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Expertenbeitrag

 Peter ONeill

Peter ONeill

Independent Analyst (marchnata.eu), Research Director bei Research in Action GmbH, Lead Analyst bei B2B Marketing (b2bmarketing.net), Research in Action GmbH , B2B Marketing

Marketing Technologie Martech Strategie als Rahmen für erfolgreiches Marketing

| Autor / Redakteur: Peter ONeill / Georgina Bott

Neue Kommunikationskanäle sowie Geschäftsprozesse und die dazu benötigen Technologien entwickeln sich rasant. Um diese Geschwindigkeit zu halten, ist eine Martech Strategie für Unternehmen unabdingbar. Diese liegt bei vielen aber noch nicht vor, wie eine aktuelle Studie zeigt.

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Eine durchgängige Martech Strategie kann B2B-Unternehmen vor dem „Technologie-Jungle“ bewahren.
Eine durchgängige Martech Strategie kann B2B-Unternehmen vor dem „Technologie-Jungle“ bewahren.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

In April co-moderierte ich die Keynote der GetStacked Konferenz, welche von der B2B Marketing Organisation erstmalig auf einer virtuellen Plattform ausgerichtet wurde. Ich war damit beauftragt die Highlights unseres neuen Forschungsberichts mit dem Titel „How is Marketing’s Technology Stacking Up?“ zu präsentieren.

Wir haben über 300 B2B Marketing Spezialisten zu Martech Investments und Einsatzplänen befragt und zusätzlich einige Marketing Manager interviewt, um tiefergehende Hintergründe und Erkenntnisse zu erhalten. Der entstandene Bericht, verfügbar bei B2B Marketing, enthüllt manches Betriebsgeheimnis, eine Fülle an Statistik und peer-to-peer Begutachtungen – wobei das Hauptziel des Berichts bleibt, eine Konversation durch die Bereitstellung von umsetzbaren Ratschlägen zu entfachen.

Die Studie brachte einige ziemlich verblüffende Statistiken hervor. Beispielsweise konnten die Teilnehmenden mit Hilfe einer Selbstauskunft den Zustand ihres Martech Bestands angeben. Die Beantwortung war denkwürdig: Lediglich 13 Prozent konnten bestätigen, dass ihr Martech Bestand aktuelle und zukünftige Bedürfnisse zufriedenstellend abdecken kann. Fast ein Drittel betrachtet seinen Martech Bestand als unzureichend und sieht akuten Bedarf einer Erweiterung. Der Rest gab an, ihr Bestand sei aktuell adäquat zu ihrem Bedarf, brauche jedoch für zukünftige Bedürfnisse Erweiterungen. Dies wirkt tröstlich … jedoch nur auf den ersten Blick.

Wie kann man dieses Feedback erklären?

Nun hat die ungezügelte digitale Transformation in der allgemeinen Geschäftswelt zwei klare Veränderungsmuster für uns B2B-Marketer hervorgebracht. Zuerst mussten wir uns daran anpassen, dass wir nun über viele neue digitale Kanäle mit dem Markt kommunizieren. Darüber Hinaus mussten wir eine Reihe von neuen Technologien adaptieren, welche unsere neuen Geschäftsprozesse unterstützten. Ich vermute die Geschwindigkeit der Veränderung hat uns in beiden Bereichen etwas überwältigt. Marketing Organisationen haben unterschiedlich auf diese Herausforderungen reagiert:

  • Einige haben rasch Marketing-Automatisierungs-Plattformen adaptiert, teilweise mit vordefinierten Prozessen, welche die ausgewählte Software bereitstellt. Jedoch wurde häufig kein Veränderungsmanagement bei der Installation des Prozesses angewandt. Dadurch wurden die Mitarbeitenden oft nicht angemessen vorbereitet.
  • Andere haben eifrig selbst, oder mit Hilfe von Beratern, einen idealisierten Zielbestand (Stack) von Martech erarbeitet (eine Art Architektur), um daraufhin verschiedenste Software Abonnements abzuschließen bis ihr Bestand aufgefüllt ist. Das Ergebnis ist meist eine Sammlung von abweichenden und unkoordinierten Systemen, welche nur schwer zu handhaben sind.
  • Eine weitere Gruppe von Unternehmen erreichte das gleiche Resultat dadurch, dass sie alle Vermarkter in ihrer Organisation befähigen, ihre eigenen Tools auszuwählen und als Betriebsaufwand zu lizenzieren. In meiner Tätigkeit habe ich bereits einige Male beobachtet, dass sich die verwendeten SaaS-Programme über Marketing Abteilungen hinweg divers gestaltet. Dies zeigt, dass viel mehr Technologie angewandt wird wie ursprünglich angenommen oder geplant.

Insgesamt hat der Handlungsdruck im Bereich des digitalen Marketings eine Art Aufrüstung hervorgebracht, bei der viel Technologie taktisch angeschafft wird, oft als Reaktion auf die teils dreisten Versprechungen der Marketing Software Anbieter.

Unzufriedenheit bei Technologien

Unsere Studie zeigt außerdem, dass meist keine großartige Zufriedenheit mit den installierten Technologien oder Plattformen besteht. Die niedrigste Zufriedenheit in der Studie wurde bei CRM festgestellt, welches als unbeliebtestes System für Marketer gilt. Für die meisten Marketer ist CRM ein externes System: installiert bevor Sie digitales Marketing betrieben haben und gebaut für die Bedürfnisse der Vertriebsabteilungen.

