E-Mail Marketing Neue Anti-Spam-Regeln – So erreichen Sie trotzdem Ihre Kontakte

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Unternehmen müssen aus der Flut an Spam- und Phishing-E-Mails hervorstechen, ohne selbst in den Spam-Ordnern ihrer Kunden zu landen. Gmail und Yahoo haben nun neue Anforderungen aufgestellt. Was das für Ihr B2B E-Mail-Marketing bedeutet.

Schon früh haben Unternehmen das kommerzielle Potenzial der E-Mail erkannt. 1978 versendete Gary Thuerk, Marketing-Mitarbeiter der Digital Equipment Corporation, über das Arpanet eine E-Mail an 400 Kontakte – gerade einmal sieben Jahre, nachdem Ray Tomlinson die offiziell erste E-Mail auf ihre Reise schickte. Die ersten 20 Jahre war die E-Mail nur akademischen und wissenschaftlichen Einrichtungen vorbehalten, in den 90er Jahren wurde die digitale Nachricht massentauglich. Damals dominierten Hotmail, Yahoo! Mail und AOL-Mail den Freemail-Markt (in Deutschland auch GMX und Web.de).

Diese Dienste boten ihren Nutzern lediglich zwei bis 20 Megabyte Speicher. Als Google seinen Mail-Dienst Gmail am 1. April 2004 vorstellte, hielt man es wegen des überraschend großen Speichers von 1 GB zunächst für einen Aprilscherz. Doch schnell zeigte sich, dass Gmail Konkurrenz bedeutete. 2012 überholte der Provider den Freemail-Pionier Hotmail als meistgenutzter Service; 2018 zählte Gmail mehr als 1,5 Milliarden Nutzer.

Bis heute gehört die E-Mail in der Geschäftswelt zu den wichtigsten Kommunikationsmitteln. Erstellern von Spam- und Phishing-E-Mails ist das ebenso klar. Deshalb hat Google gemeinsam mit weiteren E-Mail-Diensten wie Yahoo neue Anforderungen eingeführt, die Nutzer noch besser vor Spam und Phishing schützen sollen. Für viele Unternehmen und ihr E-Mail-Marketing stellen diese neuen Regeln allerdings eine Herausforderung dar.

Einfach unverzichtbar: CRM und E-Mail-Marketing

Die Ansprüche von Geschäftskunden haben sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Sie erwarten nicht nur gezielte Angebote und eine überzeugende Customer Journey, sondern auch eine möglichst persönliche und nahbare Kommunikation. Produkt- und Serviceanbieter müssen sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppen genau kennen und die Beziehung zu ihnen nachhaltig pflegen, um keine Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Ein gutes Customer Relationship Management (CRM) ist dafür ein absolutes Muss. Mithilfe einer CRM-Lösung, die sämtliche Kundendaten und -interaktionen erfasst, können Unternehmen sicherstellen, dass sie den Ansprüchen ihrer Kundschaft gewachsen ist – und zwar über alle Kanäle hinweg, einschließlich WhatsApp, Push-Benachrichtigungen, SMS, aber auch ganz klassisch via E-Mail.

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Die E-Mail ist nach wie vor einer der beliebtesten Marketing-Kanäle. Hier lassen sich relevante Inhalte wie Produktwerbung, exklusive Angebote, Downloads für E-Books und Unternehmens-Updates gezielt ausspielen, sofern diese dem Empfang vorab zugestimmt haben. Praktischerweise lassen sich diese Prozesse auch automatisieren, was Zeit und Geld spart sowie für einen hohen Personalisierungsgrad sorgt. Darüber hinaus können KI-gestützte Tools weitere Aufgaben wie die Formulierung interessanter Betreffzeilen oder Headlines übernehmen.

Der andauernde Kampf gegen lästigen Spam

Seit jeher wird daran gearbeitet, Versand und Empfang von E-Mails für Unternehmen so sicher und spamfrei wie möglich zu machen. Da es allerdings immer schwieriger wird, seriöse von unseriösen Nachrichten und Absender zu unterscheiden, können Marketing-E-Mails schnell im Spam-Ordner landen – und das, obwohl Kunden marketingrelevante Inhalte zugesendet bekommen möchten. Das kann unter Umständen die Customer Journey und folglich auch die Kundenbeziehung stören, da Kunden die für sie relevanten, personalisierten Inhalte nicht erhalten. Die neue Regelung von Google und Yahoo soll dies nun verhindern – auch in der B2B Kommunikation.

So müssen Unternehmen seit Februar 2024 nicht nur über eine benutzerdefinierte Domäne verfügen, sondern diese auch mittels DKIM-, DMARC- oder SPF-Signatur authentifizieren lassen. Das gilt auch für Unternehmen, die mehr als 5.000 E-Mails pro Tag in Umlauf bringen. Dies soll verhindern, dass seriöse E-Mails im Spam-Ordner landen. Außerdem müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Spam-Beschwerderate unter 0,3 Prozent liegt. Ansonsten werden E-Mails zum Spam-Ordner umgeleitet oder gar nicht erst zugestellt. Mithilfe einer CRM-Lösung, die ein Postmaster Tool anbietet, können Unternehmen diese Rate kontrollieren. Sollte diese Grenze überschritten werden, kann es zum Beispiel helfen, Kontaktlisten zu bereinigen. Weiter verhindert ein Double-Opt-in, dass sich Personen mit falschen E-Mail-Adressen oder Bots für Newsletter anmelden.

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Sollten Unternehmen die notwendigen Änderungen noch nicht vorgenommen haben, kann es passieren, dass ihre Marketing-E-Mails als Spam markiert werden oder Zustellprobleme auftreten. Für diesen Fall haben einige CRM-Anbieter eine Lösung. Sie ersetzen die betroffene E-Mail-Adresse durch eine, die den neuen Anforderungen entspricht. Dies ist besonders dann wichtig, wenn Unternehmen das Angebot eines Freemail-Services nutzen oder die Domäne nicht authentifiziert haben.

Ausblick: Weniger Spam, mehr Künstliche Intelligenz

Auch wenn neue Kommunikationskanäle wie Instant-Messaging-Dienste im Geschäftsumfeld, insbesondere im B2B Marketing, ihre Daseinsberechtigung haben: E-Mails werden immer relevant bleiben. Dafür sind sie für die Kundenkommunikation und -beziehung viel zu wichtig, da sich hier relevante, personalisierte Inhalte gezielt und ansprechend verpacken lassen.

Vielmehr wird sich E-Mail-Marketing mithilfe von Künstlicher Intelligenz noch stärker auf die Kundenbedürfnisse und -anforderungen ausrichten können. Gleichzeitig werden E-Mail- und Freemail-Dienste weiter daran arbeiten, ihre Nutzer vor Spam zu schützen, was die Erreichbarkeit potentiell einschränken wird. In diesem Fall müssen Marketer umgehend reagieren und ihre E-Mail-Kommunikation anpassen, um nicht im Spam-Ordner ihrer Kunden zu landen.

*Maximilian Modl ist CEO von Brevo Deutschland.

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