B2B Markendifferenzierung Mit 4 einfachen Fragen zu mehr Markendifferenzierung

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Das Thema “Marke” ist im B2B-Bereich häufig unterentwickelt. Doch wo Werbung immer noch hauptsächlich aus einer Liste nüchterner Produktfeatures besteht, verzichten B2B-Unternehmen fahrlässiger Weise auf ein starkes Mittel, um in der mittlerweile endlosen Flut des globalen Wettbewerbs hervorzustechen.

Braucht man unbedingt eine Agentur zur Markendifferenzierung?

Zum Einstieg eine kleine Anekdote, die der Würzburger Dozent für Marketing, Prof. Carsten Kilian, gerne auf Vorträgen zum Thema Marke zum Besten gibt: Als er einmal auf einer Veranstaltung von Porsche gewesen sei, habe dort einer der Stehtische etwas gewackelt. Daraufhin bat er einen der Mitarbeiter um einen Bierdeckel zur Stabilisierung. Ungewöhnlich lang sei der Mitarbeiter anschließend fort gewesen. Als er schließlich mit einem kleinen Werkzeug-Set zurückgekommen war, den Tisch ordentlich repariert hatte und Kilians erstaunten Blick bemerkt hatte, meinte der Mitarbeiter nur sinngemäß: “Bei Porsche gibt es keine halben Sachen.”

Diese Anekdote soll nur ein Beispiel sein, bei welch einfachen Gelegenheiten sich eine Marke beim Kunden formen und differenzieren lässt – und dass dafür nicht immer Millionenbudgets für teure Sponsorings und ähnliches notwendig sind. Vielleicht ist die Angst vor diesen Kosten aber der Grund dafür, dass die Markenkommunikation von vielen B2B-Unternehmen aus kaum mehr als einer simplen Wortmarke besteht.

Den Rest erledigt der Vertrieb, so die weit verbreitete Meinung. Doch die individuellen Verhaltensweisen des Vertriebs ergeben am Ende kein Gesamtbild, dass eine Markendifferenzierung unterstützen könnte.

Vor dem Hintergrund einer steigenden internationalen Konkurrenz, die insbesondere im Commodity-Bereich mittlerweile eine ähnliche Qualität zu meist günstigeren Preisen bietet, sollten sich B2B-Marketer vermehrt Gedanken um ihre Markendifferenzierung machen. Denn wenn sich Leistungsspezifika alleine nicht mehr differenzieren lassen und ein Preiswettbewerb zu ruinös erscheint, kann die Marke ein starker “Dealmaker” sein.

Viele Agenturen bieten teure Workshops an, um die Marke von Unternehmen zu entwickeln. Was sie dabei meistens tun: Sie stellen erstmal viele Fragen über das Unternehmen und was es auszeichnet. Denn eine alte Marketing-Binsenweisheit besagt, dass die Marke aus dem Unternehmen heraus entstehen muss und nicht künstlich darüber gestülpt werden sollte.

Dossier „B2B-Marke“

5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

Vier Fragen als erster Schritt zur Markendifferenzierung

Der Ansatz ist natürlich höchst legitim, die Frage ist allerdings, ob man einige grundlegende Fragen nicht auch selbst beantworten kann, also ohne 1.000 Euro Tagessatz zu zahlen. Folgende vier Fragen sollten sich auch ohne Agentur-Anleitung intern beantworten lassen. Trotzdem empfiehlt es sich anschließend, für die Übersetzung dieser Antworten in eine stringente Markenkommunikation mit einer Agentur zusammenzuarbeiten.

Was macht Ihr Produkt oder Service einzigartig?

Zugegeben, gerade im Commodity-Bereich ist diese Frage nicht ganz trivial. Doch auch bei eigenständigeren Produkten werden sich die ersten Antworten darauf häufig in Superlativen erschöpfen: die beste Software, die schnellste Logistik-Lösung, die effizientesten Maschinen, die haltbarsten Werkzeuge oder – höchst originell und bar jeder Eigenleistung – “Qualität made in Germany”.

Auch zu dieser Frage gibt es eine Anekdote: In den 1980ern führten unzählige Unternehmen großflächig Computer und Netzwerke ein. Doch in einigen Unternehmen geriet die EDV-Umstellung zu einem Desaster, vor allem dann, wenn der anschließende Support des IT-Dienstleister nicht hielt, was er versprochen hatte. Das hatte häufig Konsequenzen für den jeweiligen IT-Entscheider.

Daraus entwickelte sich der Slogan “Nobody ever got fired for choosing IBM“. Das Angebot IBMs unterschied sich nicht wirklich vom Wettbewerb, die Markendifferenzierung lag einzig in dem Ruf, seine Kunden bei Problemen nicht im Regen stehen zu lassen. Das vermittelte den IT-Leitern eine gewisse Sicherheit, denn auch die Geschäftsführer waren sich der IBM-Marke bewusst. Unzählige Unternehmen waren also bereit, für ein gewisses Sicherheitsgefühl einen saftigen Aufpreis zu zahlen, der in der Regel auch für den Aufbau von Inhouse-Fachkräften für die nachgelagerte Systemadministration gereicht hätte.

Eine gewisse Einzigartigkeit, selbst wenn sie teilweise nur suggeriert, aber eben konkret betont wird, trägt viel zur Markendifferenzierung bei.

Sind Ihre Markenwerte so austauschbar, dass sie zu jedem x-beliebigen Unternehmen passen könnten?

Steht auf Ihrer Webseite oder in Ihren Broschüren irgendwo das Wörtchen “innovativ”? Innovativ ist eines der schlimmsten Marken-Buzzwords und in 99 Prozent der Fälle nicht wirklich zutreffend, denn dann dürften ja – überspitzt gesprochen – nur noch Träger des Nobelpreises auf unseren Straßen unterwegs sein. Und überhaupt, brauchen Kunden immer eine innovative Lösung? Die meisten wünschen sich wohl einfach eher beständigen Erfolg durch marktreife Lösungen ohne Kinderkrankheiten.

Mithilfe der Antwort auf die erste Frage finden Sie sicherlich deutlich passendere, gehaltvollere Attribute für die Leistungen Ihres Unternehmens.

Was sagen Ihre Kunden über Sie?

Eine weit verbreitete Krankheit unter Markenversprechen und Markenwerten ist ihre Egozentrik. Oftmals drücken sie nur aus, wie ein Unternehmen gerne wahrgenommen werden würde. Mit der Realität hat das aber nicht immer etwas zu tun, manchmal widerspricht sich das sogar gravierend. Wenn Sie also eine Marke (weiter)entwickeln möchten, sollten Sie das nie losgelöst von dieser Realität tun. Denn eine weitere alte Marketing-Binsenweisheit besagt, dass Unternehmen auch ohne eigene Definition immer eine Marke besitzen – und zwar die aggregierte Meinung ihrer Kunden.

Warum also diese nicht gleich aktiv befragen? Zum Beispiel: “Mit welchen drei Worten würden Sie uns beschreiben?”. Mutige fragen auch aktiv nach Punkten, die weniger gut laufen. So weiß man, was man in seiner Marketing-Message betonen kann – und was man besser unter den Teppich kehrt, bis es besser läuft.

Sind Sie in einem Zielmarkt besonders erfolgreich?

Hilfreich kann es auch sein, die B2B-Marke eng mit einem bestimmten Zielmarkt zu verdrahten. Wer sich als DER Spezialist für die Anforderungen einer Branche platziert, kann sich bei kaum unterscheidbaren Produkten und Services das ausschlaggebende Plus an Aufmerksamkeit sichern.

Dabei sollte man im Auge behalten, ob sich eine solche Spezialisierung nicht negativ auf das Gesamtgeschäft auswirken könnte. Liegt ein Großteil des Umsatzes aber bereits i einer gewissen Branche, lohnt es sich, das auch offensiver zu kommunizieren. So können Attribute und Tonalität hoch-spezifisch auf den Zielmarkt angepasst werden.

B2B-Markenpositionierung

6 Tipps für eine erfolgreiche Markenkommunikation auf Social Media

Wie gestaltet Vogel seine Marke?

Auch wir als Unternehmen haben uns ähnliche Fragen gestellt. Vielleicht haben Sie mitbekommen, dass wir unsere Marke grundlegend neu gestaltet haben. Aus Vogel Business Media wurde die Vogel Communications Group inklusive eines komplett neuen Corporate Designs. Unterstützt wurden wir dabei durch die Agenturen Brand Trust sowie Integr8 (mit letzterer betreiben wir das Joint Venture Integr8 Social). In diesem Zuge haben wir auch eine neue Marketing-Message entwickelt. Diese schafft es in meinen Augen sehr gut, die Tradition und inhaltliche Expertise eines 125 Jahre alten Fachverlags pointiert zu koppeln mit unserem digitalen Wandel sowie den neuen Dienstleistungen und Produkten aus unserem Agenturgeschäft. So erreichen wir auf einen Blick eine ausreichende Markendifferenzierung gegenüber der Media-Konkurrenz:

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