Die Zukunft des B2B Marketings im öffentlichen Raum Mit DOOH-Kampagnen budgetfreundlich und zielgenau werben

Anbieter zum Thema

Vogel Corporate Solutions GmbH

Digital-Out-of-Home bietet B2B Unternehmen zielgerichtete Werbemöglichkeiten. Rutger Maree, Commercial Director Northern Europe, bei Magnite, verrät, inwiefern sich die digitale Außenwerbung von anderen Werbeformen unterscheidet und worauf es bei erfolgreichen DOOH-Kampagnen in Deutschland ankommt.

Digital-Out-of-Home (DOOH) eröffnet auch für B2B Marketer die Chance, ohne Streuverluste ihre Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus lassen sich ausgeklügelte Omnichannel-Strategien mit dieser Werbeform umsetzen. Dabei sind die Relevanz der Werbebotschaft sowie kreative Elemente entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und Ad-Fatigue zu vermeiden – wie Rutger Maree von Magnite, dem größten unabhängigen Sell-Side-Unternehmen für Werbung, im Interview verrät.

Unendliche kreative Möglichkeiten

marconomy: Rutger, aus dem Nähkästchen geplaudert, welche erfolgreiche Digital-Out-of-Home-Maßnahme ist bei dir besonders im Kopf geblieben?

Rutger Maree: Da habe ich gleich zwei besondere Beispiele: Das erste ist ein Heimspiel für mich. Vor kurzem haben wir mit einem Streaming-Service in Holland eine Kampagne durchgeführt, die potenzielle Streamer erreichen sollte – und zwar genau dort, wo sie tagtäglich unterwegs sind. Dafür haben wir an den Selbst-Checkout-Kassen einer der größten Supermarktketten in Holland, Werbung für eine der neuen Serien des Streaming-Dienstes geschaltet. Die Kampagne erzielte richtig gute Ergebnisse. Wir haben sie zusammen mit einem unserer DOOH-Partner durchgeführt.

Das zweite Beispiel, das mich sehr beeindruckt hat, habe ich täglich vor Augen, wenn ich in unserem Berliner Büro am Sony-Center bin. Dort wurde vor kurzem ein großer 3D-Bildschirm aufgehängt. Ich kenne solche Werbeformate von Videos bei Instagram oder LinkedIn –, aber wenn du vor Ort bist und es live erlebst, dann ist es nochmal etwas komplett anderes und noch beeindruckender. Die kreativen Möglichkeiten von DOOH sind unendlich. Das ist eine richtig coole Entwicklung in unserer Branche.

marconomy: Maßnahmen, die langfristig eine Markenbekanntheit stärken und auf die Marke einzahlen, sind häufig nicht sofort zu sehen, gerade in den Leadzahlen. Gleichzeitig schrumpfen die Marketingbudgets aktuell. Warum lohnt es sich trotzdem, in DOOH zu investieren?

Fünf Erfolgsfaktoren für die digitale Außenwerbung

Wie B2B Unternehmen DOOH neu denken müssen

Rutger Maree: Für mich ist das Schöne an DOOH-Werbung, dass Marketer mithilfe der digitalen Einsatzmöglichkeiten ihre Werbung sehr zielgerichtet aussteuern können. Außenwerbung ist längst sehr viel mehr als ein gedrucktes Plakat an einer Mauer irgendwo am Hauptbahnhof. Heute können Werbetreibende genau dort werben, wo sich ihre Zielgruppen befinden.Darüber hinaus ermöglicht es die Digitalisierung dieser Werbeform, effiziente Omnichannel-Kampagnen zu schaffen. Damit wird DOOH zu einem wichtigen Teil im Marketing-Mix, der durch CTV-Ads und mobile Marketingmaßnahmen für Smartphones ergänzt werden kann. Die richtige Mischung dieser digitalen Möglichkeiten macht Kampagnen um ein Vielfaches wirkungsvoller.

marconomy: Was wäre ein konkretes Mittel, um direktes Feedback meiner Zielgruppe zu bekommen und herauszufinden, ob meine DOOH-Kampagne wahrgenommen wird?

Rutger Maree: Ein QR-Code ist eine sehr einfache, schnelle und wirksame Möglichkeit, Feedback zu erhalten. Darüber hinaus empfehle ich immer, den Traffic auf Webseiten zu messen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass die URL nicht - überspitzt formuliert - 5000 Zeichen umfasst, sondern kurz und knackig ist. Das trägt zum Erfolg bei, der sich dann gut messen lässt.

