei Grenzen gesetzt, solange natürlich ein entsprechender Mehrwert geschaffen werden kann. Im Marketing selbst greifen wir auf die Daten verstärkt im Event Management, aber auch Content Management und Campaign Management zurück. Sie bilden eine wertvolle Basis für die Planung, Evaluierung und Durchführung von Messeteilnahmen, Medienkooperationen und der Erstellung wie Durchführung von Kampagnen. Ebenfalls fließen die Erkenntnisse von PI auch in unsere langfristige Marketingstrategie sowie Jahresplanung ein.

Ist PI nur für große Unternehmen geeignet? Schließlich benötigt es einen großen Daten-Pool.

Daten in unterschiedlichster Form und Menge sind in jedem Unternehmen vorhanden. Für erfolgreiches und funktionierendes PI ist somit die Größe des Unternehmens absolut irrelevant. Es muss nur ausgelotet werden, wo sich diese Daten befinden. Bedingt durch den Schnittstellen-Charakter zu externen wie internen Stakeholdern, sitzt in der Regel die Marketingabteilung in jedem Unternehmen auf einem großen Berg von Daten. Dieses Kapital kann maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen, wenn es mittels PI zu brauchbaren Informationen transformiert wird.

Worauf sollte man bei der Einführung von Predictive Intelligence achten?

Das Potenzial von PI signifikant nachhaltig wie solide zur Entwicklung und Ausrichtung eines Unternehmens beizutragen, mag einen Ansporn bieten, dieses möglichst schnell im eigenen Unternehmen umzusetzen. Im Falle von PI ist allerdings Ruhe und Bedacht entscheidend. Daher sollte man nichts überstürzen, um einerseits den Mehrwert für alle Stakeholder zu schaffen und andererseits dadurch auch die notwendige Akzeptanz und Verständnis. Dafür ist die frühe Einbindung des Vertriebs hinsichtlich Erarbeitung der Wertschöpfungskette und Bestimmung der relevanten Märkte, die dem Datenmodell zugrunde gelegt werden, essenziell. Auf diesem Weg vermeidet man einfach und effektiv ein späteres Anzweifeln oder gar in Frage stellen der Validität der ermittelten Informationen. Ebenso ist die Wahl des Tools ausschlaggebend. Für den Anfang reicht MS Excel vollkommen aus, um nach kurzer Zeit mit ersten Analysen und Berichten Quick-Wins zu realisieren. Dadurch wird die Akzeptanz von und vor allem die Nachfrage nach PI zunehmend gesteigert. Darauf aufbauend folgt in der Regel automatisch der Auf- und Umstieg auf fortgeschrittene Systeme und Lösungen für Datenbanken und Analysen.

Wie lange dauert die Einführung von PI und gibt es dazu einen „Masterplan“, den Unternehmen anwenden können?

Gleich wie sich Unternehmen unterschiedlich schnell oder langsam entwickeln, kann auch die zeitliche Einführung und Etablierung von PI von Unternehmen zu Unternehmen anderes erfolgen. Einen festen Stundenplan wie in der Schule gibt es dafür nicht. In der Regel bestimmt die generelle Grundgeschwindigkeit eines Unternehmens, die bereits vorhandene Basis, aber natürlich auch die Stellung und Priorisierung des Themas innerhalb der Firma, wie schnell PI funktionstüchtig aufgestellt ist. Generell sollte die Etablierung, wie bereits erwähnt, nachhaltig erfolgen und daher sind die folgenden Entwicklungsschritte nacheinander erfolgreich zu absolvieren, um PI zu erreichen:

1. Market Intelligence: Es handelt sich dabei um eine singuläre Verwendung von Daten. Externe Marktdaten und -informationen werden abhängig von Bedarf und Situation aus einer oder mehrere Datenquellen bezogen, ausgewertet, diskutiert und hinsichtlich einer Unternehmensentscheidung evaluiert. All dies geschieht statisch und nicht interaktiv.

2. Die darüber liegende Descriptive Intelligence bzw. Descriptive Analytics erweitert das externe Datenfeld um unternehmensinterne Informationen, aber bleibt im Prozess weiterhin statisch.

3. Die höchste Stufe bildend, bedient sich Predictive Intelligence interner und externen Daten, die interaktiv sowie multidimensional aus einem Pool von Quellen gezogen werden. Verknüpft und verarbeitet mit definierten spezifischen Algorithmen können Unternehmen auf diese Weise halb- oder vollintegriert von kurz- bis langfristigen Plänen, Handlungen und Optimierungen datenbasiert durchführen.

Wie ist dein Eindruck, setzen schon viele B2B Unternehmen auf PI oder gibt es da noch Nachholbedarf?

Das Thema ist an sich nicht neu. Dank der Digitalisierung und damit einhergehenden Innovationen wie Crawlern, Social Bread Crumbing oder künstlicher Intelligenz schafft PI neue bisher unbekannte Perspektiven. Daten und somit die Basis für die erfolgreiche Etablierung von PI ist in jedem Unternehmen gegeben. Soweit ich das abschätzen kann, betreiben viele Unternehmen schon Market Intelligence und vereinzelt auch Descriptive Intelligence ohne diese Termini dafür zu verwenden. Für den Sprung zu PI fehlt es vermutlich noch an der Erkenntnis, dass sich dieses Thema – vorausgesetzt die personellen Kapazitäten sind gegeben – ohne externe Unterstützung von Agenturen oder Consulting selbst im eigenen Unternehmen nachhaltig aufbauen und durchführen lassen kann.

Vielen Dank, für das nette Gespräch!

Sie möchten mehr über Predictive Intelligence erfahren?

Dann dürfen Sie das Seminar „Mit Predictive Intelligence zur effizienten Marketing- und Businessplanung“ mit Dr. Uwe G. Seebacher (MBA) auf keinen Fall verpassen. Erlernen Sie, Predictive Intelligence im Marketing sinnvoll einzusetzen, eine effiziente Marketingplanung zu erreichen und dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus zu sein. Hier erfahren Sie mehr zu den Inhalten des Seminars sowie zu den möglichen Terminen.

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