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B2B Marketing Days 2019 Mit Treiberbäumen Kanäle optimieren und Vertriebsziele erreichen

Autor / Redakteur: Diplom-Betriebswirt Lutz Klaus / Annika Lutz

Was bringt mir welcher Marketing-Kanal? Wo soll ich investieren? Wie können Marketing und Vertrieb gemeinsam Umsatzziele erreichen? Ein wirkungsvolles Instrument zur Beantwortung dieser Fragen sind Treiberbäume. Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über ihren Einsatz.

Kennzahlentreiberbäume bieten viele Vorteile bei der Verbesserung und Optimierung von Prozessen.
Kennzahlentreiberbäume bieten viele Vorteile bei der Verbesserung und Optimierung von Prozessen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Aktivitäten in wirtschaftlichen Mehrwert zu verwandeln ist eine Herausforderung für viele Marketingprofis. Gleichzeitig gehört analytisches Denken zu den wichtigsten Kernkompetenzen für die Zukunft. Analytisch denken heißt im ersten Schritt Dinge von Grund auf zu verstehen. Sich nicht auf Meinungen, Vermutungen oder Erfahrung zu verlassen, sondern Entscheidungen auf der Grundlage objektiver Daten zu treffen. Ein nützliches Instrument, um beides zu kombinieren, sind Treiberbäume. Während es mehrere Einsatzmöglichkeiten gibt, wollen wir uns in diesem Beitrag auf den sogenannten Kennzahlentreiberbaum konzentrieren. In ihm werden quantitative und qualitative Kennzahlen erfasst und ein logisches Konstrukt erstellt. Anders ausgedrückt bilden Nutzer einen Prozess in einer mathematischen Formel ab, um ihn im Anschluss analytisch zu optimieren.

Ein einfaches Instrument zur Vermessung und Optimierung von Prozessen wie der Customer Journey

Kennzahlentreiberbäume bieten viele Vorteile:

  • 1. Anwender erhalten einen holistischen Überblick über Zusammenhänge zwischen Aktivitäten und Ergebnissen.
  • 2. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich Einflussfaktoren identifizieren und optimieren.
  • 3. Sie ermöglichen Simulationen und zielführende Gespräche auf Basis objektiver Daten.
  • 4. Da viele Prozesse mehrere Abteilungen betreffen, fördern sie die Integration.
  • 5. Sie unterstützen den Aufbau einer Datenkultur und dienen als Augenöffner, welchen Einfluss selbst kleine Verbesserungen auf Ergebnisse haben.
  • 6. Ergebnisrelevante KPIs und Verantwortlichkeiten können zielorientiert festgelegt werden.

Sie lassen sich zudem einfach anwenden und sind Grundlage für weitere Schritte auf dem Weg zur Datenstrategie. Im konkreten Beispiel wollen wir das Vorgehen anhand der vereinfachten Darstellung einer Customer Journey für einen B2B-Webshop darstellen. Alles, was Nutzer zur Fertigstellung des Kennzahlentreiberbaumes benötigen, ist :

  • eine Moderationswand
  • eine Vorlage zur Darstellung der Customer Journey (wie beispielsweise die Kundenkontaktpunkte-Canvas der Firma Datentreiber)
  • Stifte und die notwendigen Daten, die im Fall von Marketing beispielsweise Marketing Automation Programme oder Analytics-Tools liefern

Auch klassische Lead Management Prozesse können über diesen Ansatz dargestellt werden, wobei Unternehmen bei E-Commerce oftmals über bessere Daten verfügen.

Grafische Darstellung eines Kennzahlentreiberbaumes.
Grafische Darstellung eines Kennzahlentreiberbaumes.
(Bild: Marketing ROI Consulting)

Unser Beispielkunde schaltet Google Ads als Akquisitionsmaßnahme, um potenzielle Kunden auf seinen Webshop zu leiten. Einmal dort gelandet klickt ein Teil der Besucher auf einen Artikel und legt ihn in den Warenkorb. Anschließend erfolgt der Kauf, aus dem sich mit Hilfe des durchschnittlichen Bestellwertes der Umsatz berechnen lässt.

Schild in der Marketingabteilung eines Unternehmens: KYN (Know Your Numbers

Im nächsten Schritt werden die notwendigen Daten gesammelt und eingefügt, so dass wir auf konkrete Zahlen kommen.

Darstellung eines Kennzahlentreiberbaumes mit Daten.
Darstellung eines Kennzahlentreiberbaumes mit Daten.
(Bild: Marketing ROI Consulting)

Unser Beispielkunde möchte nun wissen, wie er seinen Umsatz von 7,2 auf 10 Millionen erhöhen kann. Er betrachtet jede Kennzahl und identifiziert diejenigen, bei denen er sich mit den vorhandenen Budgets und Mitarbeitern den größten Erfolg verspricht. Er simuliert verschiedene Szenarien, diskutiert im Team die Erfolgschancen und entscheidet sich für eine Erhöhung des SEA-Budgets sowie für eine Optimierung der Conversions Rates. Die verantwortlichen Mitarbeiter werden beauftragt, an der Steigerung der betreffenden Kennzahlen zu arbeiten.

Auf diese Weise können auch verschiedene Marketingkanäle analysiert werden, um herauszufinden wo investiert werden sollte, um das angestrebte Umsatzziel zu erreichen.

Mehr zum Thema präsentierte Lutz Klaus auf den marconomy B2B Marketing Days am 15. und 16. Oktober 2019 in Würzburg. Alle Learnings des Marketing-Fachkongresses für den Mittelstand finden Sie in unserem Nachbericht:

(ID:46066133)

Über den Autor

Diplom-Betriebswirt Lutz Klaus

Diplom-Betriebswirt Lutz Klaus

Gründer und Inhaber, Marketing ROI Consulting