Grundlagenwissen: Suchmaschinenwerbung SEA – Grundlagen, Trends und Best Practices

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SEA ist die ideale Ergänzung zu SEO. Lesen Sie hier alles zu Grundlagen, Trends und Best Practices aus B2C und B2B.

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung,auch bekannt unter dem Namen SEA? Wie sollten Sie vorgehen, um Ihre Inhalte bei relevanten Suchmaschinen zu platzieren? Gerade bei der Anzeigenerstellung gibt es im Bereich des Suchmaschinenmarketings einiges zu beachten. Wir klären Sie in diesem Guide über die Grundlagen, Fachbegriffe und Vorgehensweise auf und geben Ihnen wichtige Tipps für B2B und B2C an die Hand.

1. Was bedeutet SEA?

Wenn von SEA gesprochen wird, fallen auch häufig die Schlagworte SEM und SEO. Doch wie hängen diese drei Teilbereiche zusammen und was unterscheidet sie voneinander?

1.1 Was ist SEA?

SEA ist die Abkürzung für Search Engine Advertising (zu Deutsch: Suchmaschinenwerbung) und beschreibt die bezahlten Anzeigen als Suchergebnis auf der Suchergebnisseite (SERP) einer Suchmaschine, wie beispielsweise Google, Bing oder Yandex.

Diese Anzeigen sehen den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen sehr ähnlich, erscheinen aber immer prominent, ganz oben und auch noch einmal ganz unten, auf der jeweiligen Suchergebnisseite. Ein wichtiger Baustein, um für eine relevante Suchanfrage/Keyword gerankt zu werden, ist das eingesetzte Ad Budget. Weiter spielt aber auch die Qualität der Inhalte eine bedeutende Rolle, um es unter die Top-Ergebnisse zu schaffen. Im Rahmen einer Auktion um das jeweilige Keyword entscheidet also die Kombination aus Gebot und Inhalt darüber, ob eine Anzeige für eine Suchanfrage ausgespielt wird.

1.2 Wie unterscheidet sich SEA von SEO und SEM?

Bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, geht es anders als bei SEA darum, durch relevante, einzigartige Inhalte sowie durch eine ideale technische Performance und zufriedene User gute Suchergebnisse und Verlinkungen zu erreichen. Das ist auch der Grund warum sich SEO und SEA so gut ergänzen.

SEM wiederum ist die Abkürzung für Search Engine Marketing (zu Deutsch: Suchmaschinenmarketing). Es schließt alle Methoden und Taktiken, die eingesetzt werden, um auf Suchmaschinen gut platziert zu sein – sowohl SEA als auch SEO – ein.

1.3 Was zählt alles zu SEA?

Bei der Suchmaschinenwerbung geht es grundlegend darum, Werbeanzeigen vor allem in Textform bei Suchmaschinen wie etwa Google, Yandex, Baidu oder Bing zu schalten. Aber auch YouTube enthält als zweitgrößte Suchmaschine weltweit Suchmaschinenwerbung und kann daher zu SEA gezählt werden. Google Ads und Suchmaschinenmarketing verwenden viele Marketer deshalb häufig auch synonym. Google Ads bedeuten nicht mehr nur Werbeanzeigen in der Google Suche, sondern auch Display Werbung, Werbung auf YouTube, in den Google Mail Accounts und im Google Shopping. Das erklärt, wieso die Übergänge zu SEA häufig sehr fließend sind.

2. Warum SEA für B2C und B2B Sinn macht

Warum SEA egal ob für B2B oder B2B Unternehmen eine hohe Relevanz hat? Im Gegensatz zum Social Advertising suchen User hier schon aktiv nach einer Lösung für ihr jeweiliges Problem. Damit ist Suchmaschinenwerbung im klassischen Sinne Pull-Werbung.

Der Nutzer hat demnach ein Problem oder eine Fragestellung, auf die die Suchmaschine die passende Antwort liefern soll. Mit einer gut platzierten und vor allem gestalteten Ad, können Sie genau diese Antwort sein. Wenn Sie mit Ihrer Anzeige auch noch ganz oben in den Suchergebnissen gelistet werden, ist die Chance sehr groß User für Ihren Content gewinnen zu können.

SEA B2B – warum Suchmaschinenwerbung gerade dort so relevant ist?

Gerade im B2B hat die Suchmaschinenwerbung eine besondere Rolle inne. Im B2B Marketing stehen die Akteure vor einer gemeinsamen Herausforderung: Sie wollen Ihre Zielgruppe erreichen, überzeugen und letztendlich zum Kauf bewegen. Doch damit das funktioniert, muss die Zielgruppe erst einmal auf das eigene Unternehmen sowie dessen Angebot aufmerksam werden. Wo früher Mundpropaganda, Printwerbung sowie Radio- und TV-Spots die Landschaft des Advertisings beherrschten, sind jetzt neue Spieler auf dem Platz. Das digitale Marketing – oder auch Online Marketing – ist der vorherrschende Gamechanger. Auch im B2B.

Zudem hat sich das Such- und Informationsverhalten der potenziellen Kunden geändert. Diese wollen – gerade im B2B – nicht umgehend mit dem Vertrieb sprechen, sondern sich erst einmal selbst informieren. Aus diesen Veränderungen heraus lebte das Inbound Marketing – oder auch Pull Marketing – neu auf.

