Positionierung

Mehrwert durch Inhalt –Teilen Sie Ihr Wissen

| Autor / Redakteur: Viktoria Schütz / Annika Lutz

Durch das Teilen von Wissen können Sie Ihr Know-How demonstrieren und sich als Experte positionieren.
Durch das Teilen von Wissen können Sie Ihr Know-How demonstrieren und sich als Experte positionieren. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wenn jedes Unternehmen das mit der besten Qualität, dem zuverlässigsten Service und den größten Innovationen ist, was unterscheidet Sie dann von Ihren Wettbewerbern? Für Sie selbst ist klar, warum potenzielle Kunden lieber bei Ihnen als bei anderen Firmen kaufen sollten, aber ist es das auch für potenzielle Kunden? Wie Sie sich als Experte positionieren, um Kaufpräferenz zu erzeugen.

Ein Weg, sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden und abzuheben, ist es, sich als Experte in Ihrer Branche zu etablieren. Das schaffen Sie, indem Sie als Unternehmen vermitteln, wie viel Sie über die jeweilige Materie wissen und indem Sie Ihr spezifisches Fachwissen teilen.

Exkurs: Positionierung

Das Ziel der Positionierung ist es, sich von den Wettbewerbern abzuheben und der Idealvorstellung der Kunden zu entsprechen, indem Sie Ihrem Unternehmen bestimmte Merkmale und Eigenschaften zuschreiben, die eine unverwechselbare Marke erschaffen und damit ein bestimmtes Image und Kaufpräferenz erzeugen.

Positionierung bedeutet das bewusste Festlegen von bestimmten Merkmalen, die beeinflussen, wie Sie von den Kunden wahrgenommen werden. Möchten Sie zum Beispiel als Qualitätsunternehmen gesehen werden oder lieber Ihre besonders günstigen Preise in den Vordergrund stellen? Es liegt in Ihrer Hand dies zu steuern. Die Positionierung dient außerdem dazu, sich von Wettbewerbern abzugrenzen und beispielsweise die besonderen Maschineneigenschaften nach außen darzustellen, so dass der Kunde sie wahrnimmt. Wenn Sie Ihre Positionierung nicht gezielt verfolgen, kann es passieren, dass Ihr Unternehmen von den Kunden eine Positionierung zugeschrieben bekommt, die Sie nicht wünschen oder gar keine Positionierung hat und damit austauschbar für die Käufer ist. Wie Sie sich im Markt positionieren und wie Kunden Sie wahrnehmen, können Sie aktiv durch Ihre Marketingstrategie und -maßnahmen beeinflussen. Mit einer Positionierung können Sie bei Interessenten den Wunsch verstärken, bei Ihnen und nicht bei Ihrem Wettbewerber kaufen zu wollen. Das Durchführen einer Positionierung ist enorm wichtig, da davon Ihr Außenauftritt und das folgende Marketingvorgehen abhängen. Der Kunde soll Ihre Positionierung in jedem Werbemittel, jedem Mailing, Ihrer Internetseite und so weiter unterbewusst vermittelt bekommen.

Als Experte positionieren

Positionieren Sie sich also als Experte auf Ihrem Gebiet! Doch wie können Sie es hinbekommen, Ihrer Klientel zu vermitteln, dass Sie wirklich der Experte in Ihrer Branche sind? Die beste Möglichkeit, Menschen von Ihrer Expertise zu überzeugen, ist Ihr Wissen darüber zu teilen. Vermutlich haben Sie erst einmal Angst davor, Know-How zu teilen, das jemand anderes nutzen oder missbrauchen könnte. Finden Sie hier einen Zwischenweg: Teilen Sie Wissen, das anderen zeigt, wie gut Sie die Materie verstehen ohne Interna zu verraten. Veröffentlichen Sie also nicht Ihre Konstruktionspläne, erzählen Sie aber beispielsweise, wie eine Konstruktion für einen bestimmten Zweck aufgebaut sein muss, was sie besser macht und warum.

Für eine nachhaltige Wahrnehmung ist es essentiell, dass Sie systematisch und langfristig daran arbeiten und dazu regelmäßig über verschiedene Kanäle kommunizieren. Im weiteren Verlauf dieses Textes werde ich diese noch ausführlich erläutern.

Wissen sammeln und Inhalte generieren

Bevor Sie Know-How teilen können, müssen Sie damit beginnen, das vorhandene Material und Wissen, das vermutlich über mehrere Menschen und Abteilungen in Ihrem Unternehmen verteilt ist, zu sammeln. Haben Sie fundierte Inhalte zusammen, gilt es diese zu strukturieren und aufzubereiten. Sie sollten zum Beispiel zwischen Grundlagenwissen und aktuellen Themen unterscheiden, die sich für unterschiedliche Zwecke verwenden lassen: das Erste wird mit der Zeit immer mehr, bleibt relevant und eignet sich etwa für ein Fachlexikon, das Zweite passt beispielsweise zu News und ist nach einer Weile verliert wieder an Relevanz.

Wenn Sie für das Marketing verantwortlich sind, aber andere Leute das technische Fachwissen haben, müssen Sie überlegen, wie Sie dieses Wissen dokumentieren können. Wenn Sie Glück haben, gibt es einen Techniker, der gerne und gut formulieren kann. Finden sie niemanden, machen Sie am besten ein mündliches Interview mit ihnen oder lassen sich Fragen mit Stichpunkten beantworten. Daraus können Sie dann einen Text ausformulieren, den Sie am Ende nochmal zur inhaltlichen Überprüfung vorlegen.

Eine Alternative ist, sich Fachbücher zu besorgen und die thematisch passenden Informationen zusammenzufassen, zusätzlich auf Ihre spezielle Unternehmens-Expertise anzuwenden und darüber zu schreiben.
Haben Sie nun eine Basis an Wissen zusammengesammelt, gilt es dieses in Form und unter die Leute zu bringen.

