Generation Digital Marketing in der Sprache der digitalen Generation

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Eine neue Generation technisch versierter Konsumenten verändert das Verbraucherverhalten. Als geborene Multitasker vermag es diese Generation elf Stunden Entertainment in nur 7,5 Stunden zu konsumieren. Sie ist die erste Generation, die vollkommen in der digitalen Welt zu Hause ist, die Generation Digital.

Eine Studie von Accenture fand heraus, dass die Generation D, auch bekannt als Gen D, mehr als 75 Millionen Menschen in den USA und ein Vermögen von fast 27 Billionen Dollar umfasst. Zwar ist diese Gruppe altersübergreifend und beinhaltet auch die Generation X und die Babyboomer, aber den größten Verbraucheranteil der Generation D stellen die Millenials. Diese jungen Menschen können sich eine Welt ohne Computer, Handys oder Internet überhaupt nicht vorstellen. Sie streamen, sehen sich Haul-Videos an, modulieren und hacken. Tatsächlich sind sie nicht nur Verbraucher: Diese Generation besteht aus aktiven Investoren mit Einkommen, Bildung und Vermögen. Früher bildeten sie eher die Ausnahme, heute aber nehmen die „Always Connected“-Verbraucher eine feste Position als stabiles, etabliertes Marktsegment ein und ihre Anforderungen an Authentizität und Vertrauen werden zum neuen Standard. Die Frage ist: Wie können wir unsere Marketingstrategien umgestalten, sodass wir den sich ständig weiter entwickelnden Bedürfnissen und Werten der Generation D gerecht werden?

Die persönlich zugeschnittene Werbung

Das Auftreten der Gen D bedeutet, dass wir als Unternehmen der ersten erwachsenen Konsumentengeneration begegnen, die ihr Leben im Internet verewigt hat, von der während der Schulzeit besuchten Party bis hin zum Campingausflug letzte Woche. So ergibt sich zwar eine riesige Vermarktungschance, aber es wäre ein Fehler, diese Fülle an kostenfrei verfügbarer Marktforschung ohne sorgfältige Abwägung zu nutzen. Für diese Konsumenten sind liebevoll aufgesetzte Social Media Profile kein Hobby oder ein Mittel zur Selbstinszenierung – sie sind authentischer Ausdruck der eigenen Identität und wir sollten sie daher auch mit dem nötigen Respekt behandeln.

Marken-Relaunch

Moderne Markenkommunikation in einem Traditionsunternehmen

Zuerst die gute Nachricht: Die Gen D weiß, dass wir ihre Daten auswerten. Sie bevorzugen sogar die auf sie persönlich zugeschnittene Werbung, die sie als einzigartige Individuen begreift und entsprechend wertschätzend behandelt. Eine im Jahr 2018 von Selligent durchgeführte Umfrage unter 7.000 Verbrauchern kam zu dem Schluss, dass satte 70 Prozent der Befragten zustimmen, dass es für Marken wichtig sei, die individuelle Situation eines Konsumenten (Familienstand, Alter, Standort usw.) zu berücksichtigen, wenn sie erfolgreich an ihn vermarkten möchten. Die unaufdringliche Erinnerung daran, sich mit einer neuen Packung Haarspülung einzudecken wenn der Vorrat knapp wird, die gut sichtbare Werbung für das nächste Album ihres Lieblingskünstlers, der personalisierte Gutschein des Cafés, das sie jeden Donnerstag besuchen – diese Dinge werden von den Gen D-Verbrauchern in ihrem Umgang mit den jeweiligen Marken geradezu erwartet.

