Maßgeschneiderte Selling Teams – so gewinnen Sie Industriekunden

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Eine zentrale Aufgabe des Selling Teams ist es, den Neukundengewinnungsprozess – also die Strategie, wie der Kunde gewonnen werden soll – zu definieren. Hierfür gilt es zunächst die Ist-Situation und Bedürfnislage des Zielkunden zu erkunden. Hierbei hat sich das sogenannte TAPA-Modell bewährt.

• T = Trendanalyse: Welche Trends, Entwicklungen, kommen auf das Zielunternehmen zu?

• A = Auswirkungen: Welche Auswirkungen haben diese auf das Unternehmen?

• P = Probleme: Welche Herausforderungen ergeben sich hieraus für die Mitglieder des Buying Centers beziehungsweise ihre Funktionsbereiche?

• A = Auswirkungen: Welche negativen Auswirkungen hat es mittel- und langfristig für das Unternehmen und die Funktionsbereiche der Buying Center-Mitglieder, wenn das Problem nicht gelöst wird? Welche positiven Auswirkungen hat es, wenn das Unternehmen die Herausforderungen meistert?

Die TAPA-Analyse ist für die Hypothesenbildung wichtig, wie der Zielkunde zur gewünschten Kaufentscheidung geführt werden kann. Und die Ergebnisse der Analyse? Sie können unmittelbar in das letztlich erstellte Angebot oder die firmeninterne Präsentation einfließen.

Den Zielkunden einen Mehrwert bieten

Beim Erstellen des Angebots gilt es die Kundenanforderungen und -wünsche mit den Leistungen des eigenen Unternehmens in Verbindung zu bringen – das heißt, letztere so zu präsentieren, dass für die Mitglieder des Buying Centers der Mehrwert des Angebots gegenüber Konkurrenz-Angeboten erkennbar wird. Zudem gilt es, das Angebot – zum Beispiel durch eine entsprechende Storyline – so zu gestalten, dass für die Mitglieder des Buying Centers auch emotional erfahrbar wird: Das ist kein 08/15-Angebot, sondern eine maßgeschneiderte Problemlösung für uns.

Steht das Angebot oder die Präsentation gilt es zu entschieden, welche Mitglieder des Selling Teams in die firmeninterne Präsentation oder den Pitch gehen. Diese Entscheidung sollte davon abhängig gemacht werden, wie sicher die Mitglieder des Selling Teams im Präsentieren sind, wer die Hauptentscheider im Buying Team sind und welchen Eindruck das Unternehmen primär hinterlassen möchte, zum Beispiel: „Wir sind ein innovatives Unternehmen“ oder „Wir sind ein etabliertes Unternehmen, dem Sie vertrauen können“.

Den Auftritt beim Kunden trainieren

Wichtig ist vor dem Auftritt in der Kundenorganisation zudem ein Pitch- oder Präsentationstraining, bei dem die Teammitglieder in den verschiedenen Rollen im Buying Center schlüpfen – zum Beispiel in die Rolle der Einkäufer und der Geschäftsleitung.

Trainiert werden sollten mit Rollenspielen unter anderem folgende Phasen und Herausforderungen im Pitch oder in der Präsentation:

Die Begrüßungsphase

• Start – Wie gewinnen wir schnell die Aufmerksamkeit?

• Gestalten der Kennlernrunde – Wie schaffen wir ein perfektes Match mit dem Gegenüber schon in der Vorstellungsrunde?

• Wer sagt was für welches Buying Center-Mitglied?

Die Präsentationsphase

Festgelegt werden sollte, wer welchen Part präsentiert. Erörtert werden sollte auch, welchen Typ auf der Kundenseite die jeweilige Person abholen soll – damit Rollenklarheit besteht.

Die Argumentationsphase

In der Rolle des Kunden fallen den Teammitgliedern meist viele Einwände, Bedenken und Rückfragen ein. Diese gilt es zu sammeln, um dann zu überlegen, wie man sie abfedern kann.

Abrunden

Geklärt werden sollte auch, wie das Team für das „We want you“-Gefühl beim Kunden sorgt, so dass er das Gefühl hat: „Wir sind begehrt! Der Anbieter bemüht sich um uns.“

Realistische Ziele formulieren

Vor dem Pitch oder der Präsentation sollte zudem genau definiert werden: Welches (Etappen-)Ziel können wir erreichen? Und: Welches Ziel wollen wir erreichen?

Denn für den Verkauf komplexer Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich gilt meist: Die Problemlösungen haben für den Kunden nicht nur eine hohe strategische Relevanz, sie sind auch „costumized“. Deshalb fällt die Kaufentscheidung selten beim oder nach dem ersten Treffen. Vielmehr treffen sich, nachdem die Kundenorganisation eine Vorentscheidung für einen Lieferanten traf, zum Beispiel die Experten auf der Anbieter- und der Kundenseite und erarbeiten gemeinsam die Detailanforderungen an die Lösung oder diese selbst. Diese Vorschläge werden dann erneut dem Buying Center präsentiert, bevor schließlich der Auftrag erteilt wird.

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