Produktmanagement wird zu Customer Journey Management

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Ground Truth: Der Weg zum wirklichen 360-Grad-Blick auf den Kunden

Die Grundlage für diesen 360-Grad-Blick ist der Ground Truth, eine von der Firma Uniserv entwickelte Lösungs- und Prozessmethodik, die sicherstellt, dass die der Analyse und Aggregierung zu Grunde gelegten Daten aktuell, präzise, vollständig und bestens gepflegt sind. Der erste Schritt auf dem Weg zum Ground Truth besteht im Aufbau eines so genannten „Golden Records“. In dieser „Mutter aller Stammdatensätze“ werden alle Stammdaten aus den verschiedenen, unternehmensinternen Systemen und Plattformen wie zum Beispiel dem CRM-System im Vertrieb oder dem ERP-System erfasst und zusammengeführt. Die Hauptherausforderung für die meisten Unternehmen liegt dabei darin, die isolierten „Datensilos“ dieser Systeme und Plattformen aufzubrechen und den Inhalt zu einem Gesamtbild zu verdichten. Im zweiten Schritt geht es nun darum, die bereits genannten „Spuren“ des digitalen Kunden zu „lesen“ und zu analysieren. Es gilt, die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten), wie sie beispielsweise im Webshop oder in Ticketing-Systemen entstehen, aufzunehmen und dem bereits vorher erstellten Golden Record zuzuführen. Es entsteht das so genannte Golden Profile als zentrales Kundenstammprofil, die erste wirkliche echte 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden, weil hier eben Stammdaten und Bewegungsdaten das Gesamtbild ergeben. Es verfügt darüber hinaus über Verknüpfungen zu allen Stammdatenquellen, in denen die in ihm erfassten Kundenmerkmale verwendet werden. So ist gewährleistet, dass bei einer Änderung eines Attributs in einer Datenquelle diese Änderung auch in allen anderen Quellen, die dieses Attribut verwenden, synchronisiert wird. Damit gelingt auch die oben beschriebene kontinuierliche Anreicherung und Aktualisierung, ohne dass laufend manuell Änderungen durchgeführt werden müssen. Auf dieser Grundlage ist das Unternehmen dann in der Lage, sich jedem Kunden als attraktiver und kompetenter Begleiter auf dessen „Customer Journey“ zu erweisen. Bei der Fülle, Geschwindigkeit und Diversität von Daten und ihrer Entstehung, der Vielfalt von Plattformen und der Vielschichtigkeit von Kanälen und dem dortigen Auftreten und Erscheinen von Kunden wird deutlich, dass allerspätestens jetzt die manuelle Datenerfassung und -pflege ausgedient hat, denn sie ist schlicht nicht mehr leistbar. Technische Lösungen für das Master Data Management von Kundenstammdaten sind das Gebot der Stunde. Und selbst damit ist es eine Herausforderung, Schritt zu halten, weil permanent neue Daten entstehen, die es anzureichern gilt.

Fazit: Paradigmenwechsel als kritischer Erfolgsfaktor

Holger Stelz ist Leiter Marketing und Geschäftsentwicklung bei uniserv.

Der Erfolg vieler Unternehmen wird zukünftig davon abhängen, inwieweit sie den Paradigmenwechsel vom produktorientierten Produktmanagement hin zum wirklich kundengetriebenen Customer Journey Management erfolgreich absolvieren können. Erfolgskritisch ist dabei der Umgang mit den Kundendaten im Sinne eines eisernen Grundvertrauens in die Daten, der so genannte Ground Truth. Dafür ist das Golden Profile die voraussetzende Bedingung. Fakt ist: Der Kunde entscheidet zukünftig nicht mehr ausschließlich nach Funktionen und Leistungsmerkmalen, sondern nach der Art und Qualität der Begleitung auf seiner „Customer Journey“. Und ohne perfekte Kundendaten und wirklich ganzheitliche Sicht auf den Kunden keine erfolgreiche Customer Journey!

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