Die größte Martech Herausforderung (oder Erfolgshemmer) war: „Zeitknappheit und Mangel an Ressourcen, welche effektiv genutzt werden können.“

Offensichtlich kaufen und nutzen viele Unternehmen Software ohne eine Erwägung der erforderlichen Ressourcen, um von dieser Software zu profitieren. Also, ein bedauerlicher Stand der Dinge. Eine Kombination aus kurzfristigem Denken, Ego-Käufen und unkontrolliertem Anbieter-Verhalten hat einen „Martech Jungle“ für die meisten B2B Organisationen erschaffen. Erlauben Sie mir an dieser Stelle einen Gedanken hinzuzufügen, um eine Diskussion anzuregen. Wir haben eine weitere Frage in der Studie gestellt, eine die ich häufig im Rahmen meiner Verpflichtungen stelle: „Haben sie eine Martech Strategie vereinbart und dokumentiert?“

Ich bin fortlaufend daran interessiert, das aktuelle Dokument zur gesamten Martech Strategie meiner Klienten zu sehen. Meine Erfahrungen weisen Ähnlichkeiten zu den Studienergebnissen auf, lediglich einer von fünf ist in der Lage mir ein solches Dokument zur Bewertung bereitzustellen. Immerhin 57 Prozent gaben an, aktuell daran zu arbeiten. Wir fragten auch nach dem erstrebten Zeitrahmen und ein Viertel der 57 Prozent erklärte, die Strategie sei für sechs oder auch drei Monate vorgesehen. Nun ist jeder Zeitrahmen unter einem Jahr für eine Strategie unzureichend – schließlich dauert jedes große Martech Beschaffungsprojekt typischerweise sechs bis neun Monate von der ersten Festlegung bis zur Anbieterauswahl, mit einer darauffolgenden ähnlich großen Periode für die Implementierung.

Ich erwarte von einer Martech Strategie, dass sie einige Elemente der Planung, Richtlinien und Rahmenbedingungen enthält. Wie der Titel impliziert, schließt dies den Technologieplan in eine Beschreibung des aktuellen Zustands mit ein (gestützt von einem kürzlich stattgefunden Technologie-Audit), ebenso eine Liste oder ein Kalender der Technologieprojekte für die bevorstehende Periode beinhaltet (aufgeteilt nach Investment-Bereichen, Make-or-buy-Entscheidungen, Status des Technologieerwerbs und einem integrierten Projektplan). Es sollte außerdem ein Prozess-Überarbeitungsplan enthalten sein, welcher festhält, wie eine neue digitale Marketing Methode mit adäquatem Veränderungsmanagement adaptiert werden kann. Darüber hinaus ist ein Ressourcenplan mit Dokumentierung von Personalbestand, Rekrutierung, externer Assistenz und Trainings unverzichtbar.

Martech Strategie als Rahmenbedingung benötigt

Marketing wird zunehmend digital und erfordert neue Technologien und eine geeignete Martech Infrastruktur von jeder Marketing Abteilung, um effektiv zu agieren. Gleichermaßen benötigt das digitale Marketing eine entsprechende Organisation und Rahmenbedingungen, um effektiv in der Anwendung zu sein und die Infrastruktur wirksam einzusetzen. Eine klare strategische Herangehensweise an den Martech Bestand ist nun essenziell um sicherzustellen, dass die Ausgaben im gesamten Marketing Budget optimal investiert sind.

Der CMO oder Marketing Direktor muss die Verantwortung eventuell an einen erfahrenen Vermarkter übertragen, eine Art Chief Marketing Technology Officer. In größeren Organisationen kann eine separate Gruppe für Marketing Betriebsabläufe gegründet werden, um die Technologie zu verwalten – die Führungskraft dieser Gruppe könnte der Verantwortliche für die Martech Strategie sein.

Eine Martech Strategie wird als Rahmenbedingung für alle Marketing Mitarbeitenden und die beteiligten IT Fachleute benötigt. Es bedeutet auch, dass es viele Kategorien von Marketing Fachleuten gibt, welche intern und extern involviert sind (als digitale Marketing Dienstleistungserbringer):

  • Marketing Technologie „End-Nutzer“
  • Marketing-Strategen
  • Vorstände, welche Berichte benötigen
  • Entwickler von digitalen oder externen Marketing Programmen
  • All die potenziellen Anwender/Käufer von Marketingsoftware für den individuellen Nutzen (z.B.: Analytics)

In einem modernen demokratischen Geschäftsumfeld gibt es keine Möglichkeit individuelle Investments zu verhindern. Man kann jedoch Rahmenbedingungen für alle schaffen, welche potenzielle Schäden begrenzen (Integration, Sicherheit, Non-Compliance, Datenschutzverstöße).

Der wahre Wert einer Martech Strategie liegt nicht im dokumentieren und archivieren. Es geht vielmehr um die Meetings, Kommunikation und Verhandlungen, welche für die Entwicklung der Strategie unabdinglich sind. Der fortlaufende Dialog hilft allen die Wichtigkeit der Planung zu verstehen, sich an diese Strategie anzupassen und Ressourcen- sowie Integrationsprobleme rechtzeitig zu erkennen und anzugehen. Eine Martech Strategie sollte kontinuierlich weiterentwickelt werden und für alle Marketing Fachleute zugänglich sein.

It’s the Process that Counts!

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Über den Autor

 Peter ONeill

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Independent Analyst (marchnata.eu), Research Director bei Research in Action GmbH, Lead Analyst bei B2B Marketing (b2bmarketing.net), Research in Action GmbH , B2B Marketing