Expertenbeitrag

Dr. Uwe Seebacher

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Expertenbeitrag: Marketing-Controlling Marketing messbar machen – Show me the money!

Von Dr. Uwe Seebacher

„Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken.“ Das gilt generell für die Führung eines Unternehmens und auch im Marketing. Wie Sie Marketing messbar machen können, lesen Sie hier.

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Marketing messbar machen hilft Marketern zu verstehen, welche Kennzahlen es gibt und wie man sie für das Marketing nutzen kann.
Marketing messbar machen hilft Marketern zu verstehen, welche Kennzahlen es gibt und wie man sie für das Marketing nutzen kann.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Im Rahmen der COVID-Pandemie war es wieder einmal soweit. Das wahre Image und die reale Positionierung von Marketing und den Marketers wurde einmal mehr sehr deutlich. Budgets wurden von CEOs, CFOS oder auch Unit Manager willkürlich gekürzt und Marketingabteilungen mitunter bis auf 10 % Kurzarbeit geschickt – was einer Wochenarbeitszeit von 3,8 (!) Stunden gleichkommt. Ja, das ist ein Extrembeispiel und die gute Nachricht dazu: Der Manager, der das veranlasst hat in einem großen österreichischen Industriebetrieb wurde – spät aber doch – in die Wüste geschickt. Das Problem dabei ist allerdings, dass auch die brillanten jungen Marketing Mitarbeiter vor dem Hintergrund dieser haarsträubenden Geringschätzung des Themas und der Abteilung alle das Unternehmen verlassen haben. Der wirtschaftliche Schaden ist enorm und wird sich nachhaltig, wie auch die aktuellen Zahlen des Unternehmens belegen, auf die Absatzzahlen nachteilig auswirken.

Jene Unternehmen, die in der Krise aktiv und massiv in Marketing investiert haben, sind die Profiteure, denn sie sind es heute, die bereits während der Krise gut verkauft haben und nunmehr sogar durch die Integration und Automatisierung von Inbound und Outbound Sales die höchsten Vertriebseffizienzen und Margen erzielen.

Marketing messbar machen in Zahlen

Natürlich gibt es auch andere Beispiele. Manager, die sehr wohl das Potential erkennen, das modernes B2B Marketing für ein Unternehmen realisieren kann. Aber dazu bedarf es von allen Beteiligten Konzept und Kompetenz. Nur wenn diese beiden Aspekte symbiotisch wirken, kann das funktionieren. Es geht nicht nur um Digital Skills, sondern und vor allem auch, eine gemeinsame und einheitliche Sprache zu sprechen. Und im Kontext von ertragsorientierten Organisationen, ist es die Sprache der Zahlen. Denn nur was ich messen kann, kann ich auch nachhaltig optimieren. Das bedeutet aber nicht, dass es ausreicht, einen teuren Berater zu engagieren, damit dieser ein tolles, buntes Marketing-Dashboard aufsetzt.

Nein, Marketing wird und kann seine Positionierung innerhalb von Organisationen nur nachhaltig optimieren beziehungsweise ausbauen, wenn auch im Marketing selbst die Kompetenz entsteht, aktiv und sinnvoll mit Zahlen im Kontext der eigenen Marketing-Aktivitäten zu arbeiten. Denn erst das Messen und die sich daraus ergebenden Zahlen und Daten ermöglichen es, dass man Marketing transparent und auch für Nicht-Marketing-Experten verständlich darstellen und abbilden kann. Im Umkehrschluss wird dadurch aus der geld-vernichtenden Black-Box Marketing Abteilung ein mehr und mehr transparentes Gebilde. In weiterer Folge entwickelt sich in den anderen Abteilungen mehr Wissen, was genau Marketing alles macht und leistet. Und wenn dann noch Evidenz-basiert aufgezeigt werden kann, dass immer innerhalb der Budgets und Zeitvorgaben gearbeitet wird und verantwortungsvoll mit den Marketingressourcen umgegangen wird, dann trägt dies enorm zur „Trustification“ in Bezug auf das Marketing bei.

Denn, obwohl es niemand der sehr geschätzten Kollegen weder aus dem Vertrieb noch den Fach- und Technikbereichen jemals zugeben würde, schwingt immer subtil auch ein gewisser Neid mit. Denn Marketers und Marketingfachleute sind einfach in Bezug auf Stil, Appearance, Chic und Kommunikationskompetenz den ehemals grau-manteligen, spröden „Mr. Q“ artverwandten Technikern und Ingenieuren in den meisten Fällen einfach um Hauslängen voraus.

Zudem jetten Marketers von einem Meeting oder Messe zur nächsten, während der Vertrieb das Geld verdienen muss und die Ingenieure jeden Tag aufs Neue die Welt mit ihren als einzigartig-geglaubten Erfindungen beglücken – auch wenn diese oftmals „over-engineered“ oder „out-dated“ von den Kunden eingeschätzten werden.

6 Schritte um Marketing messbar zu machen

Journey - Marketing messber machen
Journey - Marketing messber machen
(Bild: Uwe Seebacher 2021)

Damit diese Kompetenz entsteht, ist es erforderlich gemeinsam im Team Schritt für Schritt vorzugehen. Folgende einfachen Schritten sind nacheinander zu durchlaufen:

  • 1. Prozesse dokumentieren und analysieren mit Hilfe von Vorlagen
  • 2. Leistungsindikatoren für Prozesse aber auch Teil-Prozesse gemeinsam im Team entwickeln und diese beginnen zu messen
  • 3. Prozesse laufend zu diskutieren und darauf aufbauend zu optimieren
  • 4. Prozesse zu automatisieren – nicht alle auf einmal, sondern entlang der Wertschöpfungskette des Marketings im Kontext der Buyer Journey vorne beginnen
  • 5. Im Team (evt. mit Unterstützung eines erfahrenen externen Marketers) ein erstes Marketing-Dashboard aufzusetzen und dabei immer vergleichende Werte im Sinne der Verbesserung seit Beginn der Aktivitäten darstellen!
  • 6. Dieses Dashboard soll dann im Management-Meeting immer in der aktuellen Version dargestellt werden, um so transparent aufzuzeigen, wie Marketing zum Unternehmenserfolg aktiv beiträgt.

Zu Beginn muss es auch kein eigenes Dashboard sein, sondern es können auch einzelne Leistungsindikatoren grafisch in deren Entwicklung einfach dargestellt und präsentiert werden.

Beispiele für Leistungsindikatoren

Diese Beispielgrafiken zeigen, wie man mit einfachen Mitteln erste Leistungsindikatoren beginnen kann zu messen und zu präsentieren. Auch kann ein generelles L-Chart (Excel Tabelle) verwendet werden, um die wichtigsten „Marketing messbar machen“ Initiativen des laufenden Jahres zu reporten, und aufzuzeigen, dass Marketing stringent die definierten Ziele innerhalb der Zeit und innerhalb des Budgets erfüllt. Das schafft Vertrauen und Transparenz. Zu Beginn werden es noch keine ertragsbringenden Indikatoren sein, aber normalerweise können nach bereits 12 Monaten generierte Inbound Leads in Form von potentiellem Umsatz bis hin zu Sales Qualified Leads (SQL) oder direkt aus Kampagnen oder Messen generierte Umsätze berichtet werden.

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Beispielgrafiken:

Marketing Budget Performance messen
Marketing Budget Performance messen
(Bild: Uwe Seebacher 2021)

Lead Generierung Performance messen
Lead Generierung Performance messen
(Bild: Uwe Seebacher 2021)

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