B2B-Praxisbeispiel Neue Markenpositionierung und Kickoff auf der Leitmesse

Ein klares Signal in Richtung Digitalisierung des Bahnfahrwegs setzt das Unternehmen voestalpine. Dieses Signal galt es in Marketing und Kommunikation umzusetzen. Die neue Markenpositionierung und der Messeauftritt auf der InnoTrans 2018 stellen nun die Weichen für die Zukunft.

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Die voestalpine Schienen GmbH war über viele Jahrzehnte ein äußerst erfolgreicher, international tätiger Schienen- und Weichenhersteller. Als europäischer Marktführer und Innovationspionier von Weltruf war das Unternehmen maßgeblich an der Gestaltung und Entwicklung des Bahnfahrweges beteiligt. Mit 50 bahntechnischen Standorten der Railway Systems weltweit, einer Premiumpositionierung im komplexen System Bahnfahrweg sowie zukunftsweisender Spitzentechnologie und umfassender Systemkompetenz bringt voestalpine alle Voraussetzungen mit, um auch in den nächsten Jahrzehnten ganz vorne im Markt mitzuspielen.

Der starke voestalpine Konzern im Hintergrund mit 51.600 Mitarbeitern in 500 Konzerngesellschaften in 50 Ländern auf allen Kontinenten und 13 Mrd. Konzernumsatz bei zwei Mrd. Ebit, ergänzt das Erfolgsprofilsprofil. Das neue, ganzheitliche Kommunikationskonzept wurde gemeinsam mit der langjährigen Agentur SPS MARKETING Linz | Stuttgart entwickelt, mit der das Unternehmen seit über 25 Jahren erfolgreich, international zusammen arbeitet.

„Performance on Track®“ – klarer, strategischer Ansatz

Die neue Positionierung als Technologieführer, der „den messbaren Kundennutzen durch eine signifikant gesteigerte Gleis-Performance bei erheblich reduzierten Lebenszyklus-Kosten in den Fokus stellt“, bildete die Basis. Darauf aufbauend folgen dann die drei starken Säulen Mobility, Innovation und Sustainability. Die Markenbotschaft mündete im neuen, allumfassenden Claim „Performance on Track®“.

„Unser starkes Performance-Versprechen bei erheblich reduzierten Lebenszyklus-Kosten steht im Mittelpunkt aller unserer unternehmerischen Aktivitäten und spiegelt sich auch in unserer vernetzten multimedialen Markt- und Kundenkommunikation wider", so gab Dr. Martin Platzer, Senior Vice President Marketing, voestalpine Schienen GmbH, die strategische Devise aus.

Neues Branding, neue Kommunikationsplattform

Die neue, globale Wortbildmarke Railway Systems bündelt künftig die Geschäftsfelder Schiene, Weiche, Signaltechnik und Services synergetisch und erweitert diese mit Hochtechnologie und Digitalisierung zu einem in der Branche einzigartigen Angebotsportfolio. Der neue Claim „Performance on Track®“ bildet das Dach für eine völlig neue Kommunikationsplattform, die alle Kanäle und Maßnahmen zielgruppenübergreifend, interaktiv vernetzt. Dabei wird neben digitalen Maßnahmen immer noch ganz stark auf den klassischen Messe- beziehungsweise Konferenzauftritt gesetzt. Die neue Kommunikationsplattform basiert auf den drei Säulen Mobility, Innovation und Sustainability, darunter wurden die Geschäftsfelder der Railway Systems ebenfalls neu sortiert: Mixed Traffic, Urban Traffic, High-Speed Traffic und Freight Traffic, ergänzt mit Track Solutions für Services.

„Für alle Bereiche wurden eigene Visuals, Broschüren und Filme entwickelt und umgesetzt, so dass der Kunde kommunikativ mit exakt den Informationen versorgt wird, die er persönlich benötigt“. Dabei steht die reale Customer Journey im Fokus, an der die Kommunikation jeweils horizontal exakt ausgerichtet wurde: mit dem größten Systemangebot für den Bahnfahrweg weltweit und den dem Dienstleistungs-Portfolio der Track Solutions, nämlich „Prepare“, das heißt Consulting, Engineering und Training, „Start“ mit Supply, Logistics und Initial Service, „Run“ mit Maintenance und Recycling sowie „Perform“ im Sinne von Track Management“, erklärt Dr. Thomas Stocker, Geschäftsführer der voestalpine Weichensysteme GmbH, das neue Kommunikationskonzept.

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Offizieller Kick-off auf der Leitmesse InnoTrans

Der offizielle Startschuss für den neuen Markenauftritt erfolgte auf der InnoTrans 2018 vom 18. bis zum 21. September 2018 in Berlin. Das strategisch perfekt ausgerichtete Messekonzept und die neue Markeninszenierung erfolgten nach einem ausgeklügelten Plan, auf Basis der neuen Markenpositionierung und den jeweiligen Zielgruppenbedürfnissen. Zu allen Geschäftsbereichen gab es Themeninseln und übergeordnete Leitthemen wie Digitalisierung oder Corporate rundeten das Messespektrum am Stand in Halle 21 B ab.

Der eindrucksvolle, prägnante Messestand hatte eine Grundfläche von knapp 1.000 m2, inklusive Doppelstock, sieben Besprechungsräumen, zwei Küchen und einem Restaurant mit insgesamt 60 Sitzplätzen. Die innovative Medientechnik mit Mega-LED-Wand nahm die Betrachter mit einer emotionalen, multimedialen Bespielung mit auf die Reise auf dem Bahnfahrweg der Zukunft. Insgesamt drei Abendveranstaltungen mit DJs und kulinarischem Programm für VIPs aus dem internationalen Bahnwesen, geladene Kunden und Gäste, sorgten für einen zwanglosen entspannten Austausch und eine tolle Stimmung in der Messehalle.

Die insgesamt dreistufige digitale und analoge Messeeinladung brachten viele Tausende Besucher auf der Stand. Für die Leaderfassung wurde eine XFAIR-App am Terminal eingesetzt, die die Leads umfassend und zielgerichtet clustert und eine einfache Weiterbearbeitung ermöglicht.

„Eine eigene, ebenfalls von SPS MARKETING entwickelte, multimediale Vertriebs-App unterstützt das Sales-Team in den Kundengesprächen und unterstreicht den innovativen digitalen Ansatz von Railway Systems. Dieser spiegelt sich nicht nur in den Produkten und Lösungen wider, sondern natürlich auch im Kommunikationskonzept“, so Norbert Schrangl, Geschäftsführender Gesellschafter SPS MARKETING GmbH.

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