Zahlreiche Unternehmen haben das erkannt und produzieren Content, Videos, Webseiten, Landingpages, Shops und Bilder wie am Fließband, um einen der begehrten ersten drei Plätze auf der SERP (Search Engine Result Page) zu ergattern, denn auf diese entfallen die allermeisten Klicks. Aber hier liegt auch das Problem: Zu viel Content, zu viele Webseiten. Organisch zu ranken, wird immer schwerer. Und genau hier kommt SEA ins Spiel. Die Werbung auf Suchmaschinen – also das Bezahlen für eine gute Platzierung auf der SERP – ist im B2C und E Commerce schon lange gang und gäbe und nach und nach kommt es auch im B2B an. Denn nur wer dort auftaucht, wo Kunden sich informieren, hat langfristig eine Chance als Anbieter auf dem Markt zu bleiben.

Vorteil: SEA liefert Ihnen in der Regel schnellere Ergebnisse als SEO.

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Einführung in SEA – Suchmaschinenwerbung im B2B

3. Wie funktioniert SEA?

Search Engine Advertising können Sie sich wie eine Auktion vorstellen. Der Auktionator präsentiert Ihnen die Keywords, also Suchbegriffe, auf die Sie bieten können. Sie sitzen aber nicht alleine im Publikum. Neben Ihnen befinden sich viele weitere Unternehmen, also Ihre Konkurrenten.

Anders als etwa bei normalen Versteigerungen zählt hier aber nicht nur das höchste Gebot. Es kommt auch darauf an, wer für die Keywords mitbietet. Der Auktionator hat deshalb eine lange Kriterienliste vor sich liegen, anhand derer er Sie und die anderen Unternehmen bewertet. Der Grund erklärt sich auch ganz leicht: Google, Bing und Co. wollen nur für User relevante Anzeigen ausspielen.

Heißt also für Sie: Sie müssen nicht unbedingt der Höchstbietende sein, sondern auf für Sie relevante Suchbegriffe bieten, die auch zu Ihnen und Ihren Websiteinhalten passen.

Um auf genau diese Keywords bieten zu können, müssen Sie sich aber zunächst auf der entsprechenden Werbeplattform anmelden, beispielsweise Google Ads. Hier legen Sie sich nur Ihre einzelnen Kampagnen an und schalten Ihre Anzeigen.

Eine Kampagne besteht aus verschiedenen Anzeigengruppen, die auch wiederum mehrere Anzeigen umfasst. Zu diesen Anzeigen können Sie nun Keywords einbuchen, die mit Ihren Anzeigen matchen und einen maximalen Preis festlegen, der Ihnen einen Klick auf die Anzeige zu genau diesem Keyword wert ist. Danach geben Sie an, zu welcher Landingpage der User nach dem Klick auf die Anzeigen gelangen soll. Im letzten Schritt legen Sie Ihr maximales Tages-Budget oder Monats-Budget fest, das mit Suchmaschinenwerbung nicht überschritten werden darf. Denn ist das Budget aufgebraucht, so werden auch keine Anzeigen mehr ausgespielt.

Welche Anzeige schlussendlich auf welcher Position ausgespielt wird, bestimmt die jeweilige Werbeplattform. Hier kommt die oben aufgeführte Auktion zum Tragen. Wer gewinnt, hängt nicht alleine vom höchsten Preis ab. Auch Faktoren wie die Relevanz der angegebenen Landingpage für das Keyword oder das bisherige Verhalten der User, die bereits auf die Anzeige geklickt haben, werden beachtet. Sind Nutzer beispielsweise nur sehr kurz auf der Webseite, die Verweildauer ist damit sehr gering, so scheint die Zielseite nicht zur Suchanfrage zu passen. Damit ist die Relevanz für das Keyword nicht gegeben.

4. SEA Basics leicht erklärt

Sie wissen nun, wie Suchmaschinenwerbung grundlegend funktioniert. Um eigene Suchmaschinenmarketing Kampagnen umzusetzen, sollten Sie aber noch einige SEA Basics verstehen.

4.1 Das Google Suchnetzwerk und das Display Netzwerk

Im weltweiten Vergleich ist Google mit riesigem Abstand die wichtigste Suchmaschine. Das zeigt eine Statistik aus dem Jahr 2022 von Statcounter.com.

Demnach sehen die Suchmaschinen-Marktanteile 2022 in Deutschland so aus:

• Google: 90,8 Prozent

• bing: 5,4 Prozent

• DuckDuckGo: 1,0 Prozent

• Ecosia: 1,0 Prozent

• Yahoo!: 0,7 Prozent

• Andere: 1,1 Prozent

Deshalb ist Google auch die relevanteste Werbeplattform für Search Engine Advertising.

Grundlegend haben Sie bei Google die Möglichkeit in zwei unterschiedlichen Netzwerken zu werben. Zum einen im Suchnetzwerk mit den jeweiligen Suchnetzwerkanzeigen, aber auch im Google Display Netzwerk.

• Google Such Netzwerk: Das Such Netzwerk umfasst sowohl die Google Suche selbst – als wichtigsten Aspekt aber auch Fremd-Webseiten, wie zum Beispiel AOL. Der relevanteste Bereich ist aber definitiv die Google Suche selbst. Das Google Such Netzwerk eignet sich insbesondere für Textanzeigen (die klassischen Snippets auf fast jeder SERP) aber auch für Shoppinganzeigen. Die Anzeige wird hier nach dem Suchbegriff ausgespielt.

