Customer Experience Management Nichts geht mehr ohne – warum die Customer Experience so wichtig ist

Die explosionsartige Verbreitung digitaler Technologien in den vergangenen Jahren bringt Konsumenten zu ganz neuen Anforderungen und Wünschen. Gerade deshalb gehört das Customer Experience Management ganz oben auf die Prioritätenliste von Unternehmen, die mit digitalen Kunden kommunizieren und interagieren.

Fakt ist: Mit dem Siegeszug von Internet, Web 2.0 und sozialen Medien gibt es kaum mehr Branchen, in denen sich der Kunde nicht online informiert und danach auch die Waren oder Dienstleistungen online beschafft. Für die Anbieter in diesen Branchen bedeutet das die Herausforderung, sich mit den besonderen Anforderungen und Wünschen ihrer digitalen Kunden auseinandersetzen.

„Top Priority“ in Zeiten des digitalen Kunden

Eine der wichtigsten Anforderungen des digitalen Kunden heute ist die Kundenerfahrung oder auf neudeutsch „Customer Experience“, die er beim digitalen Kontakt mit einem Anbieter macht. Damit unterscheidet er sich prinzipiell gar nicht so maßgeblich vom traditionellen Kunden aus der guten alten „Offline“-Zeit. Auch dieser erwartete, wenn er beispielsweise ein Ladengeschäft betrat, dass sich jemand um ihn kümmert, ihm Produkte erklärt oder Waren zum Anprobieren bringt und ihn in freundlicher und zuvorkommender Art berät, so dass er ein positives Kundenerlebnis erfährt. Der große Unterschied im digitalen Zeitalter liegt nun aber darin, dass der Kundenkontakt nicht mehr persönlich, sondern virtuell erfolgt und auf unterschiedlichen Informations-, Kommunikations- und Online-Shopping-Plattformen stattfindet. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Plattformen teilweise überhaupt nicht vom Anbieter selbst betrieben werden.

Holger Stelz ist Leiter Marketing und Geschäftsentwicklung bei uniserv.

Die „Customer Journey” – Phasen und Touchpoints

Wie eingangs erwähnt besteht die besondere Herausforderung beim digitalen Kunden darin, zuerst einmal herauszufinden, wo er sich überhaupt im digitalen Universum bewegt. Dabei wird es sich eben nicht nur um die firmeneigenen Plattformen handeln wie Webseite, Blog oder Online-Shop, sondern um zahlreiche externe Plattformen wie Bewertungsportale, soziale Medien, Video-Portale, Communities und Online-Foren und viele mehr.

Darüber hinaus erfolgt die Kaufentscheidung in vielen Fällen nicht „ad hoc“, sondern erst nach einer längeren Evaluierungs- und Entscheidungsphase, die in Marketing und Vertrieb häufig als „Customer Journey“ bezeichnet wird. In der Regel wird die „Reise des Kunden“ bis zur Kaufentscheidung in die folgenden Phasen unterteilt:

1. Das Bewusstsein – „Ich habe ein Bedürfnis/Problem.“

2. Interesse/Suche – „Welche Lösung gibt es?“

3. Entscheidung – Produkt/Lösung/Auftrag

Die Herausforderung für den Anbieter besteht nun darin herauszufinden, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde gerade befindet, ihm die für die entsprechende Phase relevanten Informationen und Hilfestellung zur Verfügung zu stellen und ihn auf seiner weiteren Reise so zu begleiten, dass er sich am Ende für sein Produkt oder seine Lösung entscheidet.

Mit Ground Truth erfolgreich durch die Customer Journey

Ziel für Unternehmen muss es also sein, an diesen Touchpoints präsent zu sein, dort möglichst viele Informationen und Daten über den Interessenten zu sammeln und auf der Grundlage der Analyse dieser Daten ein für den jeweiligen Touchpoint und die Phase der Customer Journey, in der sich der Interessent gerade befindet, relevantes und attraktives Informations- und Service-Angebot bereitzustellen. Die wichtigste Grundlage zum Bereiten dieser positiven Kundenerfahrung sind natürlich die Qualität und Aktualität der für die Analyse erfassten Daten – der Ground Truth.

Der Weg zum Ground Truth führt dabei über fünf Schritte (siehe Abbildung): Innerhalb des ersten Schrittes werden die verschiedenen Datenquellen in ein zentrales Repository integriert. Das Ergebnis ist der so genannte „Golden Record“, also der Stammdatensatz, in dem alle Daten identischer Personen zusammengefasst werden. Angereichert mit Interaktions- und Transaktionsdaten und einem Abgleich der Transformationsquellen-ID mit der Golden Record-ID entsteht dann das „Golden Profile“ des Kunden. Mithilfe dieses Golden Profiles lassen sich in Echtzeit Erkenntnisse über Verhaltensweisen gewinnen – und damit entscheidende Schlüsselmomente identifizieren, in denen Unternehmen den weiteren Verlauf der Customer Journey beeinflussen können.

* Übrigens: Wenn Sie mehr zum Thema Customer Journey und Ground Truth erfahren möchten, kommen Sie doch zu den B2B Days. Dort hält Sebastian Krebs von Uniserv den Vortrag „Ground Truth – Der Erfolgsfaktor für fesselnde Customer Journeys“. Hier geht es zur Anmeldung.

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