Wissen teilen und Expertise aufbauen

Damit Sie sich als Experte etablieren können, muss nun das aufbereitete Know-How kommuniziert und vermittelt werden. Dafür gibt es diverse Kommunikationskanäle, die Sie dafür nutzen können:
Online:

  • Fachlexikon: Entwickeln Sie lexikonartige Texte zu all Ihren Maschinentypen. Schreiben Sie auf, wie Ihre Maschinen aufgebaut sind, für welchen Produktionsschritt sie benötigt werden und welche Branchen sie nutzen. Wenn Sie auch Dienstleistungen anbieten, beschreiben Sie auch diese genau und wer konkret Nutzen daraus ziehen kann.
  • News-Artikel: Haben Sie etwas Neues entwickelt oder stellen Sie demnächst auf einer Fachmesse aus? Berichten Sie kurz und knapp darüber.
  • Kommentare zu aktuellen Themen: Gibt es eine Entwicklung in der Fachwelt die oder ein Thema in den allgemeinen Medien, das Ihre Expertise betrifft? Schreiben Sie einen Kommentar dazu und veröffentlichen Ihn online oder offline (zum Beispiel in Fachmagazinen).
  • Glossar: Sammeln Sie Fachwörter aus Ihrem Bereich und erklären Sie kurz die Bedeutung. Eignet sich als Ergänzung zum Fachlexikon
  • Newsletter: Wenn Sie regelmäßig einen Newsletter verschicken möchten, füllen Sie diesen mit interessanten Fachtexten, statt nur mit Produktwerbung.
  • Videos: Drehen Sie Videos von Probeläufen Ihrer Maschinen, wie sie produzieren oder wie Sie bestimmte Teile herstellen oder verarbeiten.
  • Podcast: Ein modernes Format, das aber immer mehr Beachtung findet. Hier könnten Sie über Ihr Fachgebiet sprechen oder selbst thematisch passende Interviews führen.

Offline:

  • Wurfsendungen: Verschicken Sie regelmäßig Werbung per Post? Ergänzen Sie auch diese mit interessanten Inhalten mit Mehrwert.
  • Bücher: Forschen Sie zu einem bestimmten Thema? Wenn Sie Innovationen entwickeln, reicht der Inhalt vielleicht sogar für ein ganzes Buch

Heutzutage sind hauptsächlich Online-Kanäle eine sinnvolle Wahl, weil Sie hier nicht nur Wissen teilen können, sondern auch gleichzeitig Ihre Website für die Suchmaschinen optimieren und so besser gefunden werden können.

Es gibt natürlich auch die Möglichkeit, Ihr Know-How über gedruckte Kommunikationsmittel wie zum Beispiel Kataloge oder Broschüren zu teilen. Sie sollten diese geschriebenen Texte aber immer auch auf Ihrer Website publizieren, so haben Sie eine doppelte Verwendung und mehr Inhalte für die Suchmaschinen.

Wenn Sie selbst etwas im Internet suchen, wahrscheinlich über Google, wie oft gehen Sie dann noch auf die zweite, geschweige denn weitere Seiten der Suche? Es ist immens wichtig, mit spezifischem Wissen auf der ersten Seite der Suche zu landen. Und Ich gehe davon aus, dass Sie über spezifisches Wissen verfügen. Sie sind nicht der 150. Schuhhändler und nicht die zehnte Pizzeria in Ihrer Stadt. Für Sie sollte es leicht machbar sein, in Ihrem Bereich auf der ersten Seite zu landen. Lassen Sie diese Chance nicht verstreichen.

Wissen vermitteln und Mehrwerte liefern

Wenn Sie Ihre Kunden nicht nur informieren, sondern auch dauerhaft interessieren und begeistern möchten, müssen Sie einen Mehrwert liefern. Das bedeutet, Sie sollten nicht nur über sich und Ihre Maschinen schreiben, sondern über relevante Themen für die Einkäufer und Anwender der Maschinen.

Ich wundere mich bei Postwurfsendungen und Newslettern oft darüber, dass nur ein Produkt beworben wird und ich keinen Mehrwert erhalte. Warum sollte ich so etwas lesen, wenn ich nicht gerade zufällig sowieso dieses spezifische Produkt kaufen möchte? So etwas landet meistens sofort im Papierkorb. Das Teilen Ihres Know-Hows soll auch dazu dienen, Kunden über längere Zeit zu binden und sie nicht nur zufällig zu erreichen, wenn Sie gerade kaufen möchten oder müssen.

Als positives Beispiel aus der Verbrauchsgüterindustrie empfinde ich die kleinen Ratgeber von der Drogeriekette dm. Dort geht es zum Beispiel um das Thema Haut oder Immunsystem. Man erhält wertvolle Informationen und Tipps für Hausmittel, gleichzeitig gibt dm passende Produktvorschläge aus seinem Sortiment.

Genau so etwas können Sie beispielsweise als Maschinenbauer auch realisieren. Erzählen Sie von einem bestimmten Herstellungsprozess und wie man ihn optimieren könnte oder von einem typischen Problem und erwähnen Sie dann, dass Sie dafür die Lösung haben.

Wenn Sie sich mit dem Gedanken anfreunden können, kostenlos etwas von Ihrem mühevoll aufgebauten Fachwissen zu teilen, wird sich das im Interesse und der Gunst der (potenziellen) Kunden auszahlen. Schaffen Sie es, sich als Experte nicht nur zu positionieren, sondern auch zu etablieren, wird es Ihnen leichter fallen, Käufer davon zu überzeugen, dass sie mit einem Kauf bei Ihnen in den besten Händen sind.

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