Marketing- und Vertriebsprozesse Produktmanagement wird zu Customer Journey Management

Im Rahmen der digitalen Transformation stehen immer mehr Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse komplett neu zu überdenken und dabei die Art und Weise, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen zukünftig an den Mann – oder die Frau – bringen, neu zu definieren.

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Dabei gilt es, die klassische Fokussierung auf das eigene Produkt aufzugeben, und stattdessen den Kunden und dessen Weg vom ersten Interesse bis zum endgültigen Kaufabschluss – die so genannte „Customer Journey“ – in den Mittelpunkt aller Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu rücken.

Klassisches Produktmanagement: Schneller, höher, weiter

Das klassische Produktmarketing bestand in der Vergangenheit insbesondere darin, ein Produkt während seines kompletten Lebenszyklus möglichst optimal zu vermarkten. Für die Bereiche Vertrieb und Marketing bedeutete dies in der Regel, die Leistungsmerkmale des Produkts der adressierten Zielgruppe möglichst plakativ darzustellen. Wer erinnert sich beispielsweise nicht an die Werbekampagnen führender Waschmittelhersteller, deren Produkte über Jahre hinweg immer„weißer als weiß“ wuschen oder den Messe-Gigantismus in vielen Branchen wie der Automobil- oder IT-Branche, mit dem Aussteller ganze Messe-„Städte“ aus dem Boden stampften, nur um sie nach wenigen Tagen wieder einzureißen. Im Mittelpunkt standen dabei in der Regel die Merkmale und Funktionen der vorgestellten Produkte und Lösungen, die als so herausragend dargestellt wurden, dass dem Käufer eigentlich gar nichts anderes übrigblieb als das entsprechende Produkt zu erwerben. Die Unique Selling Proposition (USP), also das Alleinstellungsmerkmal, das das Produkt von allen anderen abhob, war Kernelement aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt

In vielen Branchen läuft diese Fokussierung auf Leistungsmerkmale, Funktionen und USP mittlerweile größtenteils ins Leere. Dies liegt zum einen daran, dass die Produkte immer vergleichbarer geworden sind und es den Herstellern damit immer schwerer fällt, ihre Produkte noch „schneller, höher oder besser“ zu machen, beziehungsweise einen wirklichen USP darzustellen. Und selbst die Fokussierung auf den Preis hilft in Zeiten der Globalisierung und der Transparenz nicht wirklich weiter, denn es wird in der Regel immer einen Anbieter (meist aus Fernost) geben, der ein vergleichbares Produkt zu günstigeren Konditionen anbietet – und sei es nur, um den Wettbewerber aus dem Geschäft zu drängen. Darüber hinaus hat der Siegeszug des Internet dazu geführt, dass Marketing und Vertrieb in vielen Bereichen heute online erfolgen, es also gar keinen persönlichen Kundenkontakt mehr gibt. Und der Kunde sich darüber hinaus im Internet bereits sehr umfassend informiert und einen großen Teil seines Kaufprozesses bewältigt hat, ehe er mit einem Hersteller oder Anbieter überhaupt Kontakt aufnimmt. Ein Phänomen dieser Digitalisierung sind die mittlerweile in vielen Branchen existierenden Online-Mega-Shops, allen voran Amazon, in denen der Interessent per Mausklick einfach alles bekommt – wer erinnert sich heute noch daran, dass Amazon einmal als Online-Buchhändler begann. Auch die führenden Suchmaschinen-Anbieter sind in diesem Segment aktiv. So listet Google mittlerweile bei der Eingabe eines Suchbegriffs entsprechende „Shopping-Ergebnisse“ ein. Der Interessent muss sich also gar keine Gedanken machen, bei wem oder wo er ein Produkt erwerben möchte, er gibt das gewünschte Produkt einfach in die Suchmaschine ein und erhält entsprechende Angebote angezeigt. Für den Produktanbieter ergibt sich dementsprechend im Umkehrschluss die Herausforderung einer immer schwierigeren Positionierung über Produkt- und Leistungsmerkmale. Denn selbst wenn er es in die Google Shopping-Ergebnisse schafft oder bei Amazon gelistet ist, ist der Wettbewerber dennoch nur einen Mausklick entfernt – im schlechtesten Fall mit einem vergleichbaren Angebot zu einem günstigeren Preis.

Der Kunde spricht über Sie statt mit Ihnen

Ein weiteres Phänomen der zunehmenden Digitalisierung betrifft den Kunden selbst. Dieser nutzt nicht nur die ihm gebotenen neuen Möglichkeiten der Produktrecherche und -auswahl, er nutzt darüber hinaus auch die neuen Möglichkeiten der Kommunikation mit Gleichgesinnten, die ihm durch Kommentar- und Bewertungsfunktionen in Online-Portalen und Online-Shops sowie den Austausch über soziale Medien geboten werden. Heute vertrauen Kunden bei ihrer Kaufentscheidung den Empfehlungen von Freunden und Verwandten oder der Meinung anderer Nutzer und Käufer im Internet mehr als den Werbeaussagen der Anbieter. Dies gilt mittlerweile nicht mehr nur für das Geschäft mit Konsumenten, sondern auch für den Business-to-Business-Bereich. In einer Umfrage der Firma circle S Studio aus dem Jahr 2014 gaben 83 Prozent der befragten Einkaufsentscheider in Unternehmen an, dass sie online über einen Anbieter recherchieren, BEVOR sie erstmals mit dem Unternehmen in Kontakt treten. 97 Prozent der Besucher einer B2B-Webseite gaben an, dass sie beim ersten Besuch noch nicht zum Kauf bereit sind. 66 Prozent der Käufer erklärten, dass die „konstante Kommunikation mit relevanten Informationen von Vertriebs- und Marketingseite der wichtigste Auslöser für die Auswahl des Anbieters waren.”

Den Kunden erfolgreich auf seiner Reise begleiten

Gerade in der letzten Aussage aus der B2B-Umfrage liegt die große Chance für das Produktmanagement in Unternehmen und die eigentliche Aufforderung zum Perspektivwechsel. Anstatt sich auf die eigenen Produkte und deren Funktionen beziehungsweise Leistungsmerkmale zu konzentrieren, müssen sich die Produktverantwortlichen zukünftig mit der Frage beschäftigen, wie sie den (potenziellen) Kunden am besten auf seiner Reise durch Suchmaschinen, Informations- und Bewertungsportale, soziale Medien und E-Commerce-Plattformen begleiten, damit er sich letztendlich dann für das eigene Produkt entscheidet. Das traditionelle Produktmanagement wird damit zum Customer Journey Management.

Die wichtigste Herausforderung für Unternehmen besteht dabei darin, überhaupt einmal festzustellen, auf welchen „Wegen“ diese Reise erfolgt und welche „Spuren“ der Reisende dabei hinterlässt. Im nächsten Schritt geht es darum, diese Spuren auszuwerten und in die eigene Produkt- und Markenkommunikation zu integrieren. Sprich: es geht darum, den Kunden in seiner Gänze verstehen zu lernen. Erfolgreiche digitale Unternehmen haben diesen Paradigmenwechsel verstanden und sprechen ihre Interessenten an jedem Punkt der Customer Journey mit maßgeschneiderten Informationen und Angeboten an – immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort über den richtigen Kanal. Dies gelingt aber nur, wenn Unternehmen in der Lage sind, die über ihre Kunden gewonnenen Erkenntnisse sowie deren Vorlieben und Verhalten zu einem möglichst vollständigen 360-Grad-Blick – bestehend aus Stammdaten UND Bewegungsdaten - zu aggregieren.

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