Praxiscase Leadmanagement

Sales accepted Leads – das Meisterstück im B2B Leadmanagement

| Autor / Redakteur: Andreas Hack und Heiko Horter * / Annika Lutz

Ein Name mit Telefonnummer oder E-Mail-Adresse sind heute nicht unbedingt genug, um ein guter Lead zu sein.
Ein Name mit Telefonnummer oder E-Mail-Adresse sind heute nicht unbedingt genug, um ein guter Lead zu sein. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Der Vertrieb wünscht sich vom Marketing „echte“, topqualifizierte Leads! Doch schon bei der Definition von Sales Accepted Leads kommen Marketing und Vertrieb auf keinen gemeinsamen Nenner! Wie kann hier Abhilfe geschaffen werden?

Echte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Ein Name mit Telefonnummer (oder E-Mail-Adresse) durfte vor ein paar Jahren noch als ein guter Lead gelten. Aber heute? Heute wird es immer wichtiger, seine Vertriebsressourcen sinnvoll einzusetzen: nämlich erst dann, wenn die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch ist. Die Zeit der Vertriebsmitarbeiter ist kostbar.

Die CREATON GmbH, Marktführer in Steildachlösungen, verfolgt daher einen konsequenten Weg hin zu Sales Accepted Leads. Gemeinsam mit der Digitalmarketingagentur Kommdirekt wurde in einem strategischen Projekt ein erfolgreicher Leadmanagementprozess aufgesetzt, eingeführt, sukzessive optimiert und weitgehend automatisiert. Denn automatisiertes Leadmanagement ist nicht nur eine weitere Marketingaufgabe, es ist ein strategisches Projekt für das Unternehmen. Nur wenn Marketing, Vertrieb – und die IT – auf dasselbe Ziel hinarbeiten, kann ein mittelständisches Unternehmen das volle Potenzial seines Leadmanagements ausschöpfen und die Effektivität des Vertriebs mit qualifizierten Leads erhöhen.

Ausgangspunkt: Gemeinsames Bild erarbeiten in Workshops

Es ist ratsam, von Anfang an alle Beteiligten mit ins Boot zu holen, idealerweise durch einen Kickoff-Workshop, der die Ansätze von Leadmanagement und Marketing Automation deutlich macht – und der zugleich das enorme Umsatz-, Cross- und Upselling-Potenzial dieses Digitalisierungsschritts vermittelt. Der Kickoff bietet auch die Gelegenheit, die Erwartungshaltungen und Wünsche der Beteiligten abzufragen und gemeinsam Aufgaben und Workflows zu definieren.

Bei CREATON wurde die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb auf vier Säulen gestellt:

  • Zusammenarbeit: Frühzeitiges Einbinden des Vertriebs in den Aufbau eines Lead Management-Systems.
  • Bewusstsein: Bewusstsein schaffen, warum ein professionelles System sinnvoll/notwendig ist.
  • Mission: Lead Management zu einer gemeinsamem Mission entwickeln.
  • Erfahrung: Erfahrungen und Input aus der Praxis zur Entwicklung eines Konzeptes und Weiterentwicklung.

Gleichzeitig gilt es die Mehrwerte des gemeinsamen Leadmanagentprojektes für den Vertrieb sichtbar zu machen:

  • Vertriebsfokus auf Kontakte mit großem Potenzial:
    Es erfolgt eine Qualifizierung von Kundeninformationen in hochwertige, zielgerichtete Leads.
  • Aufwandsminderung für Vertrieb:
    Die Bearbeitung von nicht qualifizierten Informationen wird vermieden.
  • Qualifizierung der Leads:
    Die Vertriebskontakte werden zum richtigen Zeitpunkt mit vollständigen Kontaktdaten und umfangreichen Informationen übergeben.
  • Steigerung von Absatz und Umsatz:
    Es werden neue Umsatzpotenziale und Verkaufschancen aus dem Markt generiert

Milestone: Verbindliche Definition der Vertriebsreife

Es ist elementar, dass Vertrieb und Marketing ein gemeinsames Bild der Buyer Personas erarbeiten und exakt definieren, ab welchem Zeitpunkt ein Lead reif für die Übergabe an den Vertrieb ist. Damit ist sichergestellt, wann aus einem Marketing Qualified Lead auch ein Sales Accepted Lead wird, den der Vertrieb bereitwillig und zeitnah bearbeitet.

SLA (Service Level Agreement) bei CREATON, das von Vertrieb und Marketing gemeinsam getragen wird.
SLA (Service Level Agreement) bei CREATON, das von Vertrieb und Marketing gemeinsam getragen wird. (Bild: Creaton)

Bei CREATON wurde in einem gemeinsamen Agreement genau definiert:

  • wann ein Lead vertriebsreif ist
  • welche Aktion vom Vertrieb nach Leadübergabe erfolgt
  • Wie der Vertrieb das Ergebnis an das Marketing zurückmeldet

Herzstück: Gezieltes Nurturing

Wenn ein Unternehmen dem späteren Käufer nutzwertige Informationen bieten kann, ist der Informationssuchende gern bereit, im Tausch gegen den für ihn attraktiven und nutzwertigen Content erste persönliche Daten wie Name und E-Mail-Adresse im Downloadformular zu hinterlassen – er wird zum Lead. An diese Lead Generierung schließt sich idealerweise ein Lead Nurturing an. Das heißt: dieser Lead wird durch weitere, neue Informationsangebote enger an das eigene Unternehmen gebunden und dabei Schritt für Schritt weiter qualifiziert. Welcher Lead wann welche E-Mail mit welchen Informationsangeboten und weiteren Downloadmöglichkeiten erhält – all dies lässt sich in einem Leadmanagement- beziehungsweise Marketing Automation-System definieren und automatisch durchführen. Ist der Lead schließlich ausreichend qualifiziert, hat er die sogenannte Vertriebsreife erreicht.

Dann ist es Zeit, ihn als Marketing Qualified Lead an den Vertrieb zu übergeben, damit sich ein Vertriebsmitarbeiter persönlich um den – inzwischen kaufwilligen – Lead kümmert. Bei CREATON ist dies beispielweise erst dann der Fall, wenn der Lead klar definierte Qualifizierungsmerkmale aufweist.

Leadnurturing in einem stringenten 4-Phasen-Modell
Leadnurturing in einem stringenten 4-Phasen-Modell (Bild: Creaton)

Summary

Richtig aufgesetzt sind am Ende des Leadmanagement-Prozesses topqualifizierte und vom Vertrieb akzeptierte Leads in der Sales-Pipeline. Hierzu ist es wichtig:

• den Vertrieb frühzeitig ins Projekt einzubinden

• die Vertriebsreife von Leads exakt zu definieren

• die Aktionen nach Leadübergabe zu manifestieren

Der Vortrag und das Barcamp zum Thema

Sie möchten wissen, wie Sie mit Sales Accepted Leads den Vertrieb begeistern? Dann besuchen Sie den Vortrag „Praxisbericht: Erfolgreiche Leadqualifizierung bei CREATON“ auf dem Lead Management Summit 2019 am 09. und 10. April 2019 in Würzburg und holen Sie sich wertvolle Anregungen für Ihr Leadmanagement.

Oder diskutieren Sie im Barcamp „Wie nehme ich den Vertrieb im Lead Management Prozess mit?“ auf dem Lead Management Summit 2019. Seien Sie dabei und erleben Sie Andreas Hack und Heiko Horter in unserem interaktiven Barcamp und diskutieren Sie in lockerer Runde über das Thema. Hier geht's zur Anmeldung.

Sie möchten noch weitere Programmhighlights entdecken? Dann werden Sie einen Blick in das Programm des Lead Management Summits.

* Andreas Hack ist Leiter Leadmanagement bei der CREATON GmbH.

* Heiko Horter ist Chief Digital Officer (CDO) und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Kommdirekt GmbH.

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