Budgetplanung 2026 Rückkehr der Mediapower: Warum Strategien von gestern wieder aktuell werden

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Planen Sie Ihr Marketingbudget 2026 mit Weitblick: Die Produktionskosten für Text, Bild und Video sinken dank KI rasant, Inhalte sind günstiger denn je. Entscheidend wird, wie Sie Ihr Budget optimal einsetzen.

Der Herbst ist in der Regel der richtige Zeitpunkt, um sich erstmals Gedanken über das Budget für das kommende Jahr zu machen. Dabei gibt es einen Trend, den es unbedingt zu berücksichtigen gilt. Die Produktionskosten im Marketing sinken seit Jahren. KI beschleunigt diese Entwicklung exponentiell.

Schauen wir uns kurz die wichtigsten Meilensteine dieses Trends an.

Erstellen von Texten

Im Jahr 2022 sanken die Kosten für das Erstellen von Texten, von Übersetzungen bis zur Copywriting, deutlich. So kostete die Übersetzung eines globalen Events im Jahr 2020 in acht Sprachen das Marketingbudget eines globalen Konzerns trotz verfügbarer Werkzeuge wie Google Translate noch mehrere tausend Euro. Mit dem Aufstieg von LLMs im Jahr 2022 sank dieser Posten auf eine monatliche Abogebühr von unter 100 Euro, ergänzt durch eine menschliche Prüfung bei Bedarf. Dementsprechend berichten Marktstudien über einen erhöhten Preisdruck bei Übersetzungsbüros, einige sogar über einen Markteinbruch von bis zu 4 Prozent.

Ähnlich meldeten Freelancer-Plattformen Ende 2022 einen klaren Rückgang bei Aufträgen für Copywriter sowie einen steigenden Preisdruck (ähnlich wie im Übersetzungsbereich).

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Dieser Trend beschleunigt sich mit der Verbreitung von KI-Tools noch weiter. Die American Marketing Association meldete Ende 2024, dass inzwischen 70 Prozent der Marketer Tools wie ChatGPT mindestens wöchentlich benutzen. Die Nutzung ist aber nach wie vor textlastig: In Amerika steht an erster Stelle der Anwendungsszenarien die Texterstellung.

Bilder im Fokus

Im Jahr 2024 erreichte die KI-gestützte Bildgenerierung ein neues Qualitätsniveau, das große internationale Budgets spürbar beeinflusste. Ein Beispiel ist das internationale Fintech-Unternehmen Klarna. Der Anbieter meldete für das Jahr 2024 Einsparungen von rund zehn Millionen US-Dollar im Marketing, nachdem er KI für Kampagnen und die Erstellung von Bildern eingesetzt hatte. Mithilfe von Werkzeugen wie Midjourney, DALL-E und Firefly konnten die Budgets um elf Prozent gesenkt werden, während die Zahl der Kampagnen stieg.

Dieser Trend, ähnlich wie bei der Texterstellung, beschleunigt sich weiterhin. Die Zeiten, in denen man die Anzahl der Finger auf einer Hand an KI-generierten Bildern zählen musste, scheinen vorbei zu sein. Text auf den Bildern ist immer noch eine Herausforderung, wenn es um zu viele Details geht (siehe Beispiele für ein Newsstand), aber prominente Elemente werden mittlerweile auch schon richtig geschrieben.

Video-Contents sind die Zukunft

Das Jahr 2025 dreht sich um die Erstellung von Video. Erinnern Sie sich an den historischen Apple Spot 1984? Die Produktion dieses epischen Films hat um die 500 000 US Dollar gekostet, mit mehr als 200 „Extras“ (Statisten). Etwa drei Jahrzehnte später sah die Kostenstruktur für die Videoproduktion einer globalen Marke so aus:

• Creative Fee (Concept, Storyline usw.): 5 000 €

• Project Management: 3 500 €

• Video Production (Studio, Editor, Grading, Animation, Graphic Design, Sound etc.) : 9 000 €

• Usage Rights (Stock Music, Footage, Narrator usw.): 10 500 €

Für diesen Betrag erhielt man bereits einen soliden Spot, bereit für ein weltweites Publikum. Heute jedoch können Sie diesen Look and Feel einiger der einprägsamsten Werbespots in nur wenigen Sekunden nachbilden, von Old Spice „Hello Ladies“ bis Nike „Find Your Greatness“, zu einem monatlichen Abopreis von unter 200 US-Dollar. Mit ein paar zusätzlichen Stunden zur Nachbearbeitung der KI-Unsauberkeiten erhält man einen brauchbaren Spot, der einsatzbereit ist.

Media beginnt an Bedeutung

In der Folge dieser Trends, von Text bis Video, gibt es Inhalte zunehmend im Überfluss. Das ist auch daran zu erkennen, dass die Algorithmen sozialer Plattformen zunehmend Probleme haben, relevante Inhalte zu filtern. Nehmen wir zum Beispiel YouTube. Die Plattform versucht, das Problem teilweise zu adressieren, indem sie die Regeln zur Monetarisierung anpasst, um „massenhaft produzierte und sich wiederholende Inhalte besser zu erkennen“.

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Ein anderes Beispiel ist LinkedIn, wo der Algorithmus aufgrund der Flut an Unternehmensinhalten immer stärker die Inhalte einzelner Personen bevorzugt. Heute ist es um ein Vielfaches schwieriger geworden, Firmenseiten zum Wachstum zu bringen als noch vor fünf Jahren. Dementsprechend hat auch die Unternehmenswelt reagiert: Heutzutage sehen wir einen starken Anstieg der Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern und Führungskräften. Ein professionelles, aber themenneutrales Porträt der Führungskraft zu posten und in dem Beitrag über ein Thema, das viele bewegen könnte, zu schreiben, ist das neueste Erfolgsrezept auf LinkedIn. Auch deshalb, weil sich solche Porträts mittlerweile auch durch KI erstellen lassen. Man muss nur ein Original hochladen und kann dann unzählige Varianten erstellen lassen.

All diese Entwicklungen führen dazu, dass ein anderer großer Posten in deinem Jahresbudget an Bedeutung gewinnt: Media. Wenn jeder günstig Inhalte auf einem akzeptablen Niveau erstellen kann, führt dies zur Verstopfung der organischen Kanäle. Um aus der Masse herauszustechen, muss man deshalb wieder verstärkt in Media investieren. Und die Kanäle werden dementsprechend teurer. Der Vorteil dabei ist, dass man Kosten aus der Produktion umschichten kann.

Die Ironie der Sache ist, dass die technologische Entwicklung eigentlich zu einer Rückkehr zu früheren Strategien führt.

*Barnabas Szantho leitet das Beratungsunternehmen tända und ist als Speaker und MBA-Gastdozent tätig.

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