DOOH für B2B Zielgruppen besonders interessant

marconomy: „Dahin gehen, wo auch die Zielgruppe ist“, wirkt, wenn man an den klassischen DOOH-Bildschirm in einem Hauptbahnhof denkt, nicht unbedingt in der Überschneidung mit der B2B Zielgruppe. Warum müssen B2B Marketer trotzdem keine hohen Streuverluste fürchten?

Rutger Maree: Ich glaube, dass DOOH Kampagnen speziell für B2B Zielgruppen sehr interessant sind. Durch die Möglichkeit der Hyperlokalisierung können gezielt nur diejenigen Bildschirme bespielt werden, an denen die Zielgruppe vorbeikommt. Dort und nur dort werden die entsprechenden Werbeanzeigen gezeigt. Das kann am Flughafen sein, am Hauptbahnhof oder auf der Kölner Messe. Mit DOOH Werbung kann man sehr genau die Zielgruppen adressieren, die man erreichen will.

marconomy: Wie finde ich als B2B Unternehmen heraus, wo ich mir DOOH-Screens für meine Zielgruppe anmieten sollte und wie komme ich an die beliebten Flächen?

Rutger Maree: Dafür muss man mit einem Partner zusammenarbeiten, der wirklich versteht, wie diese Werbeform funktioniert und wo die richtigen Bildschirme hängen. Als Unternehmen ist man aufgefordert, bereits in der Planungsphase sehr genau zu strukturieren und wichtige Daten über die Zielgruppe mit dem Werbepartner zu teilen. So kann der richtige Medienplan entstehen.

marconomy: Nehmen wir an, ein B2B Unternehmen hat eine beeindruckende Werbefläche gesehen, zum Beispiel am Potsdamer Platz in Berlin, und will da seine Marke platzieren. Lohnt sich das?

Rutger Maree: Es lohnt sich immer dann, wenn das passende Creative hinzugefügt wird. Dafür sollte man zunächst einen Termin vereinbaren, um mit dem Unternehmen zu besprechen, welche Ziele verfolgt werden und wer die Zielgruppe ist. Wichtig ist auch das Zeitfenster, in dem die DOOH-Werbung ausgestrahlt wird. Bei diesem gemeinsamen Termin kristallisiert sich dann heraus, wo, wie und wann welche Maßnahmen für diesen speziellen Use Case Sinn machen. Im zweiten Schritt überlegt man gemeinsam, welche Omnichannel-Maßnahmen noch dazukommen könnten, um die Reichweite der Kampagne zu erhöhen. Daraus entsteht ein Medienplan. Wenn dieser den Vorstellungen des B2B Kunden entspricht, setzen wir ihn als Werbedienstleister entsprechend um.

Um herauszufinden, ob DOOH überhaupt die richtige Platform, für diesen Ort ist, sollte man entsprechende Testläufe durchführen. Wichtig dabei ist, externe Messungen hinzuzufügen. Das könnten zum Beispiel Brand Uplift Studien sein. Auch Analytics-Tools gehören zu diesem Prozess, damit man jederzeit gemeinsam auf die Ergebnisse zu schauen und auch während einer Kampagne nachsteuern kann. Für uns ist der tägliche Austausch in der Testphase wichtig und sinnvoll. Denn die Kampagnensteuerung ist über DOOH tatsächlich in Echtzeit möglich. Das ist natürlich ein großer Vorteil gegenüber klassischen Plakaten, die nicht einfach umgehängt werden können, wenn sie erstmal angebracht wurden.

Relevanz gegen Ad Fatigue

marconomy: Welche relevanten KPIs gelten in der DOOH-Werbung als wichtige Indizien, um zu tracken, ob eine Kampagne gut läuft?

Rutger Maree: Selbstverständlich ist es entscheidend, auch die Ergebnisse messen zu können. Wir nutzen dafür gern QR-Codes. Damit erkennen wir einerseits, ob unsere Zielgruppe auch wirklich da ist, wo wir sie vermuten, und andererseits, können wir damit testen, ob unsere Werbung tatsächlich relevant ist und gesehen wurde. Wir können auch über IDs messen, ob unsere Zielgruppe mit dem Handy unterwegs ist.

Markenbekanntheit braucht mehr als Klicks

Wie DOOH die Upper‑Funnel‑Lücke schließt

Es gibt heutzutage unglaublich viel Werbung auf zahlreichen Kanälen. Wir werden täglich auf allen möglichen Plattformen damit konfrontiert, draußen wie drinnen. Das sorgt für eine Art „Ad-Fatigue“. Natürlich wissen wir, dass jeder Mensch täglich von tausenden Werbebotschaften überflutet wird. Deshalb lautet das Schlüsselwort für uns: „Relevanz“. Ich bin überzeugt davon: Wenn die Relevanz einer Werbebotschaft sofort erkennbar ist, wird sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen. Um das Problem der „Ad-Fatigue“ zu umgehen, beziehungsweise gar nicht erst aufkommen zu lassen, sollten wir die Vorteile von DOOH erkennen und gezielt nur da Werbung ausstrahlen, wo sich die Zielgruppe befindet.

marconomy: Wie schaffen Marketer es mit DOOH, die Aufmerksamkeit und die Relevanz einer Botschaft erfolgreich darzustellen?

Rutger Maree: Einerseits sind es natürlich die Farben und Visuals, gleichzeitig muss man auch für möglichst kurze und knackige Botschaften sorgen. Werbung, die mit Text überladen ist, interessiert niemanden und keiner nimmt sich die Zeit, diese zu lesen und zu verstehen. Besser ist es, besondere Schlüsselbegriffe und Schlagworte aus der jeweiligen Branche zu verwenden.

Inhaltlich stellt sich immer die Frage, welche Themen gerade aktuell die Branche oder Zielgruppe bewegen. Denn wie bei allen anderen Werbeformen, haben wir auch mit DOOH nur eine kurze Zeitspanne, um die Zielgruppen zu erreichen. Und das ohne Ton, weshalb wir uns umso mehr auf Farben, Text und Inhalt konzentrieren müssen.

Was der deutsche Markt sehen will

marconomy: Sicherlich gibt es nicht nur spezifisch zur jeweiligen Zielgruppe, sondern auch je nach Land, in dem die Werbung ausgestrahlt wird, verschiedene Sehgewohnheiten und Präferenzen. Wie sieht das im deutschen Markt aus?

Rutger Maree: Ich glaube generell, dass zum Beispiel der asiatische Markt komplett anders ist als der Markt hier in Deutschland. Wer in Asien vor den Schaufenstern von Shops steht, wird mit grellen Farben, Tönen und Licht beschallt. In Deutschland ist das Publikum Zurückhaltung gewohnt. Da könnte es in vielen Fällen entsprechend ratsam sein, weniger aufdringlich zu werben. Doch es kann e auch ein taktischer Zug sein, mit gewohnten Seheindrücken zu brechen. Der 3D-Schirm im Sony Center ist für mich eine solche Ausnahme. Als ich dort war, hatten sie eine Coca-Cola-Dose, die von links nach rechts und nach vorne über den Bildschirm kam. Allein dieses dynamische Element der Werbung war beeindruckend und ist bei mir im Kopf geblieben. Die Zeit wird es zeigen. Wenn noch mehr dieser 3D-Screens in unseren Städten hängen, wird man sehen, wie das deutsche Publikum auf die neue Form der Werbung reagiert.

Wachstum durch digitale Strategien

So erschließen Sie durch digitale Lösungen neue B2B Märkte

Wie gesagt, es kann auch ein Vorteil sein, wenn sich ein Unternehmen traut, im eher konservativen Deutschland eine ganz neue Form der Werbung zu schalten. So etwas erzeugt viel Aufmerksamkeit.

marconomy: Generell ist es in Deutschland so, auch unter den B2B Marketingverantwortlichen, dass eher zurückhaltend und zunächst beobachtend agiert wird. Wie lautet dein Appell an die B2B Marketer zu DOOH?

Rutger Maree: Macht es einfach, probiert es aus! Wir brauchen kein Millionen-Budget, um wirklich gezielt eine gute DOOH-Kampagne zu starten. Im Gegenteil, diese Werbeform bietet auch Unternehmen mit kleineren Budgets einen Weg, sehr gezielt auch sehr „spitze“ Zielgruppen zu erreichen. Sucht euch einen guten Partner, zum Beispiel uns von Magnite und testet, welche kreativen Optionen durch DOOH möglich sind. Ich bin überzeugt, dass in den nächsten Jahren auch immer mehr AI-Tools hinzukommen, die es Werbetreibenden noch einfacher machen werden, selbst ihre Creatives zu gestalten und dort auszusteuern, wo die Zielgruppe sich aufhält. Das ist eine großartige Möglichkeit für DOOH Kampagnen.

*Rutger Maree, Commercial Director Northern Europe, bei Magnite.

(ID:50604122)