• Google Display Netzwerk: Hier nutzen Sie nicht die Google Suche, sondern verbreiten Ihre Anzeigen auf den über zwei Millionen Webseiten, die im Google Display Netzwerk sind (beispielsweise Duden.de, Woxikon.de etc.). Ihre Werbung wird also über Fremd-Webseiten verbreitet. Mit dem Display Netzwerk können Anzeigen so ausgerichtet werden, dass sie in bestimmten Kontexten ausgeliefert werden (thematisch passende Websites, Zielgruppen, Suchverhalten etc.). Für das Google Display Netzwerk eignen sich vor allem Banner, Videos, Gifs und Responsive Anzeigenformate.

4.2 Anzeigenformate

Die bekannteste Möglichkeit Suchmaschinenanzeigen auszusteuern, sind Google Ads – das Werbesystem von Google. Einfach weil Google die weltweit relevanteste Suchmaschine ist.

Dort haben Sie die Wahl zwischen folgenden Anzeigenformaten:

• Textanzeigen: Definitiv die größte Anzahl der Ads sind Textanzeigen. Hierzu zählt beispielsweise die klassische Suchnetzwerk-Anzeige auf der SERP. Textanzeigen können aber auch über das Google Display Netzwerk ausgesteuert werden und erscheinen dann als Textanzeige auf einer fremden Website, die Teil des Google Display Netzwerks ist. Textanzeigen werden immer direkt über den organischen Suchergebnissen eingeblendet. Sie stehen also ganz oben und werden durch das Kürzel „Anzeige“ kenntlich gemacht. Aktuell zeigt Google maximal vier Anzeigen in der Suchergebnisliste an.

• Produktanzeigen: Produktanzeigen, die zusätzlich mit Bildern eingeblendet werden, sind vor allem im B2C beliebt und für das E Commerce sehr interessant. Diese werden bei Google ebenfalls oberhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet. Teilweise erscheinen sie aber auch rechts daneben und werden klar durch das Kürzel „Anzeige“ gekennzeichnet.

• Bildanzeigen: Hiermit sind die klassischen Banner gemeint. Die Bilder können mittlerweile aber auch animiert sein, also im GIF- oder Flash-Format. Diese Bildanzeigen werden über Partnerseiten von Google im Display Netzwerk ausgesteuert.

• Responsive Anzeigen: Dieses Format bietet sich an, wenn Sie im Google Display Netzwerk sowohl mit Bildern als auch mit Text werben wollen, da sich die Anzeige an die jeweilige Werbefläche anpasst und somit entweder in Bildform oder als Textanzeige auf einer fremden Website erscheint.

• App-Anzeigen: Ein spezielles Anzeigenformat, wenn Sie eine App bewerben möchten – hier können Sie die Nutzer direkt zum jeweiligen App Store führen.

• Videoanzeigen: Sie haben auch die Möglichkeit, Ihre Inhalte in Form von Videos über Google zu bewerben. Entweder schalten Sie eigenständige Videos oder Ihre Werbung wird in gestreamte Videos eingeblendet (YouTube).

• Anrufanzeigen: Mit Anrufanzeigen sollen User dazu veranlasst werden, Ihr Unternehmen anzurufen. Sie werden deshalb auch nur bei Geräten angezeigt, mit denen auch telefoniert werden kann.

4.3 Targeting

Wichtig bei der Suchmaschinenwerbung ist auch das richtige Targeting. Unter Targeting versteht man so etwas wie das Festlegen der Zielgruppenansprache. Das beinhaltet die Auswahl, wer die Anzeigen sehen wird und wer nicht.

Suchanzeigen können anhand verschiedener Targeting-Optionen gezielt an eine gewünschte Zielgruppe ausgespielt werden. Auch eine möglichst genaue Ausrichtung der Anzeigen auf genau diese Zielgruppe ist möglich. Dadurch sollen unter anderem die Streuverluste minimiert werden.

Diese Targeting-Formen werden bei SEA häufig verwendet:

• Keyword: Wenn User nach einem bestimmten Suchbegriff suchen, wird die Anzeige ausgespielt.

• Sprache: Den Nutzern werden nur Anzeigen in der Sprache angezeigt, in der er gesucht hat.

• Region: Anzeigen können auch nur in bestimmten Regionen geschalten werden oder für eine bestimme Region mehr Budget zur Verfügung gestellt bekommen.

• Alter: Diese Anzeigen werden suchenden Personen mit einem bestimmten Alter ausgespielt.

• Geschlecht: Anzeigen können auch nur weiblichen oder männlichen Nutzern angezeigt werden.

• Zeiten: Anzeigen werden nur zu bestimmten Tageszeiten oder an bestimmten Wochentagen ausgespielt.

• Endgeräte: Es kann außerdem nach Desktop- und Mobil-Nutzern unterschieden werden. Es können beispielsweise nur gezielt Smartphone-Nutzer angesprochen werden.

• Retargeting: Mit dieser Funktion können Nutzer angesprochen werden, die die Webseite schon mal besucht haben. Es können sogar nur User targetiert werden, die sich bestimmte Produkte angesehen haben oder solche, die ihre Produkte nur in den Warenkorb gelegt haben, ohne zu kaufen.

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Retargeting im B2B – der große Einstiegsleitfaden

4.4. Kampagnentypen

Je nachdem für welches Google Netzwerk Sie sich entscheiden, können Sie zwischen unterschiedlichen Kampagnentypen wählen.

