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Im Mittelpunkt des aktuellen Marketing Tech Monitors stehen der Einsatz von GenAI und KI-Agenten im Marketing, der Reifegrad der KI-Nutzung, Data Management sowie Entwicklungen rund um SalesTech und CRM. Erstmals wurden zudem Mitarbeitende und Führungskräfte zur Wahrnehmung der KI-Transformation in ihren Unternehmen befragt.

Die Prioritäten sind klar: KI steht bei den strategischen Prioritäten in Marketing und Vertrieb mit 30% noch vor CRM-Erweiterungen (23%) auf dem ersten Platz. Aus Sicht der Unternehmen liegen die Mehrwerte hier vor allem in der Implementierung von Automatisierung für wiederkehrende Prozesse (89%), personalisierten Insights als Basis einer darauf aufbauenden Kundenansprache (77%) sowie automatisierten Workflows zur präzisen Steuerung entlang der gesamten Customer Journey.

Möglichkeiten bestehender Tools werden kaum ausgenutzt

Unternehmen investieren trotz wirtschaftlich fordernder Zeiten weiter in Anwendungen für Data-Driven Customer Interaction: 44% der Befragten priorisieren mehr Investitionen in Automatisierung zur Effizienzsteigerung, bei 26% gibt es keine wesentlichen Prioritätenänderungen. Kürzungen (1%) oder Verschiebungen von Projekten (1%) sind die Ausnahme.

Gleichzeitig bleibt die Nutzung bestehender Systeme deutlich hinter den Möglichkeiten zurück: Große Marketing- und Vertriebsorganisationen schöpfen im Schnitt nur rund 33% der Kapazitäten ihrer bestehenden MarTech- und SalesTech-Anwendungen aus – gemeint ist die operative Nutzung der bereits lizenzierten Tool-Funktionalitäten. Bis zu 70% der eingeführten Anwendungen werden nur unzureichend eingesetzt. 

Besonders deutlich zeigt sich die Lücke bei CRM und Marketing Automation: Nur 8% der Unternehmen geben an, die Möglichkeiten ihres CRM-Systems auszuschöpfen, obwohl 68% ein CRM nutzen (aber nicht vollständig). 62% verfügen über eine Marketing-Automation-Lösung, doch nur 4% gelingt nach eigenen Angaben eine vollständige Nutzung. Fehlende Integration und Prozessgrundlagen bremsen die konsistente Aussteuerung entlang der Customer Journey: Nur 8% der Befragten geben an, dass die Technologieprozesse entlang der Customer Journey so integriert seien, dass sie Nutzerinnen und Nutzer über alle Touchpoints konsistent führen können.

Daten sind der zentrale Engpass – Datensilos stoppen Skalierung

Die systematische Sammlung und Nutzung von Daten ist in vielen Unternehmen nur rudimentär vorhanden: Nur 6% der Unternehmen verfügen über qualitativ hochwertige Daten. Die Mehrheit, nämlich 55%, gibt an, dass sie nur über eine niedrige Qualität – also unvollständige Daten oder wenige Daten – verfügen.

Als größte Herausforderung im Datenmanagement wird die mangelnde Kombinierbarkeit der Daten und Zusammenführung von Datensilos genannt (58%). Gelingt es jedoch, die Qualität der Kundendaten (via Konsolidierung, Aggregation und Bereinigung aller Kundendaten) auf der Grundlage moderner Datenplattformen deutlich zu erhöhen, schätzt die Mehrheit (38%) Potenziale zur Umsatzsteigerung zwischen 11%–15%.

KI: Grundlegende Anwendungsszenarien dominieren – komplexe Analytik bleibt selten

Im Bereich der KI-Nutzung dominieren grundlegende Anwendungsszenarien wie Content Management (87%), die Analyse der Kundenkommunikation (77%) oder Conversational AI im Customer Service (etwa Chatbots, 71%). Höherwertige Szenarien wie Marketing Mix Modelling oder Causal Inference (Causal AI, 13%) finden sich kaum.

Weiter gestaltet sich die operative Umsetzung entsprechender Transformations- und Technologieprojekte in der Praxis schwierig: 47% der Befragten geben an, dass 70% bis unter 80% der Projekte in ihren Organisationen scheitern bzw. nicht den angestrebten Erfolg erbringen. Zu den häufigsten Ursachen zählen unzureichendes funktionales/fachliches Know-how (56%), zu viele parallel laufende Projekte (44%) sowie fehlende bzw. unklare Zielsetzungen (42%).

Führungskräfte vs. Mitarbeitende: Perception Gap bei Akzeptanz und Befähigung

Ein besonderer Schwerpunkt ist in diesem Jahr die Befragung von Mitarbeitenden und Führungskräften. Aus Sicht der Führungskräfte ist die Mehrheit der Teams eher schlecht befähigt, Daten und Tools effektiv zu nutzen (53%). Nur 18% outen sich als „Cheerleader“ der Kompetenzen ihrer eigenen Organisation. 45% der Führungskräfte schätzen zudem, dass insgesamt eine eher niedrige Akzeptanz für neue Ansätze und Technologien bei den Mitarbeitenden vorherrscht. Im Abgleich mit den Mitarbeitenden zeigt sich ein Perception Gap: Mitarbeitende stufen sich mit 49% als sehr hoch bzw. hoch akzeptierend gegenüber Veränderungen ein.

Aus Management-Sicht liegen die Gründe für nur unzureichende Kompetenzen vor allem darin, dass Schulungen als zu allgemein und nicht praxisnah bewertet werden (87%). Auch die Zeit für Weiterbildungen fehlt (77%). Im Kontrast dazu sind die drei am häufigsten genannten Gründe der Mitarbeitenden unklare Anweisungen (26%), zu komplexe Tools (25%) sowie fehlende Ansprechpartner bei Fragestellungen (23%).

Monitor-Herausgeber Ralf Strauß kommentiert:

„Wir sehen aktuell ein echtes Investitionsparadox: Es wird kräftig in KI und Marketingtechnologien investiert, die Wertschöpfung bleibt aber zu oft hinter den Möglichkeiten zurück. Organisationen werden zum Engpass, weil Skills und Grundlagen fehlen. Die bloße Existenz von eingekauften KI-Softwarelizenzen ist noch kein Indikator für KI-Reife. Das ist gefährlich, denn genau jetzt entscheidet sich, ob KI als Effizienzbooster entlang der gesamten Marketing-Wertschöpfungskette wirkt – oder ob sie im ‚Pilot-Dauerzustand‘ stecken bleibt. Unternehmen, die jetzt ihre Marketing- und Vertriebswege nicht transformieren, drohen in wirtschaftlich fordernden Zeiten signifikante Wachstumspotenziale zu verschenken. Viele Unternehmen stehen sich dabei selbst im Weg, weil zentrale Hausaufgaben seit Jahren nicht konsequent erledigt wurden – allen voran Datenbasis und CX. Entscheidend ist: KI-Reife entsteht nicht durch einzelne Tools, sondern durch konzeptionelle Verankerung, organisatorische Fähigkeiten und skalierbare Architektur – und durch die systematische Integration in Prozesse und Datenplattformen. Was CMOs für 2026 mitnehmen sollten: weniger Tool-Aktionismus, mehr klare Prioritäten, saubere Daten und konsequente Umsetzung als Führungsaufgabe.“

Methodik

Für den Marketing Tech Monitor 2026 wurden insgesamt 1.562 Marketingleiter- und -vorstände sowie Leiter Digital Marketing/Online-Marketing im Raum D/A/CH auf der Grundlage der Datenbanken der CMO Community und Digital CMO Community im Januar/Februar 2026 für die Teilnahme am quantitativen Survey angesprochen, wodurch insgesamt 414 vollständige Antworten erzielt wurden. Zeitgleich wurden zur Vertiefung abermals rund 30 qualitative Experteninterviews durchgeführt.

Die Mehrheit der Teilnehmer gehört der Rolle „Marketingleiter/CMO“ (46%) oder auch „Leitung Digital Brand & Performance Marketing“ (21%) an. Die Befragten arbeiten vorwiegend in Konzernen/Großunternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern (59%) bzw. im Mittelstand (250–999 Mitarbeiter; 28%). Vereinzelte Konzentrationen finden sich in den Industriesegmenten „Handel“ (16%) und „Finanzdienstleister“ (11%).

Parallel wurden insgesamt 2.822 Mitarbeitende zwischen dem 19.1.–10.2.2026 repräsentativ (in Bezug auf die Grundgesamtheit der arbeitnehmenden Bevölkerung in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren mit Internetanschluss) in einem Online-Panel befragt, um herauszufinden, wo ggf. Differenzen zwischen der Einschätzung des Managements vs. Wahrnehmung auf Seite der Mitarbeitenden existieren.