Der Identitäts-Vertrauens-Zyklus

Aber wie bei jeder anderen Beziehung auch ist es ein Geben und Nehmen. Viele Unternehmen, insbesondere solche, die wirklich an ihre Produkte glauben, haben in der Vergangenheit Marketingkampagnen auf der Prämisse aufgebaut, dass der Kunde das Produkt genauso lieben wird wie das Unternehmen selbst, sobald er versteht, warum das Produkt so großartig ist. Für die Verbraucher der Generation D reicht Produktwerbung allein jedoch nicht aus. Sie haben etwas von sich selbst preisgegeben, also erwarten sie dasselbe von den Marken, mit denen sie interagieren. Verbraucher der Generation D neigen eher dazu, mit Marken zu interagieren und von Marken zu kaufen, die eine starke Online-Identität aufgebaut haben. Sie schätzen insbesondere die Marken, die ihren Worten Taten folgen lassen und mit klar kommunizierten Richtlinien zur Einstellung von Personal, Investitionspraktiken oder Responsibility-Programmen aufwarten, die auch wirklich im Einklang mit der dargestellten heilen Welt der makellosen Social Accounts stehen.

Wir nennen dies den „Identitäts-Vertrauens-Zyklus“: Solange die Marke respektiert, wie die Gen D-Konsumenten ihrer Identität Ausdruck verleihen und diese aufgreift, hat der Konsument weiterhin Vertrauen in die Marke, gibt bereitwillig seine Daten an und trägt sogar dazu bei, die Marke weiter auszubauen. Betrachten wir zum Beispiel Starbucks. Wenn ein Verbraucher die Unternehmenswerte nicht kennen würde, würde er sich einfach seinen Kaffee holen und wieder gehen. Aber wenn er weiß, dass das Unternehmen für dieselben sozialen und ethischen Werte wie er selbst steht, postet er stolz ein Foto von sich mit einem Cappuccino dieses Unternehmens. Weil sie gerne ihre Erlebnisse postet, gilt die Gen D heute als Meinungbildner. Eine dedizierte Schaffung positiver Beziehungen zu den Gen D-Konsumenten ist wichtiger denn je, und nur so lässt sich Vertrauen für eine Marke aufbauen.

Transparenz schafft Vertrauen

Käufer der Generation D konsumieren anders, und es gibt ein Paradoxon in der Art, wie sie konsumieren. Die Gen D schätzt Brand Engagement, insbesondere in Form von Prämien. Gleichzeitig sind sie aber auch weniger anfällig für Werbung, sind vorsichtiger in Datenschutzfragen und machen Unternehmen dafür verantwortlich, Vertrauen als einen der Unternehmenswerte zu vermitteln. Sie vertrauen einer Marke ihre persönlichen Daten bis hin zu ihren Geolocation-Daten an, wenn sie im Gegenzug dafür Rabatte erhalten, solange Transparenz über die Sammlung und Verwendung der Daten herrscht.

Plattformen wie Yelp, Airbnb und Lyft haben die Gastronomie, das Gastgewerbe und das Transportwesen zum Teil deshalb verändern können, weil sie aussagekräftige Bewertungen liefern. Nutzerbewertungen schaffen digitales Vertrauen zwischen Millionen von Verbrauchern und Anbietern. Niemand würde sich heute ohne diese Art der Rückversicherung wohl fühlen, wenn er sein Eigentum an einen Fremden vermieten oder in einem fremden Haus wohnen würde. Die Airbnb-Bewertungen haben die Plattform des Unternehmens etabliert, weil sie eine einfache, universelle und skalierbare Referenz schaffen. Die Verbraucher sind gerne bereit, Bewertungen und Rezensionen öffentlich zugänglich zu machen, weil sie sehen können, wie diese Daten genutzt werden und wie hilfreich sie sein können.

Während die Verbraucher der Generation D möchten, dass ihre Lieferanten sie kennen und ihnen intelligente, personalisierte Angebote bieten, wollen sie von den Unternehmen auch die Zusicherung, dass ihre persönlichen Daten nicht kompromittiert oder gegen sie verwendet werden. Und denken Sie daran, dass diese Generation mit den Füßen abstimmt und nicht zögern wird, sich von einer Marke zu entfernen, wenn sie das Gefühl hat, dass ihre Privatsphäre nicht respektiert wird.