E-Commerce-Marketing

Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce

| Autor / Redakteur: Joachim Uhrlaß / Georgina Bott

Auch im Online-Handel gilt: Die Qualität der Produktdaten ist eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg.
Auch im Online-Handel gilt: Die Qualität der Produktdaten ist eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Was nützt das beste Marketing, wenn der Verkauf im Online-Shop an der schlechten Qualität der Produktdaten scheitert? Deshalb ist das Data Quality Management im E-Commerce essenziell. Aber wie kann das Produkdatenmanagement systematisch angegangen werden?

Ursachen für schlechte Produktdatenqualität

Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt davon fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein. Eine Studie von Fact Finder hat die wichtigsten Schwachstellen im Produktdaten-Management ermittelt:

  • 1. Tagging: Nicht jeder Käufer sucht genau nach den Begriffen, die sich im Namen oder im Beschreibungstext der Produkte wiederfinden. Wie bei der Suchmaschinen-Optimierung im Internet sollten Sie deshalb auch in Ihrem Shop jedes Produkt mit Metainformationen beziehungsweise einer Verschlagwortung möglichst umfassend beschreiben, damit keine Suche ins Leere läuft.
  • 2. Attribute: Fehlende oder unvollständige Produktdaten können vom Shop-System nicht analysiert werden, sodass Funktionen wie Suche, Filter, Empfehlungen etc. im Zweifel nicht optimal funktionieren. Sorgen Sie deshalb dafür, dass für jedes Produkt alle Attribute, die in Ihrem Datenmanagement vorgesehen sind, sinnvoll definiert sind.
  • 3. Konsistenz: Damit Käufer innerhalb von Produktgruppen gezielt suchen und vergleichen können, müssen Ihre Produktdaten einheitlich sein, sodass beispielsweise Größeneinheiten, Währungen oder Label bei allen Produkten konsistent sind.
  • 4. Einzigartigkeit: Doppelte oder mehrfach identische Datensätze zu einem und demselben Produkt führen dazu, dass sowohl Kunden als auch das Produktmanagement im Unternehmen falsche Informationen zur Verfügbarkeit von Produkten erhalten. Um Irritationen auf beiden Seiten vorzubeugen, gilt es, Doubletten systematisch zu vermeiden.

Weitere Problemfelder sehen Online-Händler laut Studie in der manuellen Datenpflege bei großen Datenbeständen, den Regeln für die Namensgebung von Produkten und in internen Kommunikationsschwierigkeiten zwischen Product Management, PIM-Owner und E-Commerce-Verantwortlichen. Schwächen in jedem dieser Bereiche können dazu führen, dass Käufe nicht zustande kommen, weil das Kauferlebnis im Shop nicht optimal ist.

Die Qualität von Produktdaten entscheidet über die „Product Experience“

Das Erlebnis, das Sie einem Käufer in Ihrem Shop bieten, steht und fällt mit der Qualität Ihrer Produktdaten. Und zwar in dreierlei Hinsicht:

  • 1. Optik: Produktdaten sind ein Teil dessen, was ein Käufer in Ihrem Shop wahrnimmt. Fehlende oder fehlerhafte Produktdaten können dazu führen, dass die Darstellung in Produktseiten nicht überzeugt. Eine wichtige Rolle spielt beispielsweise der Produkttitel. Ist dieser zu lang oder enthält er Attribute, die eigentlich in die Produktdetails gehören, wirkt die Darstellung im Zweifel unprofessionell und schreckt eher ab, als dass sie zum Kauf anregt.
  • 2. Usability: Produktdaten entscheiden darüber, wie schnell und wie komfortabel ein Käufer in Ihrem Online-Shop zum gewünschten Ergebnis gelangt. Denn eine Suchfunktion, ein Produktfilter oder Produktempfehlungen funktionieren nur so gut, wie die Daten in Ihrer Produktdatenbank eine entsprechende Steuerung des Systems ermöglichen.
  • 3. Automatisierung: Letztendlich entscheidet die Qualität Ihrer Produktdaten auch darüber, wie wirtschaftlich Sie Ihren Shop betreiben können. Denn Shop-Funktionen lassen sich nur dann problemlos automatisieren, wenn die Produktdaten dies unterstützen. Hier spielen die oben erwähnten Aspekte wie das Tagging, Attribute, Datenkonsistenz und so weiter eine wichtige Rolle.

Automatisierung braucht hochwertige Produktdaten

Produktdaten sind der Treibstoff im E-Commerce. Deshalb werden in Online-Shops und auf Marktplätzen häufig riesige Mengen an Daten verarbeitet. Hier stößt das manuelle Verwalten von Daten an Grenzen. Deshalb versuchen Shop-Betreiber das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Und auch hier spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle: Denn die Automatisierungslösungen verarbeiten die Produktdaten anhand von Regeln: Sie entscheiden mittels bestimmter Kriterien – der Zuordnung zu einer Produktkategorie, einer Preisklasse oder ähnliches - wie Produkte beispielsweise im Shop präsentiert werden. Je besser die Qualität der Produktdaten, desto eher führt die Automatisierung zum gewünschten Ergebnis.

Produktdaten systematisch veredeln

Die Qualität Ihrer Produktdaten entscheidet wesentlich über den Erfolg Ihres Marketings, denn auch das beste Marketing nützt wenig, wenn die Darstellung der Produkte im Online-Shop nicht überzeugen. Das klassische Product Information Management, kurz PIM, konzentriert sich in der Regel nur auf das Verwalten von Daten, weniger auf die Analyse und Optimierung der Qualität. Hier schließt das Prinzip der „Product Data Consolidation“ (PDC) eine Lücke, indem es sich auf die Veredelung von Produktdaten fokussiert.

PDC steht für die systemgestützte, kontinuierliche Optimierung der Qualität und time-to-market von Produktdaten und der dafür benötigten Ressourcen mittels Lean-Konzepten, höchstmöglicher Automatisierung und Maximierung der Effizienz. Dies wird erreicht durch:

  • 1. größtmögliche Automatisierung der Verarbeitung von Produktdaten,
  • 2. komplett regelbasierte Produktdatenverarbeitung,
  • 3. kontinuierliche Verbesserung von Regeln und Prozessen im Produktdaten-Management.

In Punkt drei kommt die Idee eines „Lean Data Management“ ins Spiel, das darauf abzielt, die Dateninfrastruktur und -prozesse und damit auch die Qualität der Daten selbst laufend zu verbessern. Systeme, die nach diesen Prinzipien arbeiten, sind in der Regel so agil, dass Sie flexibel auf Veränderungen - etwa in der Systemarchitektur oder aber in den Datenströmen - reagieren können.

„Product Data Consolidation“

Produktdaten sind ein wichtiger Teil der Marketingkommunikation im E-Commerce. Ihre Qualität entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg. Deshalb sollten Marketer gemeinsam mit E-Commerce- und PIM-Verantwortlichen dafür sorgen, dass ihre Produktdaten nicht nur die Produkte in Szene setzen, sondern auch die Steuerung verkaufskritischer Shop-Funktionen optimal unterstützen. „Product Data Consolidation“ als Erweiterung des klassischen PIM-Ansatzes kann hier einen wichtigen Beitrag leisten.

Über den Autor

Joachim Uhrlaß ist Experte für automatisierte Produktdatenverarbeitung im E-Commerce und Geschäftsführer bei der eCube GmbH. Für das Management großer Datenmengen im Multichannel hat er mit seinem Team das Konzept der Product Data Consolidation entwickelt.

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