Marketing Operations – Teil 2

Mit Cross-Channel-Marketing die Kundenansprache orchestrieren

| Autor / Redakteur: Holger Neckenbürger* / Elena Koch

Zielgruppen bewegen sich heute über mehrere Kanäle und Geräte hinweg. Mit Chross-Channel-Marketing gelingt es Ihnen, Ihre Kunden in allen Kanälen anzusprechen.
Zielgruppen bewegen sich heute über mehrere Kanäle und Geräte hinweg. Mit Chross-Channel-Marketing gelingt es Ihnen, Ihre Kunden in allen Kanälen anzusprechen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wie gelingt eine konsistente Markenerfahrung in allen Kanälen? Die Basis dafür legen Datenanalysen, die in die Cross-Channel-Marketing-Strategie einfließen. Hinzu kommen geeignete Technologien zur Koordination, Automatisierung und Auswertung von Kampagnen.

Im ersten Teil der Reihe haben wir gezeigt, was Kunden heute in der Kommunikation erwarten und wie Unternehmen diese Wünsche durch einen ganzheitlichen Ansatz erfüllen können. Jetzt schauen wir uns an, wie man die Kundenansprache in allen Kanälen richtig orchestriert.

Strategien alleine erfüllen noch keine Kundenerwartungen

Marketing Operations – Teil 1

Strategien alleine erfüllen noch keine Kundenerwartungen

17.09.18 - Mit neuen digitalen Kanälen lassen sich zwar Kunden entlang ihrer Customer Journey besser begleiten. Jedoch schaffen es nur die wenigsten Unternehmen, die dafür benötigte komplexe Marketing-Klaviatur zu bedienen. Hier kommen Spezialisten für Marketing Operations ins Spiel. lesen

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC hat für die Studie „Experience is everything: Here’s how to get it right“ 15.000 Verbraucher in zwölf Ländern gefragt, was ihnen während ihrer Customer-Journey wichtig ist. Die Berater fassen die Ergebnisse zu folgender Erkenntnis zusammen: Ein perfektes Kundenerlebnis braucht sowohl die technologische als auch die menschliche Komponente. Technologie soll den Service verbessern und Unternehmen dazu befähigen, Interessenten gezielter anzusprechen.

Zur gezielten Ansprache gehört auch, kanalübergreifend ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten, denn Zielgruppen bewegen sich heute über mehrere Kanäle und Geräte hinweg, weswegen Customer Journeys nicht linear verlaufen. Ein Nutzer soll in der Konversation eine konsistente Erfahrung mit der Marke oder dem Unternehmen machen – und zwar auf den Kanälen, auf denen er aktiv ist. Inhalt, Tonalität, Format, Kanal und Zeit müssen dabei zusammenspielen.

Kunden geben Kanalwahl vor

Für eine umfassende Cross-Channel-Strategie muss ein Unternehmen also alle Kanäle für die Kommunikation mit seinen Kunden integrieren und verknüpfen – bloße Präsenz reicht nicht aus. Der Ansatz geht damit weiter als reines Multi-Channel-Marketing, bei dem lediglich ein Nutzen verschiedener Kanäle stattfindet. Denn die Nutzererfahrung bleibt bei einer Mehrkanalstrategie fragmentiert und hat nur wenig Aussicht auf Erfolg. Welche Kanäle für ein Unternehmen relevant sind, geben die Kunden selbst vor. Marketer sollten ihren Zielgruppen in die Kanäle folgen, in denen sie präsent sind.

Das Marketingziel und die Zielgruppen bestimmen auch, was ein Unternehmen kanalübergreifend kommunizieren sollte. Für unterschiedliche Kampagnen kommen unterschiedliche Kanäle in Frage: Performance-getriebene Kanäle wie Search Engine Advertising, Affiliate-Marketing, Newsletter-Marketing oder Paid Social sind für den Abverkauf oder die Lead-Generierung prädestiniert. Steht im Fokus das Branding zu schärfen, tendieren Marketer zu Display Ads oder Social-Media-Marketing. Egal auf welchem Kanal – die Kommunikation zur Zielgruppe sollte in jedem Fall personalisiert erfolgen. Wie das geht, zeigen wir im nächsten Artikel.

Datenbereitstellung von zentraler Bedeutung

Aber woher wissen Marketer, welche Kanäle die Zielgruppe nutzt und was sie interessiert? Der Schlüssel zum Verständnis der Nutzergruppe liegt in deren Daten. Relevant sind zum einen die Informationen, die Unternehmen selbst an den Stationen einer Kundenreise erheben. Sie sammeln sie über mehrere Kanäle hinweg mit Data Management Platforms (DMP) beziehungsweise Data Collection Platforms (DCP) und verwalten sie im Customer Relationship Management (CRM). Nach der Erhebung analysieren sie die Informationen zusammen mit den Daten von Drittanbietern, etwa von Marktforschungsinstituten. In der Praxis erledigen das über die einzelnen Kanäle hinweg zum Beispiel Adform und CrossEngage.

Bei der Entscheidung, an wen sich welche Kampagne in welchem Kanal richten soll unterstützt eine Customer Data Platform (CDP) oder ein Digital Marketing Hub. Exactag, Webtracker, Google 360, Neural One und Smart Digital zählen zu den Tools, die sich für Cross-Channel-Tracking-Attribution einsetzen lassen.

Interdisziplinäre Vernetzung bei der operativen Umsetzung

Funktionierendes Cross-Channel-Marketing setzt außerdem Änderungen in der Organisation voraus. Der Erfolg einer Kampagne hängt von ihrer Vernetzung auf mehreren Ebenen ab. Kundenzentriert wie kanalübergreifend den richtigen Ton anzuschlagen, setzt interdisziplinäres Arbeiten von Content- und Marketing-Consultants, Experten für User Experience und Designern voraus. Ein externer Dienstleister wie die Fullservice-Agentur Namics erstellt in der eigenen Redaktion den Inhalt, bereitet ihn kanalgerecht auf und veröffentlicht diesen auch auf Wunsch.

Wie erfolgreich ein Unternehmen Cross-Channel-Marketing betreibt, zeigen Reports auf, die sich mit einigen Tools automatisiert erstellen lassen. Besonderen Wert sollten Unternehmen darauf legen, dass sie Werkzeuge auswählen, die ihnen die kanalübergreifende Ausspielung einheitlich nachvollziehbar machen. Denn letztlich muss sich auch Cross-Channel-Marketing am Return-on-Investment (ROI) messen lassen.

Vorschau Teil 3

Die Ausspielung zur richtigen Zeit, im richtigen Format, auf dem richtigen Kanal und an die richtige Zielgruppe spielt also eine entscheidende Rolle. Der Turbo für den Erfolg ist aber Personalisierung – wohl eines der am häufigsten genutzten Schlagworte im Marketing derzeit. Wie die Umsetzung gelingt, beleuchten wir in Teil drei der Serie „Marketing Operations“ hier auf marconomy.de:

Mit Personalisierung die Kundenansprache verbessern

Marketing Operations – Teil 3

Mit Personalisierung die Kundenansprache verbessern

01.10.18 - Egal ob im Einkaufzentrum oder beim Italiener um die Ecke: Kunden werden individuell angesprochen. Dank Personalisierung sind Unternehmen in der Lage, Marketing-Maßnahmen effektiver und effizienter einzusetzen, denn sie ermöglicht eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe im Netz. lesen

* Holger Neckenbürger leitet als Head of Marketing Operations bei Namics die Anfang 2018 neu gegründete Einheit „Marketing Operations“.

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