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Sales Strategie Maßgeschneiderte Selling Teams – so gewinnen Sie Industriekunden

| Autor / Redakteur: Uwe Reusche / Dr. Gesine Herzberger

In den meisten Unternehmen sind an zentralen Kaufentscheidungen mehrere Personen beteiligt. Diese Personen bilden das sogenannte Buying Center. Die Herausforderung an potenzielle Lieferanten lautet deshalb, das Buying Center zu überzeugen – am besten zu attraktiven Konditionen.

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Selling Teams nach Maß – Um die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen muss der Lieferant so viele Informationen wie möglich sammeln. Anhand derer kann er dann das perfekte Selling Team als pendant zum Buying Center zusammenstellen.
Selling Teams nach Maß – Um die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen muss der Lieferant so viele Informationen wie möglich sammeln. Anhand derer kann er dann das perfekte Selling Team als pendant zum Buying Center zusammenstellen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

In größeren Unternehmen werden die meisten Kaufentscheidungen von einem Buying Center getroffen – also mehreren Personen aus oft unterschiedlichen Bereichen. Diese haben häufig unterschiedliche Erwartungen an die Problemlösung. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen potenzielle Lieferanten agieren, um einen Auftrag zu erlangen.

Das Buying Center analysieren

In einem Buying Center gilt es folgende Personengruppen zu unterscheiden:

  • die Anwender (User), die mit der gekauften Lösung arbeiten – häufig sind dies die Mitarbeiter einer oder mehrerer Fachabteilungen,
  • die Einkäufer (Buyer), die den Auftrag unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten verhandeln (und gegebenenfalls erteilen),
  • die wirtschaftlichen Entscheider (Decider), die aufgrund ihrer Position die finale Entscheidung über die Problemlösung und deren Lieferanten treffen,
  • die Experten/Techniker in der Organisation (Experts), die darauf achten, dass die Lösung technisch und organisatorisch den Anforderungen entspricht.

Diese Personen haben an die Problemlösung meist unterschiedliche Erwartungen. Während zum Beispiel die Anwender primär darauf achten, dass die Lösung unkompliziert zu handhaben ist, achten die Einkäufer darauf, dass diese „preiswert“ ist. Und während zum Beispiel die Geschäftsleitung darauf schaut, dass das Unternehmen mit der Lösung seine strategischen Ziele erreicht, achten die Experten/Techniker primär darauf, dass diese mit den Prozessen und der technischen Infrastruktur harmoniert.

Wie die Kaufentscheidungsprozesse in den Unternehmen ablaufen, hängt stark vom Produkt beziehungsweise der Problemlösung ab. In die Beschaffung von Produkten und Problemlösungen mit einer geringen strategischen Relevanz – wie zum Beispiel das Büromaterial – sind in größeren Unternehmen die Top-Entscheider meist nicht involviert. Anders ist es bei Problemlösungen, die für das Erreichen der Ziele des Unternehmens eine hohe Bedeutung haben, die, wie zum Beispiel eine Computeranlage, auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt werden müssen und bei deren Kauf das Unternehmen mit dem Lieferanten sozusagen eine Partnerschaft über die Lebensdauer des Systems eingeht. In ihren Kauf sind die Top Entscheider in der Regel involviert. Zumindest behalten sie sich das finale Entscheidungsrecht vor.

Die nötigen Kundeninfos erlangen

Die wichtigsten Fragenkomplexe, die potenzielle Lieferanten bezüglich des Buying Centers zu klären haben, sind:

  • Wer sind seine Mitglieder?
  • Welche Entscheidungskriterien sind für die einzelnen Mitglieder/Funktionsgruppen die wichtigsten?
  • Welchen Einfluss haben sie auf die finale Kaufentscheidung?

Um die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen, benötigt der potenzielle Lieferant also viele Informationen. Zum Beispiel über die Marktposition des Unternehmens und die Herausforderungen, vor denen es steht – betriebswirtschaftlich, technisch und marktbezogen. Zudem darüber, wie das Unternehmen aktuell die relevanten Probleme und Aufgaben löst; des Weiteren darüber, wie Entscheidungsprozesse in dem Unternehmen ablaufen.

Manch relevante Erst-Information lässt sich durch eine Online-Recherche erlangen. Für viele andere gilt es jedoch, das firmeneigene Netzwerk zu aktivieren – zum Beispiel zu Mitbewerbern, Lieferanten oder Kunden des Unternehmens, zu denen die eigene Organisation bereits eine Beziehung hat. Zahlreiche wichtige Infos lassen sich aber nur im Kontakt mit Mitgliedern der Kundenorganisation ermitteln. Also gilt es diese auf den unterschiedlichsten Ebenen, zum Beispiel auf der Techniker- oder Verkäuferebene, sofern sie noch nicht existieren, aufzubauen.

Ein Selling Team formieren

Wichtig ist es zudem, ein sogenanntes Selling Team zu bilden, das gemeinsam daran arbeitet, vom Zielkunden den gewünschten Auftrag zu erlangen. Der Aufbau solcher Selling Teams – als Pendant zum Buying Center – ist im B2B-Vertrieb, bei dem oft kundenspezifische Lösungen entwickelt werden, gang und gäbe, denn hieran wirken neben den eigentlichen Verkäufern häufig auch Techniker, Mitarbeiter des Innendiensts sowie nicht selten Teile der Geschäftsleitung mit.

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