• Suchkampagne: Dabei handelt es sich um klassische Google Ads Anzeigen, die Usern nach Eingabe der Suchbegriffe ausgegeben werden. Dadurch kann der Traffic auf einer Website erhöht oder mehr Umsatz und Leads generiert werden.

• Displaykampagne: Displayanzeigen erhöhen die Aufmerksamkeit durch ansprechende, visuelle Werbung auf verschiedenen Websites und Apps. Mit Bildern oder GIFs sind die Anzeigen optisch attraktiv und eignen sich gut, um zusätzliche Platzierungen auf Google Ergebnisseiten zu erzielen. Dieser Werbetyp kann besonders die Markenbekanntheit und die Konversionsrate erhöhen.

• Shopping-Kampagne: Dieser Kampagnentyp ist geeignet für die Platzierung von Produkten sowohl in den Such- als auch in den Shopping-Ergebnissen. Dieser Typ ist hauptsächlich darauf ausgerichtet, den Umsatz zu erhöhen.

• Video-Kampagne: Hier werden Anzeigen in Videoformat auf YouTube und anderen Webseiten geschaltet. Dadurch kann einerseits der Umsatz und andererseits mehr Traffic generiert werden. Zudem lässt das die Markenbekanntheit steigern.

• App-Kampagne: Mit diesem Werbetyp kann man gezielt Werbung für eine App machen, um eine häufigere Download- und Nutzungsrate zu erreichen.

• Lokale Kampagne: Mit lokalen Werbekampagnen können Sie Nutzer ermutigen, ein Ladengeschäft zu besuchen oder Werbung für Veranstaltungen und Aktionen vor Ort zu machen. Google optimiert die Anzeigen automatisch, sodass sie in der Google Suche, im Displaynetzwerk, auf YouTube oder in Maps ausgespielt werden können.

• Smarte Kampagne: Mit dieser Werbekampagne erstellen Sie selbst eine Anzeige, die von Google automatisch optimiert und verfeinert wird.

• Discovery Kampagne: Hiermit können Sie Nutzer verschiedener Google Feeds, beispielsweise auf der Startseite von YouTube, erreichen.

• Maximale Performance Kampagne: Dieser Werbetyp ermöglicht es, innerhalb einer einzigen Kampagne auf alle Google Kanäle Zugriff zu haben, einschließlich Such- und Display-Netzwerk. Die Ausrichtung wird mithilfe von Googles Automatisierungstechnologien erreicht.

4.5 SEA Anzeigentext

Dem SEA Anzeigentext ist besonders wichtig. Schließlich entscheiden Nutzer deshalb, ob sie auf den Link klicken oder nicht. Der Text ist damit das Bindeglied zwischen Suchanfrage und Landingpage.

Kleine Änderungen im Anzeigentext können schon große Veränderungen bewirken. Genau deshalb sollten Sie immer sogenannte A/B Tests durchführen.

Sie sollten bei der Erstellung des Textes immer vor Augen haben: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Außerdem sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:

• Was möchte der User finden, wenn er dieses Keyword eingibt?

• Kann ich diese Fragestellung beantworten?

• Ist mein Text attraktiver als der der Mitbewerber?

• Würde ich selbst auf meinen Anzeigentext klicken, wenn ich nach dem Keyword suchen würde?

4.6 SEA Keywords

Wie schon bei der Suchmaschinenoptimierung spielt die Verwendung der richtigen Keywords, also Suchbegriffe, auch bei der Suchmaschinenwerbung eine wichtige Rolle. Geeignete SEA Keywords legen den Grundstein für eine erfolgreiche SEA Kampagne.

Google spielt beispielsweise Ads nicht für jedes Keyword aus. Das kann zum einen daran liegen, dass das Keyword ein zu geringes Suchvolumen hat und damit als inaktiv eingestuft wurde. Es kann aber auch an der falschen Suchintention liegen. Google legt beispielsweise Wert darauf, dass Anzeigen eher dann ausgespielt werden, wenn die Suchintention transaktional ist. Für rein informationelle Suchanfragen werden meist keine Anzeigen ausgespielt, da der User dort die Information sucht – und eben kein Produkt. Sollten Sie sich aber dennoch für ein Keyword mit informationeller Suchintention entscheiden, sollte die Landingpage auch dieses Informationsbedürfnis erfüllen.

Anders als etwa vor einigen Jahren müssen nicht unzählige SEA Keywords besetzt werden. Ähnliche Varianten, Synonyme, implizite Wörter oder Suchanfragen mit ähnlicher Suchintention werden häufig bereits durch ein Keyword abgedeckt.

Google berücksichtigt bei der Entscheidung, welche Anzeigen für einen bestimmten Suchbegriff angezeigt werden, die Suchabsicht und impliziten Anfragen stärker als die spezifischen Keywords.

5. So erstellen Sie eine erfolgreiche SEA Strategie

Wer von Suchmaschinenwerbung spricht, sollte auch immer Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen. Denn wenn ein User ein Keyword eingibt, dann findet er sowohl organischen als auch bezahlten Content.

Aber wie sollten Sie nun mit Ihrer SEA Strategie starten?

5.1 Zieldefinition

Jede Strategie beginnt mit einer guten Zieldefinition.

Sie sollten sich die folgenden Fragen stellen:

• Was ist Ihr USP (Unique Selling Point)?

• Was möchten Sie mit SEA erreichen?

• Wer ist Ihre Zielgruppe?

• In welcher Phase der Customer Journey befindet sich die Zielgruppe?

