Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden? Teil 1 Research Online, Purchase Offline – das ROPO-Phänomen

Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe Online-Offline Customer Journeys. In unserer dreiteiligen Serie zeigen wir, wie Sie diese Reise trotzdem analysieren können.

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ROTWAND / Digitale PR GmbH

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Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. ROPO-Kunden sind nicht online oder offline unterwegs, sondern beides. Sie recherchieren zunächst online ein bestimmtes Produkt und informieren sich über einen längeren Zeitraum hinweg auf verschiedenen Kanälen. Anschließend kaufen sie das Produkt aber nicht online ein, sondern suchen den persönlichen Kontakt. Im Gespräch mit dem Verkäufer klären sie ihre Fragen, lassen sich die Produkteigenschaften erklären und räumen die letzten Kaufdissonanzen aus.

ROPO besonders bei B2B-Produkten

Je teurer oder komplexer ein Gut, desto wahrscheinlicher gehen Kunden nach dem ROPO-Prinizip vor. Denn ROPO ist eine gewissenhafte Art des Einkaufs: Die Online-Recherche ist neutral und lässt verschiedene Perspektiven zu, im direkten Kontakt lassen sich dann spezielle Fragen klären und prüfen, ob der Anbieter persönlich vertrauenswürdig ist. Häufig kommt ROPO deswegen im B2B-Bereich von Industrie-Unternehmen zum Einsatz. Denn besonders hier werden hochpreisige oder komplexe Produkte gehandelt. Beispiel Elektronik-Komponenten für Industrie-PC, Maschinenbau und Automation: Viele Anbieter präsentieren auf ihren Webseiten die entsprechenden Produkte, loben dort aber weder einen Preis aus, noch die Möglichkeit zum online-Kauf. Sie setzen gezielt auf den persönlichen Kontakt.

Die Customer Journey wird komplexer

So verschmelzen online und offline: Auf dem Weg des Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf (die Customer Journey), wechseln sich die Interaktion über Internet und die von Mensch-zu-Mensch immer öfter ab. Aktuelle Studien belegen diesen Trend: Zwei von drei Geschäftskunden kaufen grundsätzlich in mehreren Kanälen ein, etwa im Internet, über Printmedien und den persönlichen Kontakt (ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Institut für Handelsforschung Köln). Zu Beginn der Recherche nutzen die meisten dabei einen Online-Kanal: Ganze 72 Prozent aller Geschäftskunden recherchieren zu ihrem Produkt zunächst einmal im Internet (Connected Commerce Survey 2015, DigitasLBi). Die Herausforderung ist, dass bei all diesen unterschiedlichen Kundenschnittstellen oftmals kein zentrales, vollständiges Bild über das Kundenverhalten vorliegt: Was hat den Kunden zur Kontaktaufnahme bewegt, was hat er offline gemacht, wie hat er sich online verhalten und wo lag das Online-Interesse?

Vorschau Teil 2

In Teil zwei der Serie „Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden?“ lesen Sie, wie Marketers das Kundenverhalten über die gesamte Customer Journey beobachten können, wenn sich Online- und Offline-Kanäle abwechseln. Den zweiten Teil können Sie ab dem 9. Januar hier auf marconomy.de lesen.

Götz Aikele ist Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH.

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