Structured Data SEO Boost – die Rolle von strukturierten Daten im B2B

Im Bereich der technischen Suchmaschinenoptimierung spielen sogenannte strukturierte Daten eine immer größer werdende Rolle. Was genau dahintersteckt und wie strukturierte Daten in der Praxis Anwendung finden, zeigt der folgende Beitrag.

Strukturierte Daten sind Informationen in einem formatierten und organisierten Format wodurch diese leichter von Crawlern und Suchmaschinen interpretiert und verstanden werden können. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden strukturierte Daten verwendet, um detailliertere Informationen über den Inhalt einer Webseite mitzuteilen.

Bei Anwendung von SEO kommen spezielle Markup-Sprachen (Schema.org, Mikrodaten, JSON-LD oder RDFa) zum Einsatz, die es Suchmaschinen leichter machen die Bedeutung und den Kontext von Webinhalten zu verstehen.

Dies kann die Darstellung und Sichtbarkeit von Suchergebnissen in den SERPs verbessern, etwa wenn diese in Form von Rich-Snippets (erweiterten Suchergebnissen) dargestellt werden. Auf diese Art und Weise können Informationen über Preise, Bewertungen oder sonstige Inhalte direkt sichtbar auf der Suchergebnisseite von Suchmaschinen wiedergegeben werden.

Was sind die Vorteile strukturierter Daten?

Die Vorteile, die sich durch die Nutzung von strukturierten Daten im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung ergeben sind groß und ebenso vielfältig. Zum einen ermöglicht deren Einbindung eine bessere Darstellung der Suchergebnisse in den SERP’s. Etwa dann, wenn die Suchergebnisse der jeweiligen Seite um Sterne-Bewertungen oder ausklappbare FAQs erweitert werden.

Der Nutzen liegt hierbei klar auf der Hand: Während ausklappbare FAQs die Größe des anklickbaren Suchergebnisses deutlich erhöhen und Sternebewertungen als wesentliches Trust-Element in das Auge der Nutzer springen, erhöht sich die CTR (Click-Through-Rate). Dies resultiert bei einem gleichbleibenden Ranking wiederum in einem Anstieg der Klicks auf das Suchergebnis Ihrer Website.

Einen guten Überblick zum Thema bietet das folgende Video (englisch):

Studienlage

In einer Studie von Milestone Research wurden insgesamt 4,5 Millionen Suchanfragen hinsichtlich der Klickwahrscheinlichkeit untersucht, wobei festgestellt wurde, dass Nutzer mit einer Wahrscheinlichkeit von 58% auf Rich Snippet Suchergebnisse klickten, während die Wahrscheinlichkeit für organische Klicks auf nicht Rich Snippet Suchergebnisse bei lediglich 41% lag.

Dieser Unterschied ist immens, wenn man bedenkt, dass der prozentuale Unterschied von 17% je nach Webseitengröße einen bedeutenden Unterschied im Hinblick auf die erzielten organischen Klicks ausmachen kann. Im Rahmen der Untersuchung wurden ebenfalls die unterschiedlichen Klickraten der verschiedenen Arten von Rich Results untersucht, wobei das FAQ Rich Snippet mit einer Klickrate von 87% das mit Abstand erfolgreichste Ergebnis darstellt.

Abgesehen von einer höheren CTR und den daraus resultierenden Klicks lohnt sich die Nutzung von strukturierten Daten, da Suchmaschinen Ihre Inhalte weitaus einfach und besser interpretieren können. Die Bedeutung und den Kontext von Informationen müssen Suchmaschinen wie Google dann nicht mehr „erraten“, sondern können dank der strukturierten Aufarbeitung eindeutig und ohne jeden Zweifel erkennen, worum es sich handelt.

Gerade in Branchen und Märkten, in denen Suchbegriffe stark umkämpft sind, kann sich dies als entscheidender Wettbewerbsvorteil entpuppen. Außerdem steigt die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Seite, da Nutzern dank strukturierter Daten relevante Informationen direkt auf der Suchergebnisseite präsentiert werden.

Die Rolle strukturierter Daten in Suchmaschinenalgorithmen

Offiziell sind strukturierte Daten kein direkter Rankingfaktor, jedoch werden Suchmaschinen wie Google durch dessen Verwendung wesentliche Informationen leicht verständlich zur Verfügung gestellt. Dies hilft Algorithmen dabei, Ihre Seite relevanten Suchanfragen zuzuordnen. John Mueller, Senior Search Analyst bei Google, bekräftigte diese Aussage vor einigen Jahren in einem Tweet.

Strukturierte Daten können sich also allenfalls indirekt auf das Suchmaschinen-Ranking Ihrer Website auswirken, indem sie den Suchmaschinen helfen, den Inhalt Ihrer Webseiten besser zu interpretieren. Gleichzeitig führen sie, wie bereits erwähnt, zu relevanteren Suchergebnissen, einer höheren Nutzerfreundlichkeit, höheren Klickraten und einer besseren Darstellung, was die Gesamtleistung Ihrer Website Suchmaschinen positiv beeinflusst.

Kategorien und typische Beispiele für strukturierte Daten

Strukturierte Daten können für eine Vielzahl unterschiedlichster Inhalte verwendet werden. Typische Inhalte, die mittels strukturierter Daten gekennzeichnet werden, sind:

• Kurse

• Produkte

• Veranstaltungen

• Bewertungen

• Jobangebote

• Rezepte

• Unternehmensdaten

Welche Inhalte auf strukturierte Art und Weise gekennzeichnet werden sollten, um somit besser zugänglich für Suchmaschinen zu werden, hängt vom Inhalt der Seite als auch der Branche ab. Während E-Commerce Unternehmen zweifelsfrei mit allerlei Produkt-Markups und Kennzeichnungen konfrontiert werden, ist beispielsweise ein B2B Unternehmen mit eigenem Blog mit Breadcrumb- und Artikel-Markups besser bedient.

Unter diesem Link bietet Google eine ausführliche Übersicht sämtlicher Markups für strukturierte Daten, die von der Google Suche unterstützt werden. Ihre Unternehmenswebsite nutzt Breadcrumbs, einen Blog, einen Bereich mit Stellenausschreibungen oder Veranstaltungen? All das sind mögliche Inhalte, die gekennzeichnet werden können und sollten. Je mehr, desto besser.

Wie lassen sich Strukturierte Daten implementieren?

Die Implementierung strukturierter Daten erfolgt über die Einbettung der bereits zuvor angesprochenen Markup Codes in den Quellcode der Website. Für die Einbindung eben dieser Codes existieren drei unterschiedliche Formate zwischen welchen gewählt werden kann:

• JSON-LD (JavaScript): Bei JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) handelt es sich um ein Script-basiertes Format, welches in den Head-Bereich einer Website eingebunden wird, als besonders nutzerfreundlich gilt und von Google bevorzugt wird. JSON-LD Code kann für diverse Markups bequem über diverse Online-Tools und Generatoren zusammengestellt und anschließend eingebunden werden.

• Microdaten (HTML): Sogenannte Mikrodaten ermöglichen die Integration von strukturierten Daten in HTML, was die Einbindung in den sichtbaren Bereich der Website ermöglicht.

• RDFa (HTML 5): Die Funktionswiese von RDFa (Resource Description Framework in Attributes) funktioniert im Wesentlichen gleich wie die von Microdaten, da es sich bei beiden um Erweiterungen des HTML-Codes handelt.

Darüber hinaus gibt es weitere Möglichkeiten und Wege, strukturierte Daten ohne jegliche Programmierarbeit einzubinden. Möglich wird dies beispielsweise durch die Nutzung von diversen Plugins für gängige Content-Management-Systeme (WordPress, Typo3 etc.). Je nach Plugin werden durch diese alle wesentlichen Daten im Quellcode der Website eingebunden

experte Expertenbeitrag: Suchmaschinenoptimierung

How to SEO Content Audit

Außerdem existiert eine weitere Methode, um Google strukturierte Daten über Ihre Website mitzuteilen. In diesem Fal ist dies möglich, ohne überhaupt in den Quellcode Ihrer Website eingreifen zu müssen. Die Rede ist hierbei von dem Google Data Highlighter Tool durch welches es Seitenbetreibern mit wenigen Klicks möglich ist, bestimmte Elemente der Website zu taggen.

Strukturierte Daten testen und Probleme identifizieren

Wie mit allem technischen kann es selbstverständlich auch bei der Nutzung bzw. Einbindung von strukturierten Daten in Websites zu Problemen kommen. Sollten Sie dem Quellcode Ihrer Website Daten hinzugefügt haben, können Sie diese zunächst über das Rich Result Test Tool von Google testen. Hierbei kann entweder der Code selbst oder der bereits auf der Website eingebundene Code auf Fehler überprüft werden.

Sollten Fehler auftreten, werden diese bemängelt, sodass es zu einer Behebung etwaiger Fehler kommen kann. Grundsätzlich empfiehlt es sich, strukturierte Daten so detailliert und so gut wie möglich mit den Daten Ihrer Website anzureichern. Neben dem Testing Tool macht Google es über die Search Console einfach, Probleme mit strukturierten Daten zu identifizieren und zu lösen. Unter dem Reiter „Verbesserungen“ werden darin alle auftretenden Probleme aufgelistet. Probleme sollten dringend behoben werden, während Warnungen nicht zwingend behoben werden müssen.

Es kann vorkommen, dass Ihre Website trotz der Einbindung strukturierter Daten nicht als Rich Result in SERP’s angezeigt wird. In diesem Fall lässt dies nicht zwingend auf eine inkorrekte oder fehlerhafte Einbindung schließen. Für die Darstellung von Rich Snippets gibt es keinerlei Garantie.

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Also selbst dann, wenn Ihrerseits alles korrekt implementiert wurde, kann es sein, dass Google nicht immer jedes Ihrer Markups in Form von Rich Snippets in den Suchergebnissen anzeigt. Verdeutlichen lässt sich dies anhand der FAQ-Snippets, welche vornehmlich auf den vorderen Positionen (Seite 1) ausgespielt werden und mit absteigendem Ranking immer seltener zu finden sind.

So stellte eine Untersuchung von STAT Search Analytics fest, dass die Anzeige von FAQ-Snippets stark mit der Position der Suchergebnisse korreliert. Umso besser das Ranking, desto häufiger war das Vorkommen dieser, wobei innerhalb der ersten 20 Suchergebnisse nie mehr als drei FAQ-Snippets sichtbar waren. Dies lässt darauf schließen, dass Google nur ungern eine große Anzahl von FAQs auf einer Suchergebnisseite anzeigt.

Fazit

Strukturierte Daten sind ein wichtiger Bestandteil von B2B SEO. Sie verbessern die Darstellung der Suchergebnisse und erhöhen die CTR erheblich. Rich Snippets, insbesondere auf Basis von FAQs, weisen eine Klickrate von 87% auf. Sie sind zwar kein direkter Rankingfaktor, helfen den Suchmaschinen aber, relevante Inhalte zuzuordnen.

SEO

Die Keyword Recherche Checkliste

Die Auswahl der zu kennzeichnenden Inhalte variiert je nach Branche. Die Umsetzung erfolgt über Markup Codes wie JSON-LD oder Microdata. Sorgfältiges Testen, sowie eine kontinuierliche Fehlerbehebung sind entscheidend. Die Nutzung strukturierter Daten ist nicht nur ein Schritt zu mehr Sichtbarkeit, sondern auch eine Strategie, um langfristig erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

*Leon Grage ist SEO- und Online Marketing Freelancer.

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