5.2 Auswahl der Keywords

Die Auswahl der richtigen Keywords ist essenziell. Sie legen schließlich fest, für welche Suchbegriffe die Anzeige ausgespielt werden soll. Wenn Sie bereits eine SEO Analyse durchgeführt haben, konnten Sie relevante Keywords bereits identifizieren und diese Erkenntnisse direkt in die SEA Strategie einfließen lassen.

Für jede Anzeigengruppe sollten Sie aber nochmals eine gezielte Keyword Recherche durchführen. Die Anzeige soll bekanntlich zu den Suchbegriffen der Nutzer passen.

Relevant sind bei der Einstellung der Anzeige auch die Keyword-Optionen. Die Keyword-Optionen sind Einstellungen in einer Anzeige, die die Auswahl der Suchbegriffe beeinflussen, bei denen die Anzeige ausgespielt wird.

Es gibt drei Optionen zur Auswahl:

• Genau passend

• Passende Wortgruppe

• Weitgehend passend

Jede dieser Optionen hat spezielle Vor- und Nachteile. Hier müssen Sie deshalb immer abwägen, ob Ihnen beispielsweise höhere Streuverluste bei weitestgehend passenden Keywords oder eine geringere Reichweite bei genau passenden Keywords wichtig sind.

5.3 Landingpage

Aber nicht nur die Keywords müssen stimmen, auch die verlinkte Landingpage dahinter muss zur Suchintention und zum Keyword passen.

Sucht ein User beispielsweise nach „Damen Hosen“ und kommt von der Anzeige auf die Übersichtsseite „Damen Bekleidung“, so wird er frustriert die Webseite verlassen. Schließlich passt die Landingpage nicht zum Keyword.

5.4 Anzeigenformat und -erweiterung

Je nach festgelegter Ziele und Ausrichtung müssen Sie nun Netzwerk, Kampagnentyp und das Anzeigenformat wählen.

• Netzwerk: Auswahl zwischen Suchnetzwerk und Display Netzwerk

• Kampagnentyp: Auswahl zwischen Such-, Display-, Shopping-, Video-, App-, lokale-, smarte-, Discovery- und maximale Performance Kampagne

• Anzeigenformat: Auswahl zwischen Text-, Bild-, App-, Video-, Anruf-, Responsive-Anzeigen oder Produkt-Shopping-Anzeigen

• Anzeigenerweiterungen: Anzeigen können mit zusätzlichen Informationen ausgestattet werden (beispielsweise Sitelinks, Rezensionen oder Standortinformationen)

• Budget und Bidding: Auswahl der richtigen Gebotsstrategie

5.5 Erfolgskontrolle mit SEA KPIs und Optimierung

Nach dem Aufsetzen der Kampagne dürfen Sie diese nicht aus den Augen verlieren. Es ist wichtig, dass Sie die Leistung der Kampagne regelmäßig checken und gegebenenfalls anpassen.

Die Implementierung der Trackings wichtiger Kennzahlen spielt auch hier eine große Rolle.

Das sind die wichtigsten acht SEA KPIs:

• Click-Through-Rate

• Cost-per-Click

• Conversion-Rate

• Cost-per-Order

• Umsatz pro Klick

• Return on Advertising Spend

• Kosten-Umsatz Relation

• Durchschnittlicher Warenkorbwert

Denn wird Ihre Anzeige beispielsweise kaum ausgespielt oder Ihre Keywords haben ein zu geringes Suchvolumen, so können Sie vielleicht neue Keywords ergänzen oder die Keyword-Optionen umstellen. Prüfen Sie zudem regelmäßig, zu welchen Suchwörtern Ihre Anzeige ausgespielt wurde, damit Sie unpassende Begriffe ausschließen können.

Im besten Fall verzahnen Sie Ihre SEA und SEO Strategie. Durch den Einsatz holen Sie das Bestmögliche aus beiden Disziplinen heraus.Wie das funktioniert, zeigt dieses Video:

6. Wie hoch sind die SEA Kosten?

Die Frage nach den SEA Kosten lässt sich nicht ohne Weiteres mit einer fixen Zahl beziffern. Je nach beispielsweise Auswahl der Agentur und dem jeweiligen Abrechnungsmodell kommen unterschiedliche Kosten auf Sie zu.

6.1 Abrechnungsmodelle im Überblick

Ein wichtiger Kostenfaktor der Suchmaschinenwerbung ist die Wahl des Abrechnungsmodells:

• 1. Cost-per-Click (auch Pay-per-Click genannt): Eine reine Einblendung der Anzeige kostet Sie in diesem Fall nichts. Nur wenn ein User auf die Ad klickt, werden Kosten fällig.

• 2. Cost-per-Thousand: Für dieses Modell ist die Anzahl von Einblendungen relevant. In der Suchmaschinenwerbung wird dies aber nur bei Display Werbung verwendet.

6.2 Wie viel kostet ein Klick?

Suchmaschinenwerbung funktioniert größtenteils über Cost-per-Click (CPC), sodass Sie also nur zahlen müssen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken. Sie legen bei CPC-Geboten den Höchstpreis pro Klick auf Ihre Anzeige fest. Je höher das Gebot, desto höher ist die Chance, eine gute Platzierung in den Suchresultaten zu erreichen.

Mit festen Budgets können Sie die täglichen Kosten für SEA Kampagnen steuern. Google zeigt Ihre Anzeige, bis das tägliche Budget aufgebraucht ist. Die Kosten pro Klick hängen von den Geboten ab und können zwischen wenigen Cent und mehreren Euro schwanken. In den meisten Fällen liegen die Kosten zwischen 40 Cent und zwei Euro. Allerdings sind auch deutlich höhere Preise möglich. Angeblich verlangt Google für das teuerste Keyword 80 Euro pro Klick.

Im Jahr 2020 kamen die teuersten Keywords aus diesen Kategorien:

• 1. Versicherung (Insurance)

• 2. Kredite (Loans)

• 3. Hypotheken (Mortgage)

• 4. Anwalt (Attorney)

• 5. Kredit (Credit)

• 6. Spenden (Donate)

• 7. (Hoch-)Schulabschluss (Degree)

• 8. Hosting

• 9. Forderungen (Claim)

• 10. Konferenzgespräch (Conference Call)

• 11. Handel (Trading)

• 12. Software

• 13. Datenrettung (Recovery)

• 14. Transfer

• 15. Gas und Eletrizität

• 16. Kurse (Classes)

• 17. Rehabilitation (Rehab)

• 18. (Heil-)Behandlung (Treatment)

• 19. Nabelschnurblut (Cord Blood)

7. Wie und wo können Sie Suchmaschinenwerbung schalten?

Grundsätzlich können Sie bei jeder Suchmaschine auch Werbung schalten. Im deutschsprachigen Raum ist Google mit seinem Tool Google Ads wohl die wichtigste Plattform. Google hat in Deutschland einen Marktanteil von knapp 91 Prozent, wie eine aktuelle Statistik belegt. Daher können Sie über Google Ads einen Großteil der Suchanfragen in Deutschland mit Werbeanzeigen erreichen.

Im Folgenden gehen wir nun auf alle Plattformen ein.

7.1 Google Ads

Die Werbeplattform von Google heißt seit 2018 Google Ads. Suchmaschinenwerbung ist nicht nur auf das Suchnetzwerk beschränkt. Anzeigen können auch auf dem Google Displaynetzwerk, YouTube, Google Play und in mobilen Apps geschaltet werden. Darüber hinaus bietet Google Ads die Möglichkeit, Suchanzeigen auf Partnerwebsites wie t-online oder web.de auszuspielen.

gesponsertSEA im B2B Teil 2

Praktische Umsetzung – SEA im B2B am Beispiel von Google Ads

7.2 Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads)

Microsoft Advertising hat in Deutschland den zweitgrößten Marktanteil, weshalb es gerade für den DACH-Raum nicht unerheblich ist. Anfang 2019 hat sich der Name von Bing Ads zu Microsoft Advertising geändert. Auf dieser Werbeplattform können SEA Kampagnen für Microsofts Suchmaschine Bing als auch Yahoo! und Ecosia eingestellt werden.

Positiver Nebeneffekt: Da das Social Media Netzwerk LinkedIn ebenso zum Microsoft-Konzern gehört, kann dieses auch auf Zielgruppen-Daten von gerade diesem zugreifen. Das kann wiederum als Targeting-Möglichkeit verwendet werden.

In Microsoft Advertising können Google Ads Kampagnen auch simpel importiert werden.

7.3 Yandex.Direct

Wer in Russland Fuß fassen möchte, sollte sich mit Yandex vertraut machen. Immerhin deckt die russische Suchmaschine dort fast 54 Prozent des Suchmaschinenmarktes ab. Knapp danach folgt Google mit 43 Prozent. Die zugehörige Werbeplattform heißt Yandex.Direct, die grundsätzlich der Funktionsweise von Google Ads sehr ähnlich ist. Es gibt aber Unterschiede bei der Kampagnen-Schaltung.

7.4 Baidu Tuigang

Möchten Sie chinesische Kunden ansprechen, so kommen Sie nicht um die Suchmaschine Baidu herum. Da die totalitäre Regierung in China Systeme aus anderen Ländern sperren und verbieten lässt, ist der Marktanteil von Baidu auch sehr hoch. Laut Statcounter deckt die Suchmaschine fast 65 Prozent des Marktes ab. Die Werbeplattform der chinesischen Suchmaschine trägt den Namen Baidu Tuigang. Hier können Sie neben Search Ads auch Display Ads schalten.

Wichtig: Allerdings benötigen Sie, um Baidu Tuigang nutzen zu können, eine registrierte Firmenadresse in China oder aus anderen Teilen Ost-Asiens.

8. Relevante SEA Tools im Überblick

SEA Tools können Ihnen bei der Keyword- und Wettbewerbsanalyse, bei der Verwaltung sowie bei der Optimierung der Anzeigen und jeweiligen Kosten helfen. Einige dieser Softwares stehen den Nutzern auch kostenfrei zur Verfügung. Einziges Manko: Sie sind häufig nur auf die Suchmaschine Google ausgelegt. Wenn Sie also Suchmaschinenwerbung in anderen Suchmaschinen schalten möchten, sollten Sie dies unbedingt beachten.

Bevor Sie sich an die Auswahl eines Tools machen, sollten Sie diese Fragen für sich beantworten:

• 1. Was ist das Ziel, das Sie mit diesem Tool erreichen möchten?

• 2. Brauchen Sie eine umfassende Lösung oder genügen kleinere Tools, um Ihre Kampagnen zu optimieren?

• 3. Möchten Sie zunächst Ihre Konkurrenten analysieren, um eine eigene Werbestrategie zu entwickeln?

• 4. Benötigen Sie neue Ideen für bestehende Keywords oder haben Sie Probleme, sie zu organisieren und zu kombinieren?

• 5. Zielen Sie darauf ab, bestehende Kampagnen zu verbessern und zu verwalten?

• 6. Wie viel Zeit möchten Sie in die Einarbeitung investieren?

• 7. Bevorzugen Sie eine einzige Plattform, die alle Funktionen bereitstellt, oder haben Sie Zeit, verschiedene Tools zu erkunden?

Das sind die vier beliebtesten SEA Tools:

• Google Ads Editor: Dieses Tool wird von Google kostenfrei zur Verfügung gestellt und dient lediglich als reines Verwaltungstool, das auch für die Suchmaschine „Bing“ verwendet werden kann.

• Google Keywordplanner: Im Gegensatz zum Ads Editor liefert der Keywordplanner umfassende Keywordanalysen und eine zugehörige Einschätzung zu möglichen Kosten.

• Semrush: Semrush ist ein All-in-one-Tool, das alle Bereiche der SEA abdeckt.

• Channable: Dieses Tool bietet auch viele Funktionen. Keyword Recherchen und Anzeigenerstellung muss der User zwar selbst durchführen, danach ist es aber möglich, Änderungen automatisiert auf allen Kanälen durchzuführen.

9. Was macht ein SEA Manager?

Sie merken sicher, dass Suchmaschinenwerbung nicht schnell nebenbei gemacht werden kann. Häufig haben viele Unternehmen deshalb in ihrem Marketingteam eine eigene Stelle für SEA geschaffen, nämlich den SEA Manager. Gerade für Unternehmen, die im E Commerce tätig sind, sind SEA Manager fast unverzichtbar. Sie helfen dabei das Unternehmen in Suchmaschinen zu platzieren und so zusätzlichen Traffic auf eigene Shops zu bringen. Generell ist SEA aber auch für diejenigen relevant, die Budget für Online Marketing und Werbung zur Verfügung haben.

Da es die Berufsbezeichnung noch nicht lange gibt, ist auch das Aufgabenfeld häufig noch etwas schwammig formuliert. Grundlegend stellt ein SEA Manager Keywords zusammen, erstellt Anzeigentexte und behält die Performance der Anzeigen und Ads im Auge. Häufig werden SEA Manager aber auch noch mit der Ausarbeitung von anderen Werbemitteln beauftragt, wie zum Beispiel Bannern.

10. Wann ist die Beauftragung einer SEA Agentur sinnvoll?

Sollten Sie keinen SEA Manager im Team und auch sonst keine Kapazitäten frei haben, empfiehlt es sich eine SEA Agentur zu beauftragen. Doch was macht eine geeignete Agentur für Suchmaschinenwerbung eigentlich aus?

Folgende Kriterien sollten Sie bei der Wahl der richtigen Agentur berücksichtigen:

• 1. Die Kompetenz im SEA Management und in der -Optimierung sollte ein Kerngeschäft der Agentur sein und nicht nur eine von vielen angebotenen Dienstleistungen.

• 2. Der ideale Anbieter sollte Sie zunächst beraten und gemeinsam mit Ihnen eine Strategie besprechen, bevor das Konto eingerichtet wird.

• 3. Die Arbeit sollte auf Transparenz basieren und Sie sollten jederzeit Zugang zu Ihrem eigenen Google Ads Konto haben.

• 4. Es sollte einen festen Ansprechpartner geben, der Sie betreut und schnell auf Ihre Anfragen reagieren kann.

• 5. Der Experte sollte sich mit Ihren Produkten, Ihren Wünschen und Ihrem Marktumfeld beschäftigen.

• 6. Sie sollten die Möglichkeit haben, auf flexible und/oder erfolgsbasierte Vergütungsmodelle zurückzugreifen.

• 7. Fachspezifische Artikel im eigenen Blog sowie angebotene Workshops oder Seminare sollten das Know-how des Anbieters zeigen.

• 8. AdWords- und SEA Zertifikate sollten die Erfahrung des Anbieters im Umgang mit Google und AdWords unterstreichen und der Experte sollte sich ständig weiterbilden.

• 9. Positive Kundenerfahrungen und -Berichte (Use Cases) sollten die Expertise des Suchmaschinenmarketing Anbieters demonstrieren.

Eine Zusammenarbeit mit einer erfahrenen SEA Agentur bietet Ihnen eine umfassende Unterstützung bei der Verwaltung Ihrer Ads Kampagnen. Dies beinhaltet in der Regel eine gründliche Überprüfung Ihres Kontos durch ein Konto-Audit sowie die Planung und Umsetzung Ihrer Werbekampagne durch ein Kampagnen-Setup. Hierbei wird alles von der Einrichtung und Verknüpfung Ihres Werbekontos über die Entwicklung einer Copy-Strategie bis hin zur Erstellung von Werbekampagnen und einzelnen Anzeigen bedacht. So können Sie sicher sein, dass Ihre Werbekampagne optimal geplant und durchgeführt wird.

11. Einfache, aber zielführende SEA Tipps für B2B

Nun haben Sie alles Relevante zu Suchmaschinenwerbung kennengelernt. Bevor Sie aber loslegen, sollten Sie unbedingt noch diese SEA Tipps lesen, um Zeit und Arbeit zu sinnvoll einzusetzen.

• 1. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt: Wenn Ihre Zielgruppe hauptsächlich zwischen 7.00 Uhr und 18:00 Uhr an Wochentagen nach Ihnen und Ihren Produkten sucht, dann sollten Sie Ihre Anzeige auch nur zu diesen Zeiten schalten.

• 2. Denken Sie saisonabhängig: Einige Produkte können je nach Jahreszeit aufgrund von Feiertagen, Wetterbedingungen oder Großveranstaltungen mehr oder weniger gefragt sein. Wenn Ihr Unternehmen saisonale Produkte anbietet, kann es sich lohnen, Ihre Ausgaben in den Monaten vor Zeiten mit hoher Nachfrage zu erhöhen, um von dem zusätzlichen Traffic zu profitieren und Gewinne zu erzielen. Sollten saisonale Keywords jedoch nicht Teil Ihres Kerngeschäfts sein, dann konzentrieren Sie Ihre Energie auf andere Bereiche, bis die Nachfrage (und der Gebotspreis) abnimmt.

• 3. Verwenden Sie gerade im B2B Longtail Terms: Longtail Terms sprechen diejenigen an, die nach bestimmten Nischen suchen. Ein Beispiel aus dem B2B wäre „Ventil“. Das zugehörige Longtail wäre „pneumatisches Pilotventil“. Wenn Ihr Budget beschränkt ist, sollten Sie darauf verzichten, die kostenintensiven allgemeinen Begriffe zu verwenden. Gewinnen Sie statt Traffic von Personen, die sehr spezifische Suchen durchführen. Dadurch wird nicht nur der Cost-per-Klick deutlich günstiger sein, sondern Sie werden auch beobachten können, dass potenzielle Kunden genau wissen, was sie wollen.

• 4. Maximieren Sie die Wirkung der Anzeigen mit Placement-basierten Kampagnen: Mit Google Ads können Sie Ihre Anzeigen über Ihre Inhalte und Partnernetzwerke hinweg ausspielen. Das Content-Werbenetzwerk ist jedoch nicht immer die beste Wahl für den B2B Markt, da es von der Fähigkeit von Google abhängt, den kontextuellen Inhalt von Seiten zu verstehen und Ihre Anzeige auf die relevanten Seiten zu leiten. Um die Effektivität Ihrer Anzeigen zu steigern, können Sie Webseiten angeben, auf denen Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen, indem Sie eine Placement-basierte Kampagne erstellen.

Weitere Tipps erhalten Sie in diesem Video:

12. Die SEA Trends 2023 kurz und knapp

Haben Sie all diese Basics umgesetzt, können Sie sich auch an SEA Trends wagen. Meistens gilt auch hier, Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.

Dauerthema schlechthin ist im Suchmaschinenmarketing das Ende der Third Party Cookies. First Party Cookies gibt es schon seit der DSGVO kaum mehr. Und was nun, wenn eine weitere Datenquelle wegfällt? Auch dann geht die Welt nicht unter. Viele Experten sehen die Lösung in sogenannten First Party Daten, also Daten, die Kunden selbst angeben. Hier gilt es mit exklusiven Anreizen den User zum Abonnieren des Newsletters oder beispielsweise Whitepapern zu bewegen. First Party Daten können beispielsweise mit serverseitigem Tracking oder cloudbasierten Analysen generiert werden.

Wenn Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen jüngere Zielgruppen erreichen möchten, dann sollten Sie auch im Bereich der Suchmaschinenwerbung auf Social Media Werbung setzen. Wer sich nicht schon in den vergangenen Jahren an TikTok, Twitch und branchenrelevanten Influencern ausprobiert hat, sollte dies spätestens in 2023 nachholen. Video Ads oder Reels sind das ideale Format –ebenso im B2B.

Auch in diesem Jahr ist mobile Nutzbarkeit ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Seit März 2021 indexiert Google nur noch Inhalte, die auf jedem Gerät sichtbar sind. Um eine zeitgemäße Kundenerfahrung zu bieten, müssen beworbene Landingpages nicht nur mit einem Klick erreichbar, sondern auch über mobile Geräte nutzbar sein. Darüber hinaus wird heute erwartet, dass Kunden die Möglichkeit haben, Sprachassistenten wie Siri oder Alexa zur Suche, Navigation und zum Voice-Shopping zu nutzen. Voice-Apps, die über den Sprachassistenten gesteuert werden können und zusätzliche Dialoge und Funktionalitäten wie Weiterleitungen zur Landingpage, zum Anruf oder Mailprogramm bieten, sind der logische nächste Schritt.

13. Fazit: Was sind die SEA Vorteile und Nachteile?

Im Laufe des Artikels sind Ihnen sicher schon einige SEA Vorteile und Nachteile aufgefallen. Um Ihnen eine Entscheidungshilfe in Bezug auf Suchmaschinenwerbung bieten zu können, haben wir hier nochmals alle Pros und Contras aufgelistet:

Zu Beginn ist eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing für eine erfolgreiche Online-Präsenz am besten geeignet. SEO sollte langfristig positive Ergebnisse zeigen, wodurch das Budget für SEA nach und nach verringert werden kann. Gleichzeitige Schaltung von Anzeigen und organischem Ranking kann die Klickraten erhöhen. Wenn jedoch nach dem Produkt oder der Dienstleistung nicht gesucht wird, lohnen sich weder SEO noch Suchmaschinenmarketing und es empfiehlt sich stattdessen, Social Ads zu nutzen, um für mehr Bekanntheit zu sorgen.

Alle Inhalte zum Suchmaschinenmarketing

Die Basics des Suchmaschinenmarketings haben Sie nun verstanden. Sie möchten nun tiefer in die Materie